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jueves, 31 de mayo de 2012

V. Mirabet (Coleman): “A los branders nos gusta más hablar de comunicación que de publicidad”

 


A escasas horas para que dé el pistoletazo de salida el Festival El Sol en Bilbao, les traemos la última entrevista que le hemos realizado a uno de los presidentes del jurado de estos galardones, Víctor Mirabet, que es consejero delegado de Coleman CBX Branding. Víctor preside el jurado de Branding y Diseño, la nueva categoría de este año en el festival:
- Año nuevo, sección nueva en el festival, ¿la publicidad va de renovarse o morir?
Más que de renovarse, creo que se está abriendo a disciplinas cada vez más necesarias, laterales y complementarias para integrarlas mejor. A los branders nos gusta más hablar de comunicación que de publicidad y, si ésta es buena, el Branding puede ser más eficaz y construir más nuestras marcas y su valor, algo que todos agradecen. En definitiva se trata de ampliar y de ser más eficaces.
- ¿No es el diseño algo en lo que “para gustos, los colores”?
Hace ya tiempo que el diseño dejó de ser un “pinta y colorea” o cuestiones de gustos. Porque si lo estético no funciona en el mercado, no vende, no sirve y no tiene futuro. Y por tanto no se vuelve a invertir. Son los consumidores y los mercados los que finalmente juzgan. Y lo que funciona y vende no es tema de gustos y colores o fruto de la casualidad, sino de un conjunto de estrategias de marca, de marketing, de producto, comercial y de comunicación.
- ¿Qué tiene que tener un producto o una marca para que su diseño sea de diez?
Llamar la atención, despertar interés, tener fuerza, comunicar con claridad de lo que se trata de lo que es, ser atractivo o enamorar, despertar confianza, ser ecológicamente responsable, conservar en condiciones el producto, ser funcionalmente útil y seguro… etc., etc. Por eso es “en parte arte, en parte ciencia”.
- ¿El packaging es algo que al consumidor le entra por los ojos, ¿hay una receta de éxito para este aspecto?
Sabemos que una gran mayoría de las compras se hace por impulso y en el último momento. Su atractivo o aspecto si juega por tanto un papel clave, pero también la calidad del producto y la confianza de la marca que lo avala. Se trata pues de equilibrar factores de marca, de atractivo y funcionales (de producto, calidad y rendimiento), respectivamente. Lo meramente estético no siempre funciona. Es condición necesaria pero no suficiente. El conseguir un circuito de venta exitoso es algo más largo que el mero enamoramiento en los lineales ”.
- ¿Cómo está España en términos de branding, hay calidad frente a otros países?
Ha evolucionado mucho, muy rápido y bien. Vamos por buen camino y en la buena dirección. Pero la suficiente atención, el cuidado, la dedicación de recursos y las prioridades hacia el Branding en nuestras empresas podrían ser claramente mejores de lo que son. Asimismo no estamos explotando políticas de defensa de nuestra creatividad y diseño desde otras instancias públicas, público-privadas o privadas. Sencillamente no existen. Ahí también queda mucho por hacer. Otros países nos ganan ahí por goleada.
- ¿Dónde está límite entre diseño y arte?
Diseño en productos sería el arte comercialmente útil y eficaz aplicado a un producto y a un uso que es capaz de generar una preferencia y finalmente su compra. No olvidemos el diseño que forma parte de “Bellas Artes”.
- ¿Una marca sin un buen branding, puede salvarse por otros factores?
Si podría, pero con fecha de caducidad. Queda más vulnerable, expuesta y sufre a largo plazo en su preferencia y en su capacidad de generar valor, más todavía si van entrando nuevos competidores retadores. Hay no obstante ciertos factores de privilegio comerciales, históricos, contractuales o de hábitos adquiridos y estables que hacen que sean más resistentes. Pero, a largo plazo lo tienen crudo, especialmente cuando el ritmo de los cambios, a todos los niveles, es tan vertiginoso como el actual. En esa carrera las probabilidades de quedarse atrás son grandes.
- ¿Es el branding un elemento en el que hay que realizar diferentes estrategias según el momento o puede durar eternamente?
“Todo debe cambiar para que todo siga igual”, dice el refrán. El Branding y sus estrategias deben evolucionar con el entorno de la marca, los targets y el avance de los productos y las tecnologías. El Branding dura si se sabe adaptar bien. Eso significa que el momento sí influye. Ahí esta el arte de gestionar continuamente y hacerlo mayoritariamente bien.
- ¿Qué consejo le daría a una anunciante/agencia que el año que viene quiera llevarse un “sol” en esta categoría?
Que innove, que sorprenda y que plasme su creatividad a tope, que por eso se le juzga, pero que también sea un ejercicio estratégico y comercialmente útil y eficaz, porque al fin y al cabo se nos reconocerá más por los éxitos que funcionan que por el éxito en las vitrinas.

