Thomas Ebeling, presidente de ProSiebenSat1, expuso ante los asistentes al congreso de medios que se celebra en Frankfurt, las que considera que serán las oportunidades de la televisión durante los próximos años. El directivo de ProSiebenSat1 expuso en Deutscher Medienkongress 2010 que, en el medio televisión, "tenemos una crisis de presupuesto publicitario. Han sido demasiado pocos los clientes que se han atrevido a hacer publicidad anticíclica. Muy pocos clientes tienen novedades. Pero la televisión puede superar bien estas dificultades".
Thomas Ebeling ve muchas posibilidades en el horizonte de la televisión. El directivo las expone en catorce tesis:
1. Formato y técnica: Las cadenas deben crear formatos que se puedan vender sin dificultad y crear productos que, tecnológicamente, estén bien pensados. Así podrán consolidar su posición.
2. Ponerse a la cabeza en creatividad: Como medio principal, la televisión tiene que estar a la vanguardia en lo que a la creatividad se refiere.
3. Estructuras de bajo coste y grandes talentos: Las cadenas de televisión tienen que conseguir crear estructuras eficientes y de bajo coste. "Solo la reducción de los costes nos permite no tener que decir que sí a cada oferta y trato e invertir de forma razonable", sostiene Ebeling. Por otra parte, hay que contratar a los mejores profesionales, que son quienes dan un rostro a la cadena.
4. Modelos de pago: En un futuro, las televisiones se apoyarán en dos pilares: la venta de publicidad en televisión e internet y la puesta en marcha de modelos de pago en televisión y en el medio online. "Habrá más oferta audiovisual online, por la que los usuarios están dispuestos a pagar", pronostica Ebeling.
5. Cadenas públicas: Ebeling apela a la clase política para que procure que haya una competencia equilibrada entre emisoras públicas y privadas. En opinión de Ebeling, "hay una gran competencia sin interés ni provecho y no siempre se tiene control sobre el producto". Critica que, por ejemplo, la cadena Sat1 tenga que emitir 6,5% horas semanales de contenidos obligatorios, sin importar si el entorno se puede vender bien para publicidad o no.
6. Regulación de los medios: Ebeling considera que las regulaciones que, en muchos ámbitos, encorsetan la actividad de las cadenas privadas de televisión, están desfasadas y se tienen que revisar.
7. Tecnologías: Hay que desarrollar rápidamente tecnologías que permitan ofrecer publicidad individualizada a precios elevados también en televisión.
8. Efecto sobre las ventas: Ebeling quiere invertir más en investigación e indagar en el papel que cumple el entorno televisivo en la promoción de ventas y averiguar si se llega bien a las audiencias.
9. Capitalización: "Tenemos que poner precios razonables" reclama Ebeling al sector. Los bloques publicitarios tendrán que venderse de forma razonable y no a precios abusivamente baratos.
10. Remuneración justa: Agencias, clientes y comerciales tendrán que reflexionar sobre cómo repartir de forma justa el valor creado y procurar una remuneración justa de los servicios prestados.
11. Diversificación: La industria de los medios y el entretenimiento deberá diversificarse; "lo local es importante", afirma Ebeling.
12. Copycats: Los consejeros delegados reclaman una mejor protección ante los copycats y la piratería: "Cualquier idea buena puede copiarse rápidamente. La protección de la propiedad intelectual es demasiado floja", critica el directivo.
13. Estructuras monopolistas: Hay que evitar las estructuras monopolistas en la comercialización y distribución, y esto también se aplica a las agencias de medios. Ante la pregunta de si el propio Grupo M, con un 40% de cuota de mercado, no tiene demasiado poder, Ebeling reconoce que "un poquito menos sería mejor".
14. Relaciones transaccionales: Las cadenas de televisión tienen que cultivar sus propias relaciones tranaccionales con los clientes.
marketingdirecto.com 21 enero 2010
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