Translate

martes, 29 de noviembre de 2011

Lo Último en Branding: Cuatro Tendencias Innovadoras



por: Roxana Robledo
Profesora de Mercadotecnia, ITAM
Los mercadólogos siempre estamos buscando el "Santo Grial" para lograr la lealtad de marca, vencer a los innumerables competidores y cubrir las demandas de los accionistas. En esta época de hiper-competencia, globalización y rápidos cambios tecnológicos, constantemente nos preguntamos cómo lograr un mejor brand management. La intención de este artículo es brindar al lector un acercamiento a las últimas tendencias sobre branding y su relevancia en el complejo ámbito de negocios que vivimos actualmente.


Según Tim Calkins, los tres retos más importantes dentro del branding son: ¿cómo lograr mejores resultados en el corto plazo sin afectar el largo plazo? ¿Cómo lograr la consistencia que necesita la marca o conseguir que toda la empresa viva con la promesa de la marca? ¿Cómo puede mi marca sobresalir dentro de miles de anuncios que diariamente bombardean a mis consumidores? El seguir empleando herramientas de marketing tradicional ya no funciona para distinguirse en el mercado, por eso han surgido tendencias innovadoras que buscan responder a estas interrogantes.


Brand Sense
Un estudio global de branding y su conocimiento sensorial (sensory awareness) realizado en 13 países por Millward Brown, fue la base para el nuevo concepto conocido como Brand Sense. En este estudio sin precedentes hubo varios descubrimientos. Entre ellos, la pérdida de la ventaja competitiva táctil básica que sufrió Coca-Cola cuando reemplazó con latas las clásicas botellas de vidrio, o que cerca de 400 millones de personas en el mundo escuchan el sonido del teléfono con la melodía Nokia siete horas al año (sin darse cuenta siquiera). En lo personal, recuerdo un juego de Disney en el que uno viajaba sobre naranjos y le llegaba el olor de ellos.

Para nadie es nuevo que día con día resulta más difícil construir marcas fuertes, debido a la cantidad cada vez más numerosa de competidores y a la saturación de los medios de comunicación tradicionales: estamos rodeados de publicidad. Por ello, Brand Sense es un esfuerzo por realizar algo distinto: integrar los cinco sentidos y no sólo concentrarse en la vista y el oído.


Martin Lindstrom comenta que, al estar íntimamente familiarizados con nuestros sentidos, todos ellos nos ayudan a crear una imagen de nuestra vida diaria. "Cuando uno de ellos falta, nos damos cuenta lo importante que es. Sin embargo, nuestra publicidad o comunicación está basada prácticamente en un mundo de dos dimensiones"

El gran reto, como siempre, es lograr integrar estas dimensiones para nuestras marcas. Es decir, resulta necesario analizar cómo se puede comunicar mejor la marca y crear una estrategia creativa adecuada para lograr desarrollos que cubran la mayor cantidad de sentidos posible y, así, fortalecer el posicionamiento de una marca.


De hecho, una estrategia de branding adecuada es tan importante, que trasciende al contexto común de las marcas comerciales. Es entonces cuando llegamos a la segunda gran tendencia en el tema de branding, muy relacionada con la primera: el integrar la inteligencia emocional a nuestras marcas o, como lo llama Marc Gobé, Emotional Branding.


Emotional Branding
Gobé lleva el tema de la inteligencia emocional, estudiado por Daniel Goleman, al plano de la mercadotecnia al integrarlo en las marcas. Invita a tener una visión profunda sobre los distintos niveles emocionales de sus targets. Lo anterior es realizado actualmente por la mayoría de las empresas, y es así como descubren los insights que guían sus campañas publicitarias.

Sin embargo, aún falta camino por recorrer, ya que lograr un acercamiento real de Emotional Branding implica tener "credibilidad y personalidad en la marca para que ésta conecte fuertemente con la gente en un nivel personal y holístico... Emotional Branding está basado en las conexiones entre la gente que trasciende las gráficas. Es una cultura y una manera de vivir, una creencia fundamental de que la gente es realmente la fuerza y que los negocios y la calle no pueden sobrevivir separados"


Existen ya empresas que se han dado cuenta de la importancia de lo anterior. Un ejemplo es MTV, ya que su estrategia actual se basa en presentar música local y administración local en las regiones de Europa, Asia y Latinoamérica. Ahora, MTV Asia es el mercado más grande que tiene la cadena, incluso supera al estadounidense.


En otros niveles, estas conexiones emocionales que se logran pueden sobrepasar las marcas y entrar en el ámbito de las empresas. De esta manera, surge el tema sobre employer branding.

Employer Branding
Los sentimientos que genera la marca de la empresa en que laboran es cada día más crítico para el éxito o fracaso de las empresas. Como comenta Simon Barrow, las compañías líderes se han dado cuenta de la importancia de contar con empleados preparados y motivados como herramienta vital hacia el éxito organizacional. "El grado que se puede esperar lograr un éxito externo de la marca es 100% proporcional al grado en el que se alcanza un éxito interno de la marca."


Cuando los empleados tienen contacto (momentos de verdad) con algún consumidor, prospecto u otro stakeholder, es claro pensar que se lograrán mejores resultados sobre experiencias positivas si logramos que los empleados se apasionen por la marca de la empresa. Para ello, deben comprender verdaderamente la marca.


Scott Davis propone "crear una unión entre la marca y el comportamiento de los empleados, la cual necesita ser constantemente fortalecida en el tiempo hasta que los empleados se vuelvan defensores apasionados de la marca y la idea de vivir la marca sea un pensamiento instintivo".5 Para ello propone una estrategia de asimilación de la marca entre los empleados en la que la fase final logra que la marca "llegue a los corazones de los empleados y la vivan".


Todo lo anterior no hace sentido si no tenemos un parámetro para medir su eficiencia. Así llegamos a la última, y no menor, tendencia del branding de la actualidad: Brand Metrics.


Brand Metrics
Existe una gran cantidad de metodologías para dar seguimiento, medir y evaluar las marcas. En realidad, lo que primero hay que definir es: ¿Qué es lo que estamos tratando de evaluar o medir? ¿Para qué propósito? ¿Pensamos vender la marca, estimar el retorno sobre la inversión en la marca, calcular el valor que le dan los consumidores a mi marca, o algo más?


Se deben contestar éstas y muchas otras preguntas más antes de definir el tipo de estudio más adecuado a nuestras necesidades. En términos generales, se pueden considerar tres caminos: medir el conocimiento de la marca y la relación de los consumidores con la misma; calcular las ventas incrementales o flujos de caja que generará la marca (corto plazo) o, por último, determinar el valor financiero de la marca en el largo plazo. Para cada ruta hay diversas metodologías.


Como en este análisis nos interesa analizar la relación de los consumidores con la marca, nos centraremos en el primero, el cual se basa en la filosofía de marketing que establece que las actitudes, opiniones y creencias favorables hacia la marca lograrán probablemente un comportamiento "correcto" hacia la marca. Lo anterior está basado en la afirmación de Kevin L. Keller en cuanto a que las marcas no se crean de inmediato, necesitan contar con asociaciones favorables, fuertes y únicas antes de lograr un comportamiento favorable del consumidor hacia ella (ya sea compra, prueba, uso continuo, etcétera).


En esta primera línea, Millward Brown creó uno de los modelos más aceptados: BrandDynamics, basándose en una metodología jerárquica diseñada para medir las actitudes de los consumidores, sus opiniones y creencias acerca de la marca. Este acercamiento define cinco niveles de relación con la marca, cada uno de los cuales conecta más fuertemente a la marca con el consumidor. Estos niveles son: presencia, relevancia, desempeño, ventaja y bonding (vínculo con el consumidor). Las marcas que llegan a la punta muestran una fuerte unión hacia la marca


Algunos ejemplos de marcas que han logrado el bonding incluso a diversas edades de los consumidores incluyen: McDonald’s, Coca-Cola y los cereales Kellogg’s (de acuerdo con la edad, cambia la preferencia a la marca).6 Kellogg’s domina el mercado al ofrecer diferentes productos para diferentes gustos. No sólo en el producto, sino en la presentación. Cada una de sus marcas está cuidadosamente dirigida a satisfacer las necesidades de su target.


En este modelo, al medir las actitudes de los consumidores a través del tiempo, se pueden ver los cambios en la relación entre el consumidor y la marca y es posible seguir esos cambios en varias actividades de marketing o comunicación. Además, se puede medir a la marca contra la de los competidores dentro de la categoría. Es decir, esta alternativa se puede usar para analizar dónde cambiar, adaptarse o enfocarse en el posicionamiento de la marca y esfuerzos mercadológicos. El problema principal con ésta y otras metodologías es que las medidas no establecen una relación con lo que realmente los consumidores hacen en el mercado; es decir, las ventas reales o flujos generados. Es por esto que no resulta conveniente usar sólo esta aproximación y las empresas deben explorar el segundo y tercer caminos para medir también el valor de las marcas en términos monetarios.


Mucho se ha estudiado sobre branding y cómo lograr una mejor eficiencia en su administración. Aún seguimos, y lo haremos eternamente, buscando soluciones a la complejidad que presenta el manejo adecuado de una marca. Por supuesto, no existe una solución única que aplique para todas las marcas, es necesario ajustar cada una de las estrategias de acuerdo con el entorno del mercado donde compiten. Sabemos que el cambio es bueno, pero lo importante es que seamos nosotros los conductores del mismo al brindar propuestas innovadoras o, al menos, poder predecir el cambio para así ajustarnos a los nuevos retos.


Roxana Robledo Profesora de Mercadotecnia, ITAM


¿Cuál es el rol actual de los blogs y los viejos Mass Media?

Es a partir del acceso a la información en tiempo real y el peso específico de la interacción en la “construcción de la noticia” derivado de la eclosión de los social media, que podemos ahondar en el análisis sobre la evolución que seguirán los blogs y los Mass Media tradicionales en el ciclo de maduración social en el que nos adentramos.


No podemos olvidar que, de la mano de los blogs llegó la interacción de los usuarios con una Internet más amigable gracias a la invitación al diálogo -por y desde- el contenido, en tiempo real y de forma masiva.