Arranca el festival #ElSol2012 en Bilbao

 

Desde hoy y hasta el próximo sábado, Bilbao acoge una nueva edición del festival El Sol. Hasta la ciudad vizcaína, que toma el relevo de San Sebastián como sede del festival organizado por la AEACP, se desplazarán los profesionales del marketing y la publicidad de España y Latinoamérica en un número que la organización del certamen espera que sea similar al del año anterior, como también lo es la inscripción de piezas a concurso: 2.532 piezas y campañas de 18 países. Con todos ellos estaremos desde MarketingDirecto.com. 

Este año El Sol tomará las calles bilbaínas y también recorrerá diferentes edificios emblemáticos de la ciudad: el Museo Guggenheim, que acogerá el acto de bienvenida ofrecido por el Ayuntamiento y la Diputación; el Palacio Euskalduna, que alojará las exposiciones, las proyecciones y las conferencias; el Palacio de Deportes Bilbao Arena, en el que se desarrollará la entrega de premios, y la Alhóndiga de Bilbao, donde tendrá lugar la jornada de puertas abiertas, desarrollada el domingo posterior a la clausura del festival, con la que la organización brinda, desde hace varios años, su particular homenaje a los ciudadanos y visitantes.

El certamen llega a su 27 edición con cifras estables tanto en el número de piezas inscritas a concurso como en delegados. En este último aspecto, a menos de dos semanas del inicio se había superado el número de delegados de pago por esas mismas fechas, unos 366 asistentes (en 2011 la cifra final fue de 400), lo que hacía albergar esperanzas a la organización de superar los datos del año precedente, por esa costumbre nacional de dejar la inscripción para última hora.

En cuanto a las piezas inscritas, en total concursarán 2.532 piezas y campañas de 18 países (además de los 70 trabajos presentados por los jóvenes creativos), lo que supone un ligero incremento del 1,2% respecto a 2011. Pero si de este cómputo se eliminan los trabajos del concurso de jóvenes creativos, la cifra real supone un empate técnico frente a la edición anterior: 2.467 piezas este año y 2.434 en 2011.

Este año ha sido la inscripción de piezas de otros países la que ha crecido, llegando a representar la mitad de todo el material a concurso (el 50,2%, exactamente), mientras que la española, con 1.226 piezas, se ha recortado en un 11,67% respecto a 2011.

Por lo que se refiere a la distribución de las inscripciones por las distintas secciones del festival, cabe señalar un nuevo recorte en el apartado de Cine y Televisión, aunque menor al experimentado en 2011 cuando sufrió una caída de casi un 30%. Este año se presentan 355 piezas, lo que supone un 2,2% menos. También decrece la participación en Diarios y Revistas, con 475 piezas, un 13,64% menos, y en Exterior, con 376 trabajos, un 10% menos. En el apartado Digital, con 306 piezas, se ha producido una caída del 7,27%. Por otro lado, se observa un importante repunte en la Radio, con 214 piezas, casi un 40% más que el año precedente. Es reseñable también el aumento en la sección de Campañas Integradas e Innovación, que registra 130 trabajos, lo que supone un incremento del 27%, así como el de acciones de Marketing Promocional, que ha crecido un 45% hasta alcanzar la cifra de 145, y casos de Relaciones Públicas, con un incremento del 31% y 71 trabajos. La nueva sección de Branding y Diseño registra 67 piezas a concurso, cifra que ha sido valorada muy positivamente por parte de la organización.