El acceso a los blogs dio vía libre (y en masa) a la innovación y la creatividad, algo hasta entonces, reservado a las empresas con elevados presupuestos y a los medios de comunicación de masas tradicionales.


Comenzamos a identificar nuevas formas de comunicarnos, los Mass media vieron descender su “poder” en el momento en el que las “bitácoras” enarbolaron la bandera de la calidad y la construcción de confianza.


En el nacimiento de la Web 3.0 por donde caminamos hoy y, ad-portas de dar comienzo a un ejercicio que se inicia con la Web social y móvil, como punto de encuentro de la innovación empresarial, la existencia de los blogs y los Mass media vuelve a estar en entredicho debido a la búsqueda incansable de la experiencia del consumidor y al cambio del centro de poder hoy, en manos de los usuarios.


Formar y educar; generar contenidos cuyos objetivos tengan como fidelidad aportar conocimientos al consumidor e informar, dar a conocer todo aquello que sea relevante para los usuarios, son los ejes centrales de los Mass Media y los Blogs, pero ¿no lo son también de las comunidades sociales de las empresas?


Sin duda la respuesta es sí, la gran diferencia radica en la forma que se genera la información y la variable de la que depende la formación que, en el caso de las redes sociales, es la propia interacción de los usuarios con las marcas y entre sí.


La influencia derivada de los hábitos y opiniones es el principal objetivo de las empresas ya que permiten el acceso en tiempo real y desde cualquier lugar a la información necesaria para seguir expandiéndose, logrando con ello la generación de nuevos espacios que den lugar a nuevos gustos, necesidades y tendencias.


Y si bien es cierto que los procesos de generación de influencia social (y cultural) están íntimamente ligados con el ejercicio del poder, es también una realidad que éste concepto cambia su acepción primigenia vinculándose muy estrechamente con el liderazgo centrado en la credibilidad y la confianza, derivada del diálogo y la exposición permanentes.


Las redes sociales son un gran aliado de los blogs ya que ayudan a masificar el acceso constante a los contenidos – cuya calidad es hoy altamente exigente- y esto no era posible antes.


Avanzamos por un ciclo en el que; historia, emoción, impacto, espacio para la interacción, diálogo constante y publicidad personalizada, es lo que conforma el nuevo paradigma comunicacional.


Televisión, blogs, Mass media, marketing, publicidad, deben culminar su “cambio de piel”… hoy, la comunicación, la educación, la información y el crecimiento, son variables sólo viables desde el diálogo, la integración y el respeto (integración) de la diversidad.


Cambia el centro de poder (hoy en manos de los consumidores) pero también, cambia su definición primaria; poder = capacidad para generar nuevas formas de comunicarnos.


Algo que se mantiene vigente con los cambios constantes del algoritmo Google, acercándose cada vez más a la vertiente humana y, sin duda, algo que se visualiza con la penetración de la acción social, en los Mass media tradicionales, como un elemento indispensable en la entrega de información, cada vez más objetiva, participativa, cultural y social.

Los usuarios no se hacen fans de una marca para leer su publicidad, lo que esperan es información valiosa


Las redes sociales se han convertido en un fenómeno sin precedentes. Desde su nacimiento y posterior uso masivo es posible estar conectados con cientos o miles de personas, ya no importan las distancias, ya no hay barreras, lo que hay es absoluta libertad comunicativa. Por fin, todos podemos formar parte de esta comunicación de una forma bidireccional: conversar, compartir o intercambiar conocimientos es ahora más fácil que nunca. Internet nos ofrece una puerta abierta al mundo donde todos tenemos las mismas oportunidades para comunicar.


En este canal de comunicación las personas hablan sobre sus vidas personales pero también muchísimo sobre productos, servicios y marcas. Los protagonistas de la conversación ya no son siempre las grandes empresas como sucede en otros medios, en redes sociales también se publican opiniones sobre viajes, restaurantes, hoteles, centros de estética o cualquier otro negocio. Es precisamente en este punto que cobra vital importancia las estrategias de Social Media Marketing en las pymes. En Internet no importa si eres una empresa pequeña o si apenas tienes presupuesto para atraer clientes, lo verdaderamente importante es la dedicación, hacer las cosas bien y saber por qué se hacen. No hace falta mucho más que eso.


No hace falta decir que una recomendación de un amigo o conocido será mejor publicidad que cualquier campaña creativa. Tener la posibilidad de escuchar a otras personas opinando sobre productos o servicios, las experiencias que han tenido o su percepción sobre el nivel de calidad, es la mejor manera de convencernos de hacer efectiva una compra. Nos creemos más lo que dice un usuario aunque no sea de nuestro íntimo círculo de amigos que lo que comunica la propia marca, que por descontado, sabemos que siempre intentará mostrarnos su mejor cara. Pero como en todo, es cuestión de confianza y hay que ganársela.


Es evidente que el capital social de las empresas y su reputación online cobran cada vez una mayor importancia. Conscientes de ello, ya son muchas las que tienen presencia en Facebook, Twitter, YouTube o LinkedIn. Pero no es suficiente con registrar la cuenta y rellenar los datos, hay que trabajar el canal de forma activa. En este nuevo mundo digital ha surgido un nuevo paradigma que conviene tener presente y es que los mercados se han convertido en conversaciones. Y cada vez menos en mensajes publicitarios.

Ningún usuario de redes sociales se hace fan o seguidor de una marca para leer su publicidad, lo que espera es recibir una información valiosa, transparente y personalizada que le permita satisfacer sus necesidades. Algunos pueden buscar ofertas o descuentos, pero otros muchos desean ver contenidos relevantes que sean de su agrado o que den respuesta a sus dudas o inquietudes.


Dicho lo cual, la mejor estrategia de posicionamiento en medios sociales es aquella en la que la marca muestra su lado más humano y cercano con el consumidor. Habrá que buscar formas participativas en los que los seguidores se sientan identificados con la filosofía corporativa, que se sientan orgullosos de formar parte de ella, porque solamente así compartirán nuestros contenidos y las recomendaciones se convertirán en nuestra mejor campaña comunicativa.


Tener claros los objetivos, ser directos con nuestros mensajes, seducir, persuadir, crear vínculos emocionales, ser honestos, dar respuestas empáticas, no ser intrusivos con la publicidad, gestionar una atención personalizada, diferenciarnos del resto y ofrecer contenidos exclusivos, son algunas de las estrategias ganadoras que llevan al éxito.


En definitiva, lo más importante de todo es ser conscientes que ahora más que nunca los que tienen el verdadero poder son los consumidores, con ellos puedes llegar muy lejos, sin ellos a ninguna parte. Puedes decidir que tu empresa esté entre la nada y el olvido, que no exista o que esté presente en redes sociales.


Si finalmente te decides, el 51% ya las utiliza para desarrollar sus actividades de marketing y comunicación digital con sus clientes, no olvides que todavía queda un mundo por descubrir en este apasionante sector: innova, crea formulas originales, prueba cosas, conecta con tu target y aprende de los errores.

lunes, 28 de noviembre de 2011

Por qué la publicidad más intrusiva es también la más viral

¿Qué tienen en común campañas virales como “Museum of Me”, “Take This Lollipop” o “The Wilderness Downtown”? Que son digitales y también que son tremendamente intrusivas, tanto que se meten casi literalmente debajo de la piel del espectador.

El protagonista de estas tres campañas en realidad el usuario. Todo gira en torno al él. Es el protagonista y al mismo tiempo la “víctima” del show.

Nadie duda hoy por hoy de la efectividad de este tipo de campañas, increíblemente intrusivas pero también increíblemente virales. Sin embargo, ¿por qué no se han convertido todavía en “mainstream”? Porque las tecnologías que las han hecho posibles les ponen también al mismo tiempo la zancadilla.


A medida que se desarrollan las tecnologías necesarias para poner en marcha campañas como “Museum of Me”, “Take This Lollipop” o “The Wilderness Downtown”, se desarrollan también tecnologías con las que las éstas son incompatibles. Incluso en un simple PC, este tipo de campañas requiere la instalación de actualizaciones y de plugins en los navegadores, explica Rebecca Lieb en iMedia Connection.


Las complicaciones se multiplican si intentamos llevar estas mismas campañas al terreno de las aplicaciones móviles. iOS, Android, Blackberry, Windows Phone 7…¿Qué sistema operativo elegir?


Al margen de su habilidad para sortear este tipo de complicaciones técnicas, la clave de la publicidad intrusiva y viral es la interactividad. Al fin y al cabo, la tecnología es sólo el envoltorio.

Un tercio de los televisores tiene conexión a Internet

Cerca de un tercio de los televisores que se venden en España incluyen algún tipo de conexión a Internet, especialmente los de una pantalla superior a 32 pulgadas. La conectividad que ofrece la mayoría de estos televisores es, sin embargo, limitada y se reduce al enlace de portales de los fabricantes respectivos y a servicios de televisión a la carta. El problema principal es que el término Smart TV o televisión inteligente responde más a un criterio comercial que a una exigencia normativa o a una conexión clara y definida a Internet.


La conectividad que ofrece la mayoría de aparatos es limitada
Smart TV u otros términos usados admiten muchas interpretaciones y es casi imposible la comparación entre fabricantes e incluso entre modelos de una misma marca. Para conectarse a Internet, un televisor debe llevar una entrada de cable de red Ethernet o la conexión wifi integrada, porque muy pocos televisores tienen una toma cercana de red. Una vez establecida la conexión, generalmente a un portal del fabricante, se deben incluir servicios que la justifiquen. La mayoría de portales, no obstante, no ofrecen conexión libre a Internet y se limitan a ofrecer servicios de televisión a la carta.


Más de la mitad de los televisores de 32 pulgadas o más se pueden considerar inteligentes y su precio es similar a los que no llevan conexión. Es una prestación que aumenta el precio en unos 100 euros, a lo sumo 200, aunque la comparación es difícil porque no suele haber el mismo modelo con y sin conexión. Conforme se sube de gama se incluyen más características, como frecuencia de refresco de la señal a 100 o 200 hercios o pantalla en 3D, que complican una comparación directa de la conectividad.


La conexión de un televisor a Internet no significa que se pueda navegar libremente. Se necesita un navegador integrado y los recursos de acceso a nivel de hardware y de software. La Unión Europea de Radiodifusión introdujo hace dos años la especificación HbbTV, que permite que un televisor se sintonice por la antena o de la banda ancha bajo una norma común en toda la UE. Varias compañías lo han adoptado.

Para conectar un televisor a Internet siempre es posible hacerlo con un ordenador portátil o de sobremesa o un sintonizador externo. Si el ordenador tiene conexión HDMI, el enlace es sencillo: basta con unir con un cable HDMI el ordenador y el televisor. La compañía gallega Blusens vende Web.tv, un sintonizador externo que permite la conexión plena a Internet desde el televisor.


Sony tiene el N100 para conectarse a Internet mientras que LG dispone de Smarty, un aparato externo similar. Los aparatos externos actualizan el televisor existente. La mayoría de los adquiridos en 2010 o antes no llevan ni sintonizador TDT en alta definición, con lo que por 150 euros se tiene la total puesta al día.


La inversión publicitaria se desploma en la recta final del año

El final del año publicitario no está trayendo la reacción que se esperaba. La campaña electoral ha supuesto un frenazo añadido para la mayor parte de los medios. Ya no queda tiempo para que el mercado reaccione. Sólo queda matizar las estimaciones de caída.




El estudio Zenith Vigía correspondiente al mes de noviembre sitúa la caída de inversión en un 3,4%, algo más de lo estimado en octubre por el estudio Zenthinela (-2,9%). La estimación personal de Eduardo Madinaveitia, coordinador de ambos páneles, a la vista de los últimos datos de que se dispone, sitúa la caída en el entorno del 8-9%.




La parálisis en el consumo, producida por la incertidumbre económica nos va a traer un año de caída en la inversión publicitaria, que se añade a los fuertes retrocesos de 2008 y 2009, muy escasamente compensados por la ligera recuperación que se produjo en 2010. El año podría cerrarse con una inversión inferior a los 5.400 millones de euros, una cifra con la que se retrocede a niveles de finales de los años noventa. Los datos serían aún peores si hiciéramos la comparación excluyendo los medios digitales, los únicos que experimentan crecimientos en estos últimos años.




La distribución por medios de la inversión está experimentando una importante transformación: crece el peso de los medios digitales (Internet se acerca cada vez más a los Diarios, con lo que pronto se convertirá en el segundo medio) mientras este año la Televisión caerá algo más que el mercado, por lo que perderá peso en el reparto de la tarta publicitaria.




A medida que ha ido avanzando el año, las previsiones se deterioraban poco a poco, de acuerdo con la evolución de la situación económica.




Percepción de la situación
La percepción de la situación económica y la del mercado publicitario han empeorado a medida que iba avanzando el año, desde valores casi neutros, o ligeramente positivos, hasta otros profundamente negativos, que no veíamos desde mediados de 2009, en los peores momentos de la crisis económica.




Casi desde el comienzo de la crisis en el panel Vigía se hacen estimaciones sobre la fecha previsible para su final, con una peculiaridad. Por más que pasa el tiempo, los panelistas nunca prevén que ese final se acerque. En esta ocasión la fecha prevista para ese final se sitúa a mediados de febrero de 2013, algo más de dos meses después de lo previsto hace dos meses. Se mantiene una distancia de casi quince meses entre la fecha en que se hace la previsión y la fecha prevista.




Los índices de percepción vuelven a empeorar. El IPSE se sitúa ahora en -70,8, algo más de 8 puntos peor que en septiembre. El IPMP cae hasta -70,3, más de 7 puntos peor que en septiembre y también en cifras que no veíamos desde el año 2009.




Previsiones por medios
En la tabla siguiente podemos ver la previsión de variación de inversión en 2011. Se incluye la previsión realizada en noviembre, la realizada en septiembre y la dirección de la variación (un signo positivo indica que es mejor la previsión realizada en septiembre; mayor número de signos indica una variación de mayor intensidad).



La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet
Las fuentes de datos con las que trabaja el mercado publicitario (Arce e Infoadex) no dan estimaciones para estos desgloses de internet, pero se trata de modalidades en franco crecimiento.
La inversión en Blogs podría terminar el año en 11,1 millones de euros, un 28% más que la previsión de cierre del año pasado.
La previsión de inversión en Redes Sociales se sitúa en 31,4 millones de euros, casi un 4% mejor que la previsión de hace dos meses y cerca de un 69% por encima de la previsión de cierre del año 2010.
El Vídeo en Internet podría ingresar este año 25,8 millones de euros, un 1% mejor que la previsión anterior y más de un 73% por encima de la previsión de cierre del año anterior.









Previsiones de inversión en Publicidad Exterior Digital ( “Digital signage”)
Cada vez son más frecuentes las pantallas que se instalan en las calles o en el interior de establecimientos comerciales o estaciones de transporte público y en las que, además de información, puede verse publicidad. No existen cifras de seguimiento de la inversión que captan este tipo de soportes. Desde hace unos meses Zenith Vigía está realizando las primeras estimaciones. En esta ocasión la cifra estimada como inversión en Publicidad Exterior Digital es de 10,6 millones de euros.

Notoriedad de octubre: las marcas líderes se destacaron en Telefonía y Alimentación




En dos importantes sectores de inversión publicitaria, Alimentación y Telefonía, las primeras marcas del ranking se despegaron del resto en el mes de octubre. En este último caso, Movistar creció sobre el mismo mes del año anterior, lo que unido al descenso de Vodafone, abre la brecha entre primero y segundo.

Por detrás, la mayoría de marcas desciende sobre el año anterior, con la excepción de Jazztel, que supera por primera vez a Ono. Esta es la marca que más aportación de notoriedad recibe de internet.




Por otra parte, Telefónica sigue bajando respecto al año pasado, pero sube respecto al mes anterior, demostrando su persistencia. En Alimentación, el papel de líder que se despega le toca a Danone, cambiando en positivo la dinámica sobre el año pasado cuando octubre presentaba descenso sobre el mes anterior.




En el resto, dominan las subidas, especialmente la de Cola Cao, que le permite alzarse a la segunda posición. En la parte baja, Gallina Blanca reaparece y Casa Tarradellas mantiene el impulso de su última campaña. Respecto al año anterior, salen Nestlé y Nescafé.











jueves, 24 de noviembre de 2011

Los contenidos digitales superan a los analógicos por primera vez en España


La industria de los contenidos digitales sigue ajena a la crisis. Este sector facturó el año pasado en España más de 9.100 millones de euros, un 14% más respecto al 2009, superando por primera vez a los contenidos analógicos, que movieron menos de 7.900 millones.



Este cambio de tendencia ha sido la principal conclusión del informe del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), presentado hoy en el foro Ficod. El sector audiovisual se sitúa una vez más como el motor de la industria digital, con un 44% del total de la facturación. La plena implantación de la TDT y el crecimiento de la televisión IP de pago, que aumentó en un 23% sus ingresos, son dos de los factores que han impulsado las actividades audiovisuales.


El cambio de hábitos de los consumidores en el acceso a información y entretenimiento están detrás del crecimiento del sector. La práctica totalidad de la población en España, el 91%, consume algún tipo de contenido digital (cine, música, videojuegos, información...), aunque la mayoría, un 89%, lo hace todavía desde equipos no conectados a la Red. Un 56% de los internautas en nuestro país usa alguna red social y solo un 8% de la población total mantiene un blog.


Por sectores, el de la música supuso solo un 2,1% de la facturación total de contenidos digitales en 2010. Facturó 192 millones de euros, un 10% más respecto a 2009. El gran beneficiado está siendo la música en streaming pero el pago por descarga no acaba de despegar: solo un 23% del total de descargas de música fueron de pago.


El sector de cine y vídeo online es el segundo en facturación detrás del televisivo. España ya es el tercer país de la UE en visualización de vídeo en la Red, con más de 16 horas al mes por internauta.


Por su parte, las publicaciones digitales facturaron 780 millones de euros en el 2010, un 6% más, con los diarios digitales logrando casi la mitad de la facturación. Un 27% de los españoles lee cada día periódicos, revistas o libros online. Y un 36% que paga por esos contenidos considera adecuado su precio.


La publicidad digital sigue también en ascenso, con un crecimiento del 22% hasta los 800 millones de euros. El único sector estancado en actividad fue, curiosamente, el de videojuegos, con una caída del 0,5% de facturación. "Se vive un momento de inflexión, estamos pasando de los juegos de PC y consola a los juegos online y esto está afectando a los ingresos", explican los autores del estudio de la ONTSI.


"El cambio a lo digital en España debería ser todavía más rápido. Se junta la crisis económica y una crisis de adaptación al medio, de entender qué puede aportar, pero es importante realizar esa transición lo más rápido posible", explicó Juan Junquera, secretario de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información.


En Ficod se han mostrado varios ejemplos de emprendedores españoles intentando dar ese paso. Arturo Castelló, fundador del estudio Canales Corporativos, ha creado una web inspirada en los videojuegos destinada a mejorar la alimentación de los niños. Padres e hijos compiten para ver quién come más frutas y verduras y actualizan sus logros en la web. "Es el concepto de gamificación, aplicar las mecánicas de los videojuegos en cuanto a motivación y colaboración para crear nuevos servicios".


David Martín ha empleado el mismo concepto para crear la red social Blaffin, donde los internautas crean competiciones sobre sus aficiones favoritas. Y Luis Ignacio Díaz, de Gamisfaction.com, ha hecho algo similar, desarrollar una aplicación que analiza el uso de Twitter y crea competiciones entre los internautas. Una prueba de lo que viene.

Weber Shandwick ofrece a las marcas un simulador de crisis en redes sociales

Los medios sociales pueden ser un arma de doble filo para las marcas, ya que igual que se sirven de ellas para conseguir mayor notoriedad éstas pueden convertirse en un ejército de consumidores enfadados contra el que luchar en una crisis de imagen. Algunas marcas como BP, después de su vertido en el Golfo de México, sufrieron en sus carnes el lado oscuro de las redes.