Programa:
- Proyecciones:
Jueves, 31 de mayo
- 09.30 Lista Larga de TV/Cine (categorías 1 a 10)
- 13.30 Bobina de El Chupete
- 16.30 Lista Larga de TV/Cine (categoría 11)
- 20.30 Bobina Inspirational
Viernes, 1 de junio
- 09.30 Proyección Lista Larga de TV/Cine (categorías 12 y 13)
- 10.45 Proyección Bobina Eficacia 2011
Sábado, 2 de junio
- 10.00 Quiniela de Cannes
- 12.00 Lista Corta de TV/Cine
Domingo, 3 de junio Alhóndiga Bilbao
- 12.00 Palmarés de TV/Cine y bobina histórica de los grandes premios de El Sol
- Conferencias
Jueves, 31 de mayo
- 18.15 Why is British adverstising so good? Mark Tungate, periodista y escritor
- 19.20 Creativity for a Moving World? Mat Heini, chief creative officer Moving Brands
Viernes, 1 de junio
Conferencias aea:
- 11.30 El Plan B de Ballantine’s, de Pernod Ricard y Optimedia, Oro Eficacia en Medioas 2011
- 12.00 Sanitas Sport, de Sanitas y d6, Oro Eficacia en Categoría Especial Regional/local 2011
Conferencias apg
- 13.00 De Sol al Sol: la estrateagia del 15M. Modera: Guillerno Navarro, director de planificación estratégica de Kitchen. Intervienen: Olmo Gálvez, Bacteria 15M Hiperconectada; Evaristo Villar, portavoz de Redes Cristianas y Foro de Curas; Ugo Ceria, director general estratégico de JWT; José Juanco, director de planificación estratégica de Bassat Ogilvy Madrid.
- 16.00 Moleskine, la construcción de una marca global. María Sebregondi, head of brand equity and communications.
- 16.45 Moverse al son de los mercados. El sector musical como dinamizador y referente para la creatividad. Intervienen: Carlos Jean, productor musical, DJ, remixer y responsable de El Plan B, y Roberto Carreras, socio fundador de Novaesmusik y consultor de estrategia online.
- 17.30 Stop lying, start believing. Jeroen Boschma, autor de Generación Einstein
- 18.15 Marcas y relatos o cómo hacer un pingüino en la comunicación actual. Antonio Núñez, director general de estrategia de Young&Rubicam.
- 19.00 The New Rules for a World Going Digital. Ajaz Ahmed, director y fundador de AKQA
- Actos
Viernes, 1 de junio. Museo Guggenheim
- 21.30 Cocktail de bienvenida
Sábado, 2 de junio. Bilbao Arena
- 17.00 Apertura de puertas
- 18.00 Ceremonia de entrega de premios

Anuncio Publicitario: Audi 6 "Alien"

Uno de los más recientes anuncios de Audi

http://www.youtube.com/watch?v=89uJz_us4PM

Anuncio Publicitario: Direct TV.

http://www.youtube.com/watch?v=_6dUzhW17zI

Advertising Agency: Young & Rubicam, Buenos Aires, Argentina
General Creative Director: Martín Mercado
Creative Directors: Mariano Pazos, Sergio Paoletta
Art Director: Gonzalo Fernandez
Copywriter: Juan Ignacio Galardi
General Accounts director: Eugenia Slosse
Account director: Laura De Rosa
Executive agency producer: Luis Pompeo
Agency producers: Agustín Borgognoni, Florencia Caputo
Production company: Argentina Cine
Director: Augusto Gimenez Zapiola

miércoles, 30 de mayo de 2012

El posicionamiento de las marcas depende de su capacidad para generar conversaciones interesantes para su público


Profesional imprescindible para realizar una prospectiva sobre el futuro de Internet, José Luis Orihuela explica en una entrevista concedida a la Agencia Webpositer que aunque el 64% de las empresas utilizan actualmente medios sociales, los recursos destinados al marketing online aún son escasos.