Desarrollado por primera vez por Weber Shandwick en Norteamérica a finales de 2010, FireBell replica los canales de las redes sociales que más pueden afectar a cada marca en concreto durante una crisis e incluye los canales locales de cada país europeo, en este caso de España. “Las redes sociales transmiten a las organizaciones las primeras señales de advertencia de que una situación de crisis se está fraguando”, comenta John Evans, responsable de comunicación digital corporativa y financiera para Weber Shandwick en EMEA. “Es de vital importancia entender cómo estas situaciones pueden gestionarse mejor a través de canales digitales para mitigar daños reputacionales. FireBell ofrece a nuestros clientes la oportunidad de vivir una experiencia de la forma más real posible; es el sistema más efectivo para prepararles para una situación de crisis real.”


A través de FireBell, los clientes podrán experimentar un escenario auténtico en el que sus organizaciones y marcas son atacados en Facebook, Twitter, YouTube, blogs o cualquier otro tipo de canal de medios sociales. El equipo de entrenamiento desarrolla un posible escenario de crisis que no se comparte con el cliente, después crea versiones ficticias y temporales de las propiedades digitales del cliente.


Asimismo, desarrolla versiones ficticias de los medios sociales en los que el cliente está presente, así como páginas “anti-fan” o blogs en contra de la compañía. Mediante el uso de estos sites ficticios (que no se publican en internet), FireBell proyecta imágenes que simulan los perfiles digitales de la empresa, permitiendo al cliente ser testigo y responder ante la crisis según se va desarrollando, preparándose para una crisis en medios sociales antes de que ésta ocurra.


La importancia de “caer bien” a los consumidores




Hace unos días, Pedro González en su último post para este blog citaba a Victoria Orruño, responsable de comunicación y medios sociales de Calzados Victoria. Decía que “el objetivo es facilitarle la vida a la gente”. Estoy de acuerdo. Las marcas van aprendiendo poco a poco que su misión es no molestar e incluso van a más allá y entre sus objetivos se marcan el “caer bien” a los consumidores. Y para “caer bien” a los consumidores hay que facilitarles las cosas. Otras veces, para “caer bien” a los consumidores hay que conocerles mucho.



Me explico: muchas veces en el equipo creativo de Tc descartamos ideas que, por sencillas, pensamos que no alcanzan el nivel de creatividad que nuestro ego de creativo nos pide. Acabemos con ese ego y centrémonos en dar soluciones para el negocio de nuestro cliente. Si la solución es eficaz pero no es deslumbrante no pasa nada, nos pagarán por la eficacia. Ojo, hay ocasiones en que eficacia e idea deslumbrante van de la mano. A continuación veremos dos casos que cumplen el objetivo de “caer bien” al consumidor. Uno me parece eficaz y deslumbrante, en el otro la eficacia se consigue por (o a pesar de) una idea que no deslumbra e incluso puede resultar ‘barata’, en el peor sentido.



Abercrombie & Fitch es una firma de ropa que quizá nunca aspire a tener ideas creativas de esas que ganan premios. Pero está claro que conocen a su cliente y centran todo su esfuerzo en que disfrute de la experiencia de compra, como asegura Eric Cerny, responsable de las relaciones con los inversores de la cadena, para una entrevista en El País. Cerny define a los modelos-dependientes que pululan sin camiseta por su tienda como “anuncios andantes”. Lo interesante de estos modelos es que son reclutados en las zonas próximas al emplazamiento de cada nueva tienda que abren. La eficacia se demuestra con esas colas para entrar a sus tiendas, o con los cientos de jovencitas que visitan las tiendas para hacerse fotos con los modelos.



Sí, no es nada nuevo, algunos lo calificarían de facilón, de ya visto, pero lo cierto es que funciona. Y llega al público que quiere llegar. Hace unos meses consiguieron salir en todas las noticias, en todos los muros de Facebook y en muchos de los tweets de mi timeline al hacer pública la petición a uno de los concursantes de un reality de que dejara de utilizar su ropa. ¿Valentía, arrogancia, desfachatez… o eficacia a la hora de estar en todas las conversaciones posibles?



Natura Plant ha conseguido el objetivo del que os hablo, de “caer bien” de manera novedosa. Y es que la idea consiste en facilitar una herramienta para sorprender a su pareja, hacerla sentir especial, en definitiva hacerle un homenaje que seguro conseguirá que acaben felices y comiendo perdices.



La marca de productos para el cabello se asoció con el sitio más popular en Brasil de compra de entradas de cine online. En el momento de la compra, se preguntaba al usuario si iba a ir acompañado de su pareja, de su madre o de una amiga. Si la respuesta era sí, se animaba al usuario a que grabara un vídeo con su webcam elogiando el cabello de su acompañante. En un alarde de excelente aprovechamiento de un espacio publicitario, los vídeos se exhibían en la bobina de spots que aparecen antes de la película.



Creo que es una manera deslumbrante y eficaz de “caer bien” al consumidor. El usuario que empieza la acción dispone de una herramienta perfecta para homenajear a su acompañante y la homenajeada se siente protagonista.




Mirad el video




Brand Content, la nueva publicidad y un fenómeno en auge entre empresas y marcas


La publicidad tradicional agoniza, cambian los canales, los consumidores y los anunciantes, lo que deriva en la necesidad de re-inventar el enfoque para captar la atención del nuevo consumidor. El objetivo, en definitiva, es lograr que las marcas recuperen el poder que da la confianza de su target. Crear contenido vinculado a la marca, contenido entretenido y en el que el producto sea una parte más de la historia, es lo que podemos denominar como Brand Content.


La publicidad tradicional elabora sus mensajes ofreciendo sus productos a un universo de consumidores que huyen de ellos despavoridos. La ineficiencia de campañas que actúan al margen de las necesidades de los consumidores es lo que provoca la falta de credibilidad en el enfoque publicitario tradicional.


La nueva publicidad atractiva centrada en el Brand Content, elabora contenido propio pensando en las necesidades de los consumidores, sustituyendo la publicidad comercial, por la atracción y fidelización procedente del entretenimiento. Los nuevos anuncios publicitarios deben ser proveedores de contenidos, cambiando la connotación que la publicidad tiene para los consumidores.


Si bien es cierto que la aplicación del Brand Content aún está en fase Beta, parece claro que la publicidad enfrenta el enorme desafío de erradicar los mensajes repetitivos y en su lugar, elaborar paquetes personalizados y estratégicos para cada cliente.


Claves recuperar la confianza del consumidor, contando la historia de nuestra marca Eres una marca, cuéntaselo a tus consumidores El enfoque publicitario que nos ofrece el Brand Content implica una oportunidad para contar quien eres y qué hace tu marca. Ello responde claramente a las necesidades demandadas; donde el “mensaje” y no el producto, es lo que fideliza a los clientes. Brand Content, dejando atrás de los convencionalismos


Debemos centrarnos en los preceptos que rigen el “advertainment” y su fusión entre publicidad y entretenimiento. De esta conexión entre el entretenimiento audiovisual y el Marketing publicitario, deriva la generación de contenidos adaptados a los requerimientos de los consumidores que sustituyan las formas convencionales -estáticas y repetitivas- de la publicidad tradicional. Midiendo el ROI a partir de la satisfacción de las necesidades de los consumidores

Decir que la medición del ROI es necesaria en una campaña de Brand Content puede parecer una obviedad, sin embargo no lo es tanto si decimos que el análisis de las métricas, es esencial para obtener la información más completa y segmentada de las necesidades de nuestro público objetivo. Pérdida de control sobre la marca vs. la eficiencia de la co-creación Uno de los principales temores que enfrentan las marcas que se plantean la puesta en marcha de una estrategia de Brand Content, radica en ceder el control. Ofrece todo el contenido que consideres de valor y acepta el hecho de que los consumidores, pueden generar uno mejor. Aprovecha la co-creación y sus múltiples oportunidades de crecimiento.


Más humildad y menos ego Uno de los grandes hándicaps de la publicidad tradicional se centra en la sensación de “pertenencia” de las ideas. Es el momento de cambiar de chip y tomar conciencia que, del contacto con las personas, surgen constantemente ideas innovadoras, involucra a todo aquel que participe directa o indirectamente en tu estrategia de contenidos de marca.

El contenido y necesidades, los reyes del Brand Content Identificar a nuestro público objetivo, saber exactamente lo que les atrae -a ellos, no a nosotros- y establecer el modelo de promoción y distribución más efectivo para lograrlo son, junto con la creación de contenidos de marca que den respuestas, los son los reyes indiscutibles del nuevo enfoque publicitario. Generando valor La clave para cautivar a los consumidores radica en la cantidad de respuestas afirmativas que obtengamos al preguntarnos si nuestro contenido de marca es pedagógico, entretenido y atractivo. Web móvil y nueva televisión, la expansión del Brand Content más cerca de lo que pensamos No cabe ninguna duda que las campañas publicitarias basadas en la creación de contenidos de marca como elementos publicitarios en sí mismos, tienen su máximo aliado en el sector audiovisual. Social Media y redes sociales, indispensables


Transcurrido el punto álgido de la campaña, aprovechar la eficiencia de You Tube, nuestro sitio Web o los perfiles sociales, son acciones muy eficientes para hacer perdurar el seguimiento del contenido. Facilitan su acceso y mantienen la promoción de la calidad asociada a la marca.

¡Cuidado con las confusiones!: Brand Content no Product Placement En el Brand Content, el producto es parte de la historia, el control lo ejerce el anunciante que decide qué mensajes compartirá y el poder vuelve a manos de los anunciantes, quienes toman las decisiones sobre la narración pensada para dar respuestas a los intereses de los consumidores. Los clientes se reconcilian con las marcas, la publicidad se vuelve confiable A través del Brand Content las marcas recuperan el poder que les otorgaron los primeros anuncios y les fue arrebatado por las productoras y las televisiones, logrando la reconciliación de las personas con las marcas a través de un nuevo enfoque publicitario creíble, confiable y con el valor agregado de la respuesta personalizada.



miércoles, 16 de noviembre de 2011

Seis claves para potenciar el recuerdo de una marca en internet

El 25% de los anuncios son recordados por los internautas, según la segunda segunda oleada del estudio Net Radar desarrollado por Zenithmedia, que además destaca las claves para potenciar el recuerdo publicitario en este medio.

El estudio recomienda estas prácticas para que la publicidad online sea más efectiva:
-Repetir la publicidad en las páginas “home” de las distintas secciones de un site para facilitar la posibilidad de que sea vista.
-Utilizar formatos especiales, tipo vídeo, en momentos en los que el internauta se sienta relajado y esté más receptivo.
-Posicionar estos formatos especiales en la parte superior de la página web, la más caliente en términos de eye tracking.
-Evitar publicidad especial en sites de contenidos muy específicos que ha buscado el internauta: una noticia, una foto, un contenido…. ya que pierde oportunidad de ser vista aunque se incremente la variable interés.
-Utilizar con moderación el interstitial, genera recuerdo pero molesta al usuario.
-Adaptar la creatividad al medio, cuidando que la marca esté siempre visible, que sea creativa pero nunca invasiva.
Formatos Además del estudio se desprende que las personalizaciones, el interstitial, el vídeo y los desplegables potencian fuertemente el recuerdo. En cuanto a la capacidad de determinados formatos de impactar en los internautas, las personalizaciones, el interstitial, el vídeo y los layer permiten alcanzar tasas superiores al 70%.




Las personalizaciones, por ejemplo, pueden incrementar el recuerdo de la marca casi un 50% y el recuerdo espontáneo puede llegar a ser hasta 9 veces superior. El interstitial tiene el mayor índice de impacto, el 93% de los internautas declaran haberlo visto cuando navegaban por una web. Esta cifra se incrementa hasta un 99% si va acompañado de un megabanner. En términos de recuerdo, cuando aparece junto a un robapáginas este se duplica. Lo cual pone de manifiesto el poder acelerador de recuerdo de los formatos combinados.




El vídeo pre-roll lidera el ranking de formatos por su capacidad de generar recuerdo (65% de recuerdo, índice 257 versus el recuerdo total), especialmente cuando va antes de un contenido editorial de corta duración (69% de recuerdo, índice 273 versus recuerdo total)




El vídeo in banner se sitúa como uno de los formatos más exitosos en la generación de recuerdo (34% recuerdo, índice 134 versus el recuerdo total) aunque estos datos son ligeramente inferiores que el Pre-roll; el balance en cualquier caso es positivo.



Nacen los agregadores de publicidad en aplicaciones de revistas y diarios

MediaSpace Solutions es un ejemplo de una nueva clase de empresas que está empezando a aparecer en Estados Unidos, las agregadoras de publicidad en aplicaciones de revistas y diarios para las tabletas.

Su trabajo es el de agregar esas aplicaciones y ofrecérselas en bloque a los anunciantes para ayudar a estos a conseguir cobertura y economías de escala.




MediaSpace trabaja actualmente con 161 aplicaciones de periódicos y revistas para tabletas, según informa MediaPost. Scott Jagodzinski, CEO de Mediaspace, señala que el mercado de aplicaciones crece a diario y cree que pueden ofrecer muchas posibilidades a la publicidad local.
Entre los medios a los que representa esta agencia de medios estadounidense están The Wall Street Journal, New York Daily News, The Oprah Magazine, Country Living, Popular Mechanics, Better Homes and Gardens, National Geographic, Reader's Digest y Time.

Las televisiones emiten un 12% más de anuncios, pero se ven los mismos

El conjunto de las televisiones españolas emitieron en el tercer trimestre de este año más minutos de publicidad y más anuncios que en el mismo periodo de 2010, pero no consiguieron elevar el interés de la audiencia por las interrupciones comerciales.




Según el último índice trimestral de Zenithmedia, el número total de minutos de publicidad emitidos al día aumentó entre julio y septiembre un 12%, hasta alcanzar los 7.811 minutos (frente a los 6.989 del mismo trimestre de 2010). "El aumento se ha producido gracias al continuo crecimiento de la saturación de las temáticas de concesión TDT, que han registrado en este trimestre un aumento del 30%", señala el estudio.




La cifra de 'spots' también creció desde los 2.009.908 del tercer trimestre de 2010 a 2.189.909. En cambio, los 'spots' vistos al día se mantuvieron en la misma cantidad que el año pasado: 61.
El informe de Zenithmedia destaca que, por primera vez en 2011, se registra una variación positiva en los GRP (impactos de anuncios): se ha alcanzado en este trimestre la cifra de 563.712, lo que supone un aumento del 0,8%. La cadena que má tiempo ha destinado a contenido comercial ha sido nuevamente laSexta (22 minutos), aunque reduce tres minutos con respecto a julio-septiembre de 2010.




Antena 3 es la cadena que más recorta su tiempo de publicidad, bajando casi 20 minutos al día y situándose así en los 201 minutos. La batalla de los comerciales más vistos se la apunta otra vez Telecinco, seguida de Antena 3. La franja del "prime time" nuevamente es la que acapara mayor número de minutos de publicidad emitidos (2.198,9), de minutos vistos (7,3) y de spots emitidos (6.825)

La tecnología pasa como una apisonadora por el marketing de marca

Cuando se habla de la revolución digital en el marketing de marca, el debate queda reducido generalmente a las nuevas plataformas tecnológicas. Sin embargo, la revolución va más allá. La tecnología proporciona a la gente no sólo una nueva manera de hacer las cosas, sino también una nueva manera de pensar. El mayor impacto de la tecnología es, de hecho, el cambio que provoca en las percepciones de la gente.




Si no fuera por la nueva revolución digital, a nadie se le habría pasado por la cabeza que los consumidores podrían entablar diálogos directos y en tiempo real con las marcas. Antes del advenimiento de la nueva era digital, los consumidores daban por sentado que su relación con las marcas era unidireccional. La gente podía ver las marcas y la publicidad generada por éstas, pero no podía interactuar con ellas. En la actualidad, aun cuando el consumidor opta por no interactuar con las marcas, sabe que tiene el poder para hacerlo.




La presunción del diálogo entre marcas y clientes generado por las nuevas tecnologías digitales va más allá de las propias tecnologías. Una vez que la gente ve la puerta abierta en un determinado área, quiere ver esa puerta abierta en todas partes. Los consumidores aspiran a tener la misma libertad de diálogo que tienen con las marcas en todos los aspectos de su vida diaria.




El consumidor actual espera encontrar ese diálogo en la publicidad, en el punto de venta, en el servicio al cliente, en las promociones, en los contenidos de medios y en un sinfín de parcelas de su vida diaria.




Gracias a las nuevas tecnologías, los consumidores han aprendido una nueva habilidad y quieren ponerla en práctica en todas partes, explica J. Walker Smith en Branding Strategy Insider.



Más allá del diálogo, hay otras tres expectativas que han sido intensificadas por las nuevas tecnologías digitales. La portabilidad es una de ellas. La gente puede transportar consigo el conocimiento y las conexiones a todas partes.




Otra expectativa intensificada por las nuevas tecnologías es el vídeo. En la nueva era digital, el texto ha sido desplazado por las imágenes. Estamos instalados en una época eminentemente visual.




La velocidad es la tercera expectativa espoleada por la nueva revolución digital. Las nuevas tecnologías operan de manera instantánea, por lo que la gente tiende a perder la paciencia con todo aquello que no sea en “tiempo en real”.




El diálogo, la portabilidad, el vídeo y la velocidad están operando profundas transformaciones no sólo en los consumidores sino también en el marketing de marca. Y lo están haciendo así porque son expectativas que generan poder en el cliente, y las marcas no pueden permanecer ajenas a dicho poder.




Los consumidores tienen ahora unas nuevas expectativas que aplican en su relación de las marcas, por lo que éstas están obligadas también a operar cambios en su forma de relacionarse con los clientes y a responder a esas expectativas. Las marcas que no respondan a las nuevas expectativas del consumidor tienen pocas posibilidades de supervivencia en la nueva era digital.






martes, 15 de noviembre de 2011

Cómo medir el ROI de una campaña de publicidad y no morir en el intento





¿Saben los anunciantes cuál es el canal más efectivo para sus campañas publicitarias? Aunque parezca increíble, la mayoría desconoce este dato.










En los últimos años, los anunciantes han reforzado sus inversiones en los medios online por la capacidad de estas plataformas para generar métricas fiables. Sin embargo, los presupuestos de publicidad de los anunciantes siguen estando dominados por los tradicionales medios offline.










Para ayudar a los anunciantes a encarar el desafío de las métricas y el ROI de la manera más eficiente posible, Ifbyphone ha publicado una infografía en la que destacan los siguientes datos:





- Entre 2011 y 2015, la televisión seguirá siendo el medio que más inversión publicitaria acapare entre los anunciantes estadounidenses. A la pequeña pantalla le seguirán internet, los periódicos, la radio, las revistas, los directorios y los medios de publicidad exterior.
- Las métricas más efectivas para medir el ROI de una agencia de publicidad son los porcentajes de cierre (52%), el coste por adquisición (51%), el coste por lead (45%) y el tamaño medio de la venta (40%).
- El 43% de los todas las conversiones relacionadas con las búsqueda tienen lugar a través del teléfono.
- Google Analytics (44%) es la herramienta de analítica web más utilizada por los anunciantes. Por popularidad, siguen a ésta Omniture (34%), Coremetrics (17%), Webtrends (1%) y Fireclick (1%).
- El 70% de las compañías no informan con regularidad a sus directivos sobre las conversaciones protagonizadas por sus marcas en los social media.
- El correo electrónico será el canal con mejor índice de conversiones en 2014. Por cada dólar invertido en este medio, los anunciantes generarán más de 40 dólares.

Por qué el poder del branding es en realidad un mito

La marca es importante. Nadie duda de esta afirmación. Una marca fuerte es definitivamente más fácil de vender que una marca débil. Aun así, la idea de que el branding puede crear una gran marca es un mito. Y lo que es peor, es un mito que puede costar mucho dinero a las marcas.
El concepto de branding engloba actividades de marketing como la publicidad centrada en la marca, el packaging, los logos y los eslóganes publicitarios, pero ¿qué es en realidad la marca? La marca es la emoción que experimenta el consumidor cuando piensa en los productos y servicios ofertados por la marca. Es esto y nada más. Y es por eso que el branding es tan impotente, explica Geoffrey James en Inc.