José Luis Orihuela (@jlori) asimiló Internet hasta quedar «enganchado» cuando la mayoría de los profesionales miraban de soslayo y con recelo la Red, un olfato agudo que le ha convertido en paradigma de la Cibercultura y el Periodismo 2.0.

Orihuela es un profesional siempre avanzado a su tiempo, que detecta las oportunidades que ofrece Internet y los recursos multimedia antes de que se conviertan en fenómenos sociales. Desde 2002 escribe en su blog eCuaderno.com, donde comparte «pistas, noticias y enlaces» acerca del impacto que la innovación tecnológica ejerce sobre medios y modos de comunicación para así explicar «cómo» y «por qué» cambian.

Según revela este experto en una entrevista concedida a la agencia Webpositer, el posicionamiento de las marcas en los medios sociales depende de «su capacidad para generar conversaciones interesantes en torno a los asuntos temáticos que sean relevantes para sus púbicos objetivos».

Así, añade, en la medida en que los buscadores se van haciendo cada vez «más sociales», se produce una transición lógica desde el SEO (Search Engine Optimization) y el SEM (Search Engine Marketing) al SMO (Social Media Optimization) y al SMM (Social Media Marketing).

Dentro de las investigaciones impulsadas por el experto José Luis Orihuela destaca el último estudio, coordinado junto al profesor Julián Villanueva del IESE, y titulado «Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección».

Los datos recopilados en el mismo revelan que aunque el 64% de empresas utiliza en la actualidad los medios sociales, los recursos que se asignan a este capítulo del marketing online resultan todavía escasos. En este sentido Orihuela recomienda mantener las cuentas actualizadas, generar contenidos que aporten valor a las redes, escuchar y conversar con los usuarios, y medir la eficacia de las acciones emprendidas en línea. Esto requeriría «personal, formación y recursos», los cuales deben presupuestarse.

A su juicio, la comunicación en los medios sociales «requiere que las empresas asuman la importancia de definir y respaldar una estrategia digital que, más allá de la figura de algunos especialistas, tiene que plantearse de manera transversal a toda la organización». Es decir, es importante implicar a todo el equipo de la empresa, más allá de los responsables de gestionar los medios digitales.

Trending Topics: Factores que convierten un Tweed en un “tema del momento”

Desde el punto de vista técnico, un término se convierte en trending topic porque el algoritmo de twitter detecta términos recurrentes en conversaciones emergentes: a mayor concentración de usuarios distintos hablando simultáneamente acerca del mismo término, mayor posibilidad de que ese término se convierta en trending topic, explica el autor de «Mundo Twitter» y «80 Claves sobre el futuro del periodismo», entre otras aportaciones bibliográficas.

José Luis Orihuela ha indicado también que los famosos temas del momento de Twitter suelen corresponderse, por definición, con acontecimientos masivos, catástrofes, grandes eventos deportivos, estrenos cinematográficos y programas televisivos de gran audiencia. Además, para que obtenga proyección más allá de esta red social «se requiere, por lo general, que sea recogido y amplificado por los medios de comunicación».

Destrezas y talentos del Social Media Manager

Este experto en la red y sus tecnologías sociales considera que, aunque dependerá del tipo de organización, un Social Media Manager básicamente «ha de ser ante todo un profesional de la comunicación, formado en una facultad y con experiencia, ya que los medios sociales exigen buen criterio para tomar decisiones de forma rápida».

En este sentido, José Luis Orihuela considera que el responsable de comunicación en Medios Sociales tendrá que dominar los lenguajes y las narrativas propias de los entornos digitales en red, y para ello «debe conocer la cultura, la etiqueta y el estilo propios de cada plataforma en la que tenga que desenvolverse».

El periodista y profesor de la Universidad de Navarra colabora con medios como ABC y ha recorrido 26 países impartiendo conferencias como experto en Medios y Redes Sociales. Desde su dilatada experiencia explica que «hay que dominar la propia lengua y hay que aprender el estilo y los códigos de cada plataforma» para escribir en Internet.

Junto a esa adaptación al medio de comunicación elegido, el experto concluye que otra condición básica sería manejar correctamente aspectos como la interactividad, la multimedialidad y la hipertextualidad, que representan el potencial comunicativo específico de la red.

Juegos olímpicos del 2012: Un tesoro en la mira de los Piratas del Marketing (y aplicable a cualquier evento deportivo de esta magnitud)


El afamado atleta chino Li Ning, fundador de una de las marcas deportivas más importantes en el mercado asiático del mismo nombre, aguó la fiesta de la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 a los dueños de Adidas, que habían desembolsado ochenta millones de euros por ser patrocinadores oficiales. Cuando Li Ning encendió la llama olímpica, el público oriental asoció de forma instantánea su marca como sponsor oficial a los Juegos. Por eso, la cara que se le debió quedar a los dueños de la marca alemana debió ser todo un poema.


En síntesis, cuando una compañía consigue que todo el mundo la identifique como sponsor oficial de un evento deportivo, y al patrocinador oficial no lo reconocen como tal, hablamos del fenómeno Ambush Marketing.

Si uno tiene la brújula del sentido común bien orientada, entiende que un evento deportivo depende en gran medida de los patrocinadores, y cuando hablamos de los Juegos Olímpicos, éstos representan aproximadamente el 45% de su financiación. De ahí, tantos esfuerzos para proteger los sponsors por tierra, mar y aire.

Parece que Adidas vuelve a empezar con mal pie en los próximos Juegos. Pese a haber abonado 100 millones de euros al Comité Olímpico Internacional (COI) por ser patrocinador oficial, la americana casa Nike, a través de una acción de publicidad en internet, ya ha logrado ser, según una encuesta de la agencia digital Jam, la marca más asociada a los Juegos de Londres.

Precisamente para evitar este tipo de amenazas, es por lo que en cada acontecimiento deportivo se suelen promover medidas específicas, que consisten fundamentalmente en la adopción de leyes ad hoc usando la figura del Passing-off o competencia desleal, destinadas a calificar de ilícita la asociación de una marca a un acontecimiento deportivo, sin autorización del organizador y a sancionar a las empresas infractoras.

Combatir este tipo de prácticas de una forma eficaz es francamente complicado y la mejor muestra de ello es la exigua jurisprudencia internacional al respecto. Por eso, el instrumento más efectivo para disuadir una campaña de Ambush Marketing es el facilitado por el derecho de la competencia desleal y la publicidad, pero siempre con esa limitación del espacio y el tiempo: hay que crear una norma específica para un acontecimiento deportivo específico, que se desarrolla en una ciudad determinada y en un espacio de tiempo concreto.

Vaya por delante que el COI es el encargado de elegir a la ciudad que ha de acoger los Juegos cada cuatro años y que el Comité Olímpico Nacional del país que los alberga, será el encargado de representar los intereses del movimiento olímpico. En Reino Unido, el responsable para Londres 2012 es la British Olympic Association (BOA).

Dentro de la arquitectura legal para estas olimpiadas debemos citar, en primer lugar, el Host City Contract, que es el contrato firmado por la BOA, la Mayor of London (Alcaldía de Londres) y el COI. Éste contiene 27 manuales técnicos vinculantes que regulan minuciosamente aspectos como: las ceremonias, protocolo, acreditaciones o alojamiento. En segundo lugar, el Parlamento inglés aprobó el London Olympic and Paralympic Games Act 2006, en adelante LOPGA de 2006, que es el documento clave para combatir las campañas de Ambush Marketing incluyendo la regulación de la publicidad y el comercio callejero en las inmediaciones del parque Olímpico, y contemplando sanciones en caso de incumplimiento.