Aunque es cierto que el branding puede asociar una emoción con un producto, hay sólo una cosa que puede crear una emoción en el consumidor: la experiencia del cliente con el producto.




Una vez que los consumidores comienzan a pensar que los productos de la marca son malos, no hay branding que pueda cambiar su percepción. De hecho, intentar usar el branding para corregir los problemas de un producto logra casi siempre el efecto contrario. Lo único que consigue en hacer más evidente la diferencia entre el mensaje de la marca y el lo que consumidor sabe que es verdad.




Por el contrario, si los consumidores “aman” el producto, la marca reflejará también de alguna manera ese “amor”. En este caso, el branding puede ayudar a la marca a propagar su mensaje, pero es la experiencia del consumidor con los productos de la marca la que prende la mecha del “amor” entre marca y cliente.




Es cierto que marcas como Coca-Cola, Apple o Sony invierten millones de dólares cada año en branding, pero también es cierto que marcas como éstas tienen siempre la misma historia detrás: que llevan años proporcionando productos excelentes al consumidor.




Apple, por ejemplo, no es una gran marca por su logotipo o por su publicidad, sino por que la gente se siente bien cuando compra sus productos.
No es un mito que el branding se importante, pero si su “presunto” poder para lavar por completo la cara a una marca.

El patrocinio en televisión contará dentro de los minutos de publicidad por hora

Los espacios y anuncios de patrocinio en televisión no cuentan dentro de los 12 minutos de publicidad por hora que las cadenas tienen como límite desde que se aprobó la Ley General de la Comunicación Audiovisual en 2010, pero lo harán a partir de ahora en caso de que inciten a la compra, según el Reglamento de desarrollo de la Ley General de la Comunicación Audiovisual.
Los espacios y anuncios de patrocinio en televisión no cuentan dentro de los 12 minutos de publicidad por hora




Además, el reglamento fija con carácter general una duración máxima de 10 segundos y especifica que deben ir asociados a programas o subprogramas que tengan una entidad propia, no admitiéndose respecto de secciones de los programas o de avances de programación. Cuando un patrocinio no cumpla estas condiciones, se considerará publicidad convencional y computará dentro del límite de 12 minutos por hora.




Así, en cuanto a autopromoción, la Ley General de la Comunicación Audiovisual excluye del cómputo de 12 minutos por hora de publicidad como máximo a los anuncios relacionados con los propios programas o con los productos accesorios derivados directamente de esos programas y establece un límite de 5 minutos por hora para este tipo de anuncios.




También establece las emisiones excluidas de dicho cómputo, como los programas o secciones de programas que versen sobre la programación de la cadena, las referencias genéricas a la propia cadena o los mensajes emitidos por el público para interactuar con los programas. Por último, el reglamento define también la noción de "producto accesorio" directamente derivado de los programas.




Mientras, el reglamento también especifica límite a las telepromociones, que la Ley Audiovisual define como la publicidad efectuada por el presentador o protagonistas de un programa, utilizando el escenario, la ambientación y el atrezzo del programa, y las que pueden ocupar un máximo de 3 minutos por hora (36 minutos al día) al margen de los 12 minutos por hora de publicidad.

Quejas en Twitter por los cambios

La red social modifica el interfaz e incluye la pestaña Actividad.- Las críticas de los miembros se multiplican




Twitter está introduciendo cambios en el interfaz de sus miembros que no han gustado a la comunidad de la red social. En el propio Twitter, etiquetas como Pestañaactividad están recogiendo las quejas. "Facebook se twitteriza y Twitter se facebookiza. Twittbook. Facetter", dice uno aludiendo a que, hasta ahora, ha sido Facebook quien se ha distinguido por su periódicos cambios que complican la vida a sus miembros. "Estos tíos de Twitter están complicando esta herramienta que era tan seductora por su sencillez", comenta otro. La mayoría se centran en reclamar que Twitter regrese al menú anterior.





Entre los principales cambios figura la pestaña Actividad que incluye las actualizaciones, contenidos que gustan al titular de la cuenta, comentarios de los contactos y las tendencias en la red social. Se eliminan las pestañas Menciones y Retweets, que se fusionan en una única que se identifica con el nombre del usuario. La línea del tiempo no se altera. En los comentarios de Twitter, uno de sus miembros considera que hay una actividad "paranormal" en esta red social producto de estas modificaciones y otro desea buenos días a todos, menos a la pestaña Actividad.
Curiosamente, los últimos cambios en Facebook protagonizaron las quejas desde Twitter. "Está más ordenado, pero es más chismoso", "es estúpido" o el clásico "no me gusta" fueron algunos de los mensajes que podían leerse. Uno subrayaba el hecho de que estos cambios, que acercan Facebook a la mecánica de Twitter, se hagan precisamente en la red social de la competencia: "Es como lamentarte de tu ex con tu nueva compañera". En el caso de Twitter, las quejas se han publicado en la propia red social.




Caída en el crecimiento de la demanda de iPads











Según Bill Shope, analista de Goldman Sachs, la demanda por el iPad de Apple ha comenzado a dejar de crecer. A pesar de que una de las principales fuente de ingresos de la compañía es el iPhone, cuyas ventas crecerán, Apple podría verse afectada por una reducción en las ventas de la tableta. Sin embargo, esto podría cambiar si se sacase una versión de precio reducido.






El análisis de Shope concuerda con un informe publicado hace unos meses por J. P. Morgan Chase en el que se aseguraba que Apple había reducido la producción del iPad.






No obstante, esta situación podría solucionarse a lo largo del año que viene mediante “tres factores clave”: la adopción de iCloud, la llegada de Siri a la tableta y el lanzamiento de una gama de dispositivos a un precio más bajo.






Este último aspecto es importante pues, a pesar de que el iPad ha tenido el crecimiento más rápido en la historia de Apple, desde la salida al mercado del primer modelo no ha habido ningún aumento de la capacidad de almacenamiento o reducción en el precio.






Sin embargo, según recoge «Business Insider», otros productos como el iPhone o el iPod se vieron beneficiados por este tipo de mejoras. Además, también fueron favorecidos por otras ventajas como el lanzamiento de una versión de iTunes para Windows o la creación de la App Store, que llegó un año después que el iPhone.






Asimismo, tampoco hay que olvidar la aparición de rivales como el Kindle Fire de Amazon, cuyo precio es muy inferior al de la tableta de Apple, y que ya ha despertado el interés de los desarrolladores.

Plataforma para gestionar los clientes cabreados

La empresa española Pyrenalia ha desarrollado un servicio online para la gestión de clientes insatisfechos, que gestiona la relación con detractores y evalúa la favorabilidad de la compañía.

Pyrenalia utiliza la plataforma tecnológica Opinat, que realiza una sola pregunta al cliente a través de diferentes vías (teléfono, email, SMS, activación de páginas web o aplicaciones para smartphones o, incluso, generación de etiquetas QR de código cifrado) y las respuestas se traducen en un valor que indica la favorabilidad de los clientes hacia esa empresa.


¿Hasta qué punto recomendaría la empresa de la que ha sido cliente a sus colegas o amigos? Ésta es la pregunta que se realiza al usuario y que se contesta numéricamente con un valor que oscila entre cero y diez. A continuación, se identifican los resultados numéricos nueve y diez con los promotores o personas que comunicarán una valoración positiva de la compañía, el siete y el ocho con un criterio pasivo y del cero al seis con los detractores o clientes que no difundirían una buena opinión sobre la empresa.


Una vez sumada la cantidad final de promotores y detractores se averigua el tanto por ciento que representan cada una sobre el total, y se restan ambas cifras para conseguir el llamado Índice de Favorabilidad NPS. Todos los datos que se extraen de este análisis se registran en la red a través de una plataforma de Cloud Computing. Esto permite la recepción online e instantánea de toda la información recabada desde “la nube” que se pone a disposición de la empresa evaluada.


El servicio de Pyrenalia permite detectar y mejorar la opinión de los usuarios insatisfechos, pero también ofrece a cada compañía la posibilidad de revisar las estadísticas de favorabilidad, comparar diferentes ámbitos que utilizan los mismos recursos, por ejemplo, la eficiencia de dos oficinas separadas geográficamente que disponen del mismo personal e infraestructuras, o la evolución en el tiempo de un negocio, cuando se realice una ampliación de los metros cuadrados de un comercio o se aumente su gama de productos, entre otras posibilidades.


Una de las claves más destacadas por los responsables de Pyrenalia sobre esta herramienta es la posibilidad que otorga para actuar de forma inmediata sobre aquellos clientes que expresen una opinión negativa acerca de la compañía. La información recibida se pone en conocimiento de la empresa evaluada y se activan unos protocolos de actuación para que se pueda actuar de forma inmediata con el detractor, generalmente, a través de contacto telefónico y también vía SMS o email.


Por ejemplo, un huésped de un hotel finaliza su estancia descontento y emite su opinión por medio de alguna de las opciones disponibles (email, teléfono, nota en recepción, cuestionario de satisfacción…). Esta opinión negativa es detectada inmediatamente por el sistema de Pyrenalia, se registran los datos del detractor y se ponen en marcha acciones individuales para atender al cliente insatisfecho: antes que este cliente se montara en un taxi tras salir por la puerta del hotel, podría haber recibido una llamada del director de calidad para interesarse por su problema y ofrecerle una satisfacción, un sms en su móvil con las medidas tomadas para mejorar el servicio del hotel o recibido un correo electrónico invitándole a un fin de semana gratuito a modo de compensación.

Renault estrena en España un nuevo formato en internet que aumenta la interacción un 90%


Creado por Microsoft Advertising, el formato Filmstrip permite al anunciante contar una historia a través de gran cantidad de información y vídeo. Fue una de las seis soluciones innovadoras seleccionadas por la IAB para impulsar el desarrollo de una nueva generación de publicidad online.

Renault ha sido la primera marca en utilizarlo en nuestro país para promocionar su nuevo Plan Renove. En otros países anunciantes como Audi, Alfa Romeo, Nissan, Lancôme y Ford ya lo han probado y según Microsoft Advertising, el Filmstrip aumenta tanto el tiempo de exposición como el ratio de interacción en más de un 90% en comparación con otros anuncios rich media alojados en la página principal del portal MSN. En concreto, sobre la campaña de Renault los resultados, obtenidos gracias a la tecnología de Mediamind, fueron que 215.000 usuarios (MediaMind Adjusted Unique Users) entendieron y se implicaron con la creatividad generando una media de exposición activa (“dwell time”) de 95 segundos -frente a los 47 que marca la media para el sector de automoción- y 495.000 pasos entre diapositivas, auténtico aspecto innovador y diferenciador de este formato.




¿Cómo es Filmstrip?
El formato Filmstrip es la unión de cinco paneles 300x600 que alcanzan una dimensión total de 300x3000. El primer panel del Filmstrip se carga cuando el usuario visita la página y funciona del mismo modo que un 300x600 convencional. Desde este primer panel, el internauta puede interactuar de tres formas diferentes:




En primer lugar, haciendo clic en las áreas indicadas en la parte inferior o superior de los paneles.
En segundo lugar, pasando el ratón o haciendo scroll en la página, para que el Filmstrip pase automáticamente de un panel a otro.
En tercer lugar, de forma secuenciada: si el usuario ha interactuado con el anuncio y ha llegado hasta un panel concreto, cuando vuelva a esa misma página el Filmstrip pasará automáticamente al siguiente frame de la secuencia.



En el estreno de este formato han participado Microsoft Advertising, Renault, OMD y Mediamind.



Ver una demo aquí.

viernes, 11 de noviembre de 2011

Una nueva aplicación ofrece música legal y gratis en el teléfono móvil




Música, móvil, colaborativa, gratis y legal. Esos son los valores y atributos más importantes de 'Biit', la primera 'app' española que no nace como una versión móvil de un proyecto web, sino que está diseñada exclusivamente para el teléfono.



La selección musical de 'Biit' funciona con un algoritmo que la convierte en una app colaborativa: la música que suena es el resultado de las opiniones de todos los usuarios conectados, que pueden valorar las canciones en cualquier momento. Además, toma en cuenta las preferencias de cada persona para ofrecerle la música que más encaja con sus gustos.




Para utilizar 'Biit' hay que descargar la app de forma gratuita, abrirla, elegir entre los distintos canales destacados o buscar los de tus grupos favoritos. Toda la música es gratuita, será accesible mediante 3G/WiFi y se podrán escuchar hasta tres canales incluso sin conexión a Internet.



'Biit' nace con un amplio catálogo de alrededor de 30.000 artistas que se actualizarán constantemente. De hecho, cada mes se incorporarán más de 10.000 nuevas canciones que incluyen desde las últimas novedades hasta los éxitos de siempre.



El servicio musical que ofrece la nueva app es legal gracias a los acuerdos y licencias que Rockola Media Group (RMG) tiene con la SGAE, AIE (Asociación de Artistas, Intérpretes y Ejecutantes) y AGEDI (Asociación de Productores Fonográficos).




'Biit' está actualmente disponible en español para iPhone en la App Store y, antes de fin de año, estará lista la versión para BlackBerry en el BlackBerry App World y para Android en el correspondiente Android Market.






Cómo mejorar la experiencia de clientes y consumidores en los Medios y Redes sociales

Los Social Media han cambiado sin duda la relación de las empresas con sus clientes. Ahora son más importante que nunca la acciones que derivan en una experiencia única del consumidor con los cuales, las marcas deben interactuar prestando una mayor atención de forma más continua y constante.




Esto es algo sobre lo cual, los negocios y profesionales ponen cada vez un mayor énfasis y empeño. Para conseguirlo, aprovechando el poder de los medios y redes sociales, podemos destacar algunos aspectos relevantes que serán sin duda claves en nuestro propósito de generar una mejor y positiva experiencia entre clientes y consumidores.




Aprovechar las ventajas de la exposición
Son muchas las empresas que se muestran renuentes al establecimiento de la página de Facebook como canal de interacción con sus clientes por temores a los comentarios negativos. Sin embargo resulta poco coherente adoptar esta posición en un ciclo en el que sólo se consolidan las marcas que son influyentes, es decir… accesibles y confiables.



Resolver los problemas es la clave y conviene tener presente que tras cada comentario negativo, tras cada crítica, se esconce una oportunidad de brindar un servicio excepcional al cliente.
Ello no sólo hablará de una marca comprometida, sino además, de una marca con un adecuado manejo de las crisis (indispensable para la credibilidad y la confianza)



Integrar los social media al servicio al cliente
Un perfil social descuidado y lleno de quejas de clientes, es el fin de cualquier marca. La interacción social con nuestro público objetivo, únicamente debe implementarse cuando se cuenta con un plan estratégico y unificado con el que dar respuesta a las crisis.
De igual forma, es necesario contar con una estrategia que permita a la marca mantener contentos (y motivados) a los clientes más activos, cupones, sorteos, descuentos, etc.… son herramientas muy poderosas para lograr fidelidad. Manejo de Crisis y motivación variables que determinan la experiencia del consumidor.



Invitar a los clientes que ya nos conocen
Con frecuencia uno de los aspectos que olvidan las marcas cuando se lanzan a la aventura de consolidarse en los Social Media, es que ya cuentan con una base de datos de clientes existentes que conocen la marca. Lograr la participación activa de nuestros clientes consolidados aumentará la confianza de nuestro público objetivo.
Dinamismo y pro actividad, imprescindibles
Esperar pasivamente a que los usuarios publiquen en los muros de Facebook no es suficiente para lograr influencia (y es una pérdida de recursos muy valiosos). La única forma de consolidar nuestra marca es siendo proactivos con nuestros clientes, interactuando con ellos, agradeciéndoles, invitándoles a opinar o ayudándoles a resolver cualquier duda o conflicto.
Los clientes utilizan las redes sociales para conectarse con las marcas, esperando encontrar una empresa capaz de escuchar y dar respuesta a lo que tienen que decir y por supuesto entregue una adecuada satisfacción a sus necesidades.



Clientes y embajadores, sólo con motivación
Las marcas que destacan por estrategias de marketing eficientes en los Social Media cuentan en su haber con campañas de motivación de sus clientes más activos o influyentes. Encontrar la información más relevante para ellos y hacérsela llegar es un gesto inequívoco de compromiso, logra aumentar la satisfacción del cliente y hace de la experiencia del consumidor algo único.
Recompensar a quienes más se comprometen es la mejor forma de alentar la proactividad e incitar a la innovación.



Contenido de calidad, indispensable en cualquier plan de acción
Necesitamos aportar valor, iniciar diálogo, incitar al debate, entregar formación. Las páginas de Facebook, los perfiles de Twitter, la acción en Google+ y la consolidación de nuestra trayectoria en Linkedin, se realiza a través de los contenidos.
Hoy los contenidos son quienes constituyen el nexo con los clientes, más allá del producto, el bien o el servicio, es a través de la entrega de respuestas, del impacto y de las emociones, que fidelizamos a nuestros clientes y les entregamos una experiencia única y construida en base a sus requerimientos.




Hay que buscar sobresalir
Si analizamos como caso de estudio la evolución del entramado social, no es complicado llegar a la conclusión que se persigue la construcción de una gran red creada a partir de ideas innovadoras e individuales que se unen para ser más visibles (eficientes, especializadas y visibles) conformando redes comprometidas, híper segmentadas.
Cuanto más interactiva sea la iniciativa propuesta a nuestros clientes en los social media, más viral será y, mayor fidelización logrará por parte de sus seguidores, quienes transformados en embajadores de nuestra marca, lograrán dotar a la experiencia del consumidor del valor agregado de la acción individual.




Conclusiones, la forma en la que interactuamos con los clientes determina la experiencia del consumidor.
Es importante tener en cuenta que, de cada acción social puede surgir un valor agregado para la marca, cuanto más se interactúe, mayores oportunidades irán surgiendo… y más contentos están nuestros clientes con su experiencia, proactiva, de calidad y centrada en el beneficio mutuo.
No en vano, el gran paradigma de la innovación empresarial tiene como principal objetivo identificar constantemente el valor agregado a través de la experiencia del consumidor, lo que nos sitúa ante una nueva forma de hacer marketing centrado en el establecimiento de relaciones a largo plazo y retroalimentadas de la interacción con los clientes.

Los puntos wifi de acceso público se mulitplicarán por cuatro en 2015








La cantidad de puntos de acceso público a Internet (wifi)se multiplicará por cuatro para 2015, hasta 5,8 millones, impulsada por la creciente demanda de conexiones para teléfonos inteligentes y tabletas. Los operadores de telecomunicaciones consideran estos accesos cruciales para descargar el tráfico de datos, que se espera que crezca 26 veces en los próximos cinco años, según Cisco, a medida que se incrementa el uso del vídeo en los dispositivos móviles.








El estudio de la firma de investigación Informa fue realizado por el grupo ligado a la industria de telecomunicaciones The Wireless Broadband Alliance (WBA). "Los resultados muestran que estamos a punto de entrar en la edad de oro del wifi público con un previsible despliegue de los accesos", ha dicho en un comunicado el presidente de WBA, Chris Bruce.








China Mobile, la principal operadora móvil del mundo por número de suscriptores, estudia desplegar un millón de puntos de acceso wifi, mientras que el segundo mayor de Japón, KDDI, plantea llevar sus 10.000 punto de acceso wifi actuales a 100.000 en seis meses.








"Los operadores de líneas fijas están extendiendo los servicios de banda ancha más allá de la casas y las oficinas, y el wifi viene a apoyar las saturadas redes de banda ancha móviles", ha dicho Bruce, que es también responsable de Openzone, de BT.







El 53% de los usuarios de redes sociales rechaza relacionarse con las marcas a través de ellas

De acuerdo con el informe mundial Digital Life 2011, realizado por TNS entre más de 72.000 consumidores de 60 países.

Mientras las redes sociales despiertan cada vez más el interés en el sector publicitario, los usuarios de estos nuevos medios no parecen tan interesados en compartir espacio con las marcas. Ayer mismo, el panel Zenthinela estimaba una inversión publicitaria de 29 millones de euros para este año en redes sociales, lo que suponía un 39% de la cifra estimada en 2010. También ayer mismo, TNS hacía públicos los resultados del estudio Digital Life 2011, realizado entre más de 72.000 consumidores en 60 países que, por ejemplo, indica que el 53% de los usuarios de redes sociales no quiere relacionarse con marcas a través de ellas.