La normativa restringe las conocidas “zonas de eventos”, tanto en Inglaterra, como Gales y Escocia. A modo de ejemplo, Londres 2012 ha limitado el Parque Olímpico; el estadio de Wembley; la ruta de la maratón, con franjas estrechas a lo largo de calles y carreteras, incluidos los inicios y finales de carreras; estaciones de metro y tren; el espacio aéreo; el pavimento; la tierra o los lugares acuáticos destinados a la competición; etc.

Específicamente lo que se prohíbe es la actividad publicitaria no autorizada por el Comité Organizador en esas zonas de eventos, tanto si éstos se desarrollan en terrenos públicos como privados. Se prohíbe exhibir cualquier tipo de publicidad en su concepto más amplio; tanto si es o no de naturaleza comercial, si se trata de transportar o sostener un anuncio o aparato en el que se muestre un anuncio, distribuir o entregar artículos a efectos de promoción, o en general, cualquier tipo de soporte publicitario como parte de una campaña de Ambush Marketing.

Estamos ante los primeros Juegos en los que estas técnicas de Ambush Marketing han llegado a las redes sociales, y como novedad, es destacable el acuerdo logrado entre el Comité Organizador y twitter, para evitar que las marcas no patrocinadoras usen hashtags como #London 2012, o se asocien a términos como: medallas, oro, verano, etc.

A pesar de lo anterior, y del enorme trabajo por proteger esa parte tan primordial de los Juegos que son los patrocinadores, habrá que esperar a que finalicen para verificar si el esfuerzo y la regulación legal fue suficiente para luchar contra los piratas del marketing.

martes, 29 de mayo de 2012

Marcas: 7 rasgos diferenciales de proximidad a través de las redes sociales


Retrocedamos en el tiempo y pensemos. ¿Hace 10 años sentíamos la proximidad de la marca? Seguramente, sentíamos la cercanía del producto según nuestro poder adquisitivo. Cuando veíamos un anuncio en la televisión o prensa de un producto de una marca de gran valor, como podría ser un coche de gama alta o un reloj de pedrería incrustada, pensábamos “Muy bonito pero dudo que me lo pueda comprar” y automáticamente borrábamos la campaña de nuestra mente.

En cambio, los divertidos anuncios de bebidas o de productos navideños los guardamos en nuestros pensamientos como grandes tesoros. ¿Por qué sucede esto? Porque son productos próximos a nosotros. Han estado en nuestras mesas, han sido inmortalizados en fotografías de cumpleaños y van asociados a los buenos momentos.


Sin embargo, en estos últimos años el concepto de proximidad de marca ha cambiado. ¿El motivo? Las redes sociales.

Los profesionales y expertos de BrandChats nos muestran 7 rasgos diferenciales de proximidad de una marca del siglo XXI.

1. Para conectar 100% con una marca teníamos que ver todo el repertorio de anuncios publicitarios hasta encontrar el nuestro. ¿Recordáis la clásica conversación? “¿Has visto el anuncio de...? “Salió en la tele....”. Si no habíamos visto el anuncio la sensación era de vacío y debíamos de esperar a llegar a casa para encender el televisor y esperar.

En la actualidad, el anuncio sale días antes en el canal youtube o vimeo. Lo podemos ver tantas veces como queramos y en cualquier lugar gracias al smartphone y tablet. Además podemos compartir el spot en nuestras redes sociales para que la viralidad sea aún mayor y nuestros amigos puedan disfrutar al momento de la experiencia.

2. Hace 10 años una marca se manifestaba de forma mensual a través de las revistas o de forma masiva durante dos semanas en televisión. Después desaparecía hasta que no lanzaba nueva campaña.

En la actualidad, una marca muestra su lado más humano de forma diaria a través de sus redes sociales. No sólo con sus campañas sino con lo que pasa en la fábrica y con sus trabajadores. Podemos conocer el corazón de nuestro producto preferido.

3. La interactividad. Antes inalcanzable. ¿Podíamos comentar el anuncio en directo y que la marca viera nuestro mensaje?

Ahora es posible. Con un comentario y un “me gusta” en Facebook y un “retweet” o mención en twitter, manifestamos nuestra opinión ya sea positiva o negativa. Además la marca es consciente de la respuesta.

4. En los años 90 si formulábamos una pregunta en el aire o expresábamos nuestro ingenio...¿La marca era consciente de ello? La respuesta es no.

En la actualidad, construimos divertidos tweets y bromeamos con la marca. Además podemos conseguir que compartan nuestros comentarios entre sus seguidores y nos respondan. La sensación de proximidad es máximo.

5. El sentimiento de cercanía más intenso. Compartir nuestros momentos. Podemos mostrar al instante nuestra experiencia con el producto a través de las redes sociales. Una fotografía con nuestra cerveza preferida, un disfraz de la marca, un vídeo casero imitando a un anuncio. En pocas palabras, podemos compartir todo. La sensación más agradable es que las marcas son conscientes de nuestros momentos.

6. Que no podamos comprar un producto porque es muy caro no significa que no nos guste seguir sus novedades. La mayoría de nosotros no podemos comprar un Ferrari pero eso no significa que no adoremos a los coches. Las redes sociales nos acercan las marcas más selectas a través de fotografías, videos, merchandising, entrevistas, novedades del producto...y nosotros interactuamos con ellos. La proximidad es inevitable.

7. Las propias marcas reclaman nuestra atención a través del social media. Concursos, encuestas, fotografías, entrevistas. Quieren estrechar vínculos  y conocer nuestra opinión. Para ellos la opinión del consumidor es muy importante para enfocar las campañas de marketing y conocer la reputación de su marca.

Philip Kotler: El marketing analógico tiene los días contados

Es inevitable el auge del marketing digital sobre el marketing tradicional

Philip Kotler: El marketing analógico tiene los días contados
Philip Kotler
La crisis en España en un hecho y aunque nuestros políticos hayan decidido optar por la austeridad, no todo el mundo tiene la misma opinión que ellos acerca de cómo mejorar el país.

Philip Kotler, profesor en la Kellogg School of Management de la Northwestern University (Illinois) y considerado una eminencia en el mundo del marketing, en una reciente entrevista para el diario ElPais que se está utilizando la medicina incorrecta porque desde su punto de vista la austeridad sólo empeorará las cosas. Para Kotler es necesario aplicar la creación de empleo incluso si así se aumenta la deuda.

Kotler, de visita en Madrid con motivo del congreso ExpoManagement, cree que las medidas que se están tomando son justo las contrarias a lo que necesita el país. Desde su punto de vista el marketing no debería disminuirse sino todo lo contrario, para él es el momento de ser más agresivos e invertir más.

Lo cierto es que las compañías cada vez están siendo más y más conscientes de que el cliente debe de ser el centro de su universo puesto que con el desarrollo constante de las redes sociales el cliente ha adquirido mucho poder, más poder que las marcas. Actualmente, a pesar de que una empresa trabaje duro, si su relación con el cliente no es positiva se puede hundir igualmente si los clientes descontentos alzan la voz. Teniendo en cuenta esta renovada importancia que adquieren los clientes, Kotler anima a las empresas a escuchar a sus clientes, animarles a participar e interactuar con ellos.