Los usuarios españoles se sitúan dentro de ese porcentaje pero, por ejemplo, en Estados Unidos y Reino Unido, supera el 60%.



No obstante, el 54% admite que las redes sociales son lugares adecuados para hablar sobre productos, según este informe, pero “algunas estrategias digitales mal encauzadas están ocasionando un gran volumen de información digital desaprovechada, desde páginas de Facebook sin amigos hasta blogs que nadie lee”, indican los responsables del estudio.



Otro factor importante a tener en cuenta, continúan, es el continuo crecimiento del contenido producido por los consumidores, “con actualmente un 47% de los consumidores digitales haciendo comentarios sobre marcas online”.



El mundo online, comenta Alberto Relaño, director del área digital de TNS en España, “presenta oportunidades enormes para las marcas pero sólo a través de estrategias personalizadas, estas serán capaces de aprovechar el potencial. Elegir el momento o el canal de comunicación erróneo puede poner en riesgo a clientes potenciales e impactar en el crecimiento del negocio.”

Una gran mayoría de las empresas no responde a las quejas de los clientes en las redes sociales


Los vendedores y empresas son conscientes que los medios sociales son un arma de doble filo cuando se trata de hacer correr el boca a boca. En ellos, no sólo se puede obtener un gran reconocimiento y encontrar una brillante oportunidad de obtener recomendaciones y llegar a millones de personas, sino que también puede ocurrir lo mismo, pero de forma negativa.


Muchos saben que sus clientes utilizan redes como Facebook y Twitter para quejarse de ellos, y esto queda manifiesto en un estudio realizado en septiembre de este año por MarketTools. Sin embargo, casi la mitad de las empresas encuestadas piensan que sus clientes y seguidores en redes sociales no hacen ningún comentario o queja sobre sus productos y servicios en línea y casi una cuarta parte desconoce si sus clientes lo han hecho o no.


Si bien es posible que algunas empresas no deban preocuparse mucho, se debe tener en cuenta que muchas personas recurren a redes sociales como Twitter dada su más rápida propagación y viralidad del mensaje para expresar su frustració, y es aquí donde surge la idea sobre si los ejecutivos de las empresas son lo suficientemente conscientes de las quejas online que pueden estar recibiendo.

MarketTools también encontró que mientras un número considerable de vendedores responde a las quejas de sus clientes tanto en Facebook como en Twitter, suelen dejar muchas preguntas y comentarios negativos sin respuesta alguna. En Twitter, el 29% dijo que no ha respondido o lo ha hecho muy pocas veces, mientras que el 17% dijo lo mismo de Facebook.

Tan sólo un 25% de las empresas presentes en Facebook y un 18% en el caso de Twitter afirman responder siempre a las quejas de los clientes en las redes sociales.

Los consumidores no pueden estar contentos con esta frecuencia de respuesta. La investigación tiende a mostrar que los usuarios quieren que las empresas les respondan en las redes sociales y que el simple hecho de interactuar en línea con un representante de la empresa, puede modificar radicalmente la opinión de una persona y finalizar con la retroalimentación negativa.

Organizaciones que piensan en el cliente Publicado por Jaime Valverde 4 comentarios Estamos viviendo épocas de cambios, nuevos movimientos que nos l

Estamos viviendo épocas de cambios, nuevos movimientos que nos llevan a lugares donde nunca hemos estado.






Las redes sociales están democratizando muchos aspectos de nuestra vida cotidiana. Sin ir más lejos, hace pocos días, Pablo Herreros ha conseguido que algunas marcas dejen de anunciarse en el programa de televisión “La Noria”. Hace no demasiado tiempo esto habría quedado en una carta al director de las empresas o en el cajón de algún directivo de marketing.



Estamos viviendo una época en la que, como consumidores y personas, estamos teniendo más voz de la que nunca habíamos tenido hasta ahora. Algunas empresas se están dando cuenta y están retomando un discurso que, personalmente, empieza a cansarme. El cliente es el centro, demos voz a los clientes, las empresas sociales, empresas 2.0… ¿Seguro?




Si es así, ¿por qué seguimos hablando de acciones Online y Offline? ¿Por qué pensamos en acciones 360º? ¿Por qué son tan novedosas las acciones On-Off-On? Por un motivo muy sencillo, el cliente no es el centro. Las empresas están organizadas desde dentro hacia fuera. Desde la cadena de valor de la empresa hacia el cliente.



Líneas de negocio con clientes comunes, áreas de marketing, comercial, producto y atención al cliente por separado. ¿En qué estamos pensando? ¿De verdad como clientes nos preocupa cómo está estructurada la empresa? Si tengo un problema, quiero que me lo solucionen en el menor tiempo posible sin importarme detalles internos de la empresa.




Hace un tiempo, en una charla Jaime Castelló, Profesor del Departamento de Marketing de ESADE, nos mostró un nuevo modelo de organización de empresas más centrado en el cliente. Me he tomado la libertad de partir de esta idea (podéis encontrar más en un artículo de Marketing + Ventas dedicado a ello o en libros como Chief Customer Officer, de Jeanne Bliss)



La idea es sencilla. Si queremos que el cliente sea el centro de nuestra estrategia, construyamos a su alrededor.
Partiremos del concepto que queremos trasladarle al cliente, de la experiencia que queremos hacerle llegar a cada segmento al que nos dirigimos, si es que tenemos diferentes segmentos con propuestas de valor diferenciadas entre sí. Todas las áreas que aporten en esta propuesta de valor tendrán que trabajar juntas, bajo el paraguas del CCO (Customer Chieff Officer). Se acabaron los departamentos estancos y formando silos, llegamos a la era de los grupos de trabajo con un objetivo común: Superar las expectativas de los clientes:









Esto tiene algunos beneficios claros:
Los objetivos son iguales para todas las áreas de cada uno de los grupos: generar satisfacción en su grupo de clientes. Se acaban asimetrías de objetivos y problemas que esto pude derivar.
Todos manejan la misma información, por lo que se evitan las asimetrías y la falta de transparencia entre áreas
Mayor conocimiento de los clientes por parte de áreas que normalmente viven muy lejos de sus clientes, como producción, operaciones, finanzas…


La empresa se orienta directamente a sus clientes, creando área de trabajo que se estructuran su alrededor, eliminando procesos interdepartamentales, ganando en agilidad y flexibilidad.
Ya hablaron sobre ello en el blog de Harvard Business Review en un post sobre empresas que se centran en los clientes, y en un post sobre el crecimiento de este tipo de áreas en las organizaciones… Y hasta existe ya una asociación de CCO.




Algunas empresas como Zappos se han dado cuenta de la importancia de sus clientes y comienzan a organizarse en torno a éstos, pero ¿quién dará el primer paso real? ¿Qué empresa será la primera en dejar de pensar en sus procesos y cadena de valor para pensar en las necesidades de su cliente?




Algunas organizaciones que ya lo están utilizando son FedEx, SAP, Phillips, Dunkin´s Brands, Panasonic, Oracle… Algunas de ellas llevan mucho tiempo trabajando en el concepto. El reto es llevarlo al siguiente nivel, que la organización pivote realmente en torno a esta área.




No queda alternativa, el cliente tiene más poder que nunca. Se acabó en pensar en campañas con partes separadas según nuestras áreas de negocio, se acabó pensar en largos procesos de decisión para satisfacer clientes. ¿Seguimos pensando en cómo nos conviene organizarnos o giramos en torno a las personas?






El responsable de marketing necesita reinventarse y ceder parte de su poder al consumidor



Cuando hace unos años se hablaba de un gerente o director de marketing en una empresa, se suponía que sus responsabilidades estaban dirigidas al glamour de la publicidad, la comunicación y la identidad gráfica de la empresa y sus productos. Alfonso de Alba asegura en su blog, Santinosblog.com, que a día de hoy el responsable de esta área dentro de una empresa cubre entre otros temas:




-Generación de la demanda



-Optimización del valor percibido del cliente



-Manejo de bases de datos



-Planeación estratégica



-Marketing digital



-Canales de distribución, etc.




Para esto se necesitan ahora nuevas competencias, nuevas especialidades. La Marketing Organization Review and Empowerment comenta: “hoy, el entregar un retorno financiero tangible, un claro Marketing ROI, modelos predictivos de mejora de productos y optimización de los gastos de Marketing (basados en inteligencia competitiva) son los nuevos requerimientos para el Responsable de Marketing.”




Resumiendo esto nos dice que ya no solo debemos participar en la estrategia y ejecutar, sino que debemos diseñar las estrategias mismas en base a todos estos conocimientos del cliente como individuo, del mercado y del entorno (competitivo, social, económico y ecológico). “Necesitan cambiar la mentalidad de la empresa, su cultura y percepción del marketing, revitalizarlo”.



“No estamos solo para divertirnos en Marketing “dice: Ingrid Van Den Hoogen, CMO (Chief In Marketing Officer) de Plantronics. “Estamos para dirigir programas reales de marketing que resulten en negocios reales y rentables”. El responsable de marketing necesita reinventarse y, dependiendo del tamaño de la empresa donde participes, hacerte de un equipo talentoso que cubra cada una de las ramas y tareas del área. Existen temas de moda como las redes sociales, la antropología urbana, el BTL, etc. sin embargo, no olvidemos regresar a lo básico y mantenerlo simple.




Anteriormente el Responsable de las Finanzas o de la Administración General de cualquier empresa, pequeña o grande, era quien se perfilaba para obtener las dirección general de la misma, hoy, el poder lo tiene el cliente, por lo tanto quien lo conoce más , quien conoce su oferta competitiva y le genera valor, es quien dirigirá el futuro de cualquier negocio.




“Para la gente que está estudiando marketing o le gusta este bello oficio, experimenten personalmente todos los roles que les menciono…Entren a una agencia de investigación de mercados, luego a una de diseño, de publicidad, circulen en todas las áreas, conozcan todo lo que puedan y vivan todos los procesos, es muy divertido”, propone el autor de este blog.