Basándonos en esta idea de la necesidad de una interacción constante con los fans y de una publicidad clara y concisa para ellos, no parece comprensible el poco presupuesto destinado por empresas como Apple o Ikea a sus partidas publicitarias. Respecto a ese asunto Kotler en cambio tiene las ideas bastante claras. Cuando una marca se convierte en algo deseado, como puede ser el caso de Apple, es posible hacer menos publicidad puesto que los mismos fans ya publicitan la marca que les gusta. Kotler admite que Microsoft no ha logrado esa expectación y por eso necesita gastar más dinero en publicitarse, necesita compensar esa carencia.

¿Cómo conseguir esa pasión por una marca? La clave como no, es la innovación. Desde el punto de vista de Kotler se trata de lograr lanzar al mercado productos superiores para que la gente hable de ellos, tratar de no lanzar siempre lo mismo. Se trata de buscar un equilibrio entre lo racional, lo emocional y también lo espiritual.

Teniendo en cuenta la crisis, de la que y hemos hablado anteriormente, parece que lo que las marcas deben hacer para mantenerse a flote es adaptarse a sus clientes pero ¿cómo? Una idea podría ser crear dos o tres líneas de productos con distintos precios.

Según Kotler si es cierto la creencia popular de que el marketing tiene parte de culpa de esta famosa crisis puesto que con la idea de facilitar las compras las compañías ofrecen tanto financiación como tarjetas de crédito, elementos que inevitablemente han alimentado la “burbuja”. El marketing sí nos condiciona a pensar de una forma materialista y por desgracia parece ser que ahora todo está en venta o tiene un precio. Para Kotler la solución a este problema que aporta el marketing es la regulación de este tipo de prácticas entre las que destaca la financiación.

Respecto al auge del marketing digital sobre el tradicional, el famoso profesor lo ve inevitable, desde su punto de vista lo analógico ha terminado y las empresas deben empezar a asumirlo y a abrazarlo poco a poco. A pesar de que Kotler está a favor de este marketing digital tampoco cree que deba ser un cambio brutal sino más bien una adopción paulatina para que empresa y clientes se adapten de una manera más permanente.

El engagement interno y la emoción depertenecer a una marca



A estas alturas está fuera de toda discusión el hecho de que las marcas y los clientes se relacionan de manera diferente a como lo hacían unos años atrás. Si antes la marca lanzaba un mensaje anunciando las excelencias y las bondades de su producto, ahora se ven obligadas a intentar una relación humana entre ella y el cliente, que le permita llegar a la marca de forma directa y sincera.

Ahora el objetivo es crear una buena experiencia de usuario, haciendo sentir al cliente que la marca está a un golpe de ratón, que en cualquier momento, puede acudir a Facebook o a twitter y, al poco tiempo de exponer su queja, crítica o problema, la marca va a responder preocupándose por la completa satisfacción del usuario, mostrando su parte más humana y creando el engagement de esta manera.


Pero, la marca no solo existe hacia afuera, es decir, la marca no sólo la construyen los usuarios con sus aportaciones y su feedback, con sus compras. Existe un componente fundamental que en muchas ocasiones se pasa por alto y no se debería hacer eso, puesto que es igual o más importante que el aspecto externo del que hemos hablado: los propios empleados.


No se puede perder de vista que una empresa, una marca, es un conglomerado de varios aspectos. Está formada por la comunidad, indispensable para tener éxito, un producto que vender, imprescindible para que la empresa tenga beneficios y pueda formar comunidad, y nuestros propios trabajadores, fundamentales para que la máquina funcione, podamos vender el producto y estemos en las mejores condiciones para crear nuestra comunidad.


Los trabajadores también son quienes recogen el legado de valores que la marca quiere transmitir y lo difunden. Son quienes hablan. Son parte de la marca, la espina dorsal de una empresa.


Por este motivo, también deben sentir la emoción de trabajar para la empresa


Es cuestión de engagement también internamente. El trabajador debe estar convencido de que está haciendo un buen trabajo, y la marca debe reconocérselo. Es necesario que quien forma parte de una marca lo haga mediante lazos y una vinculación especial con ella, que desarrolle su trabajo pensando, no sólo en su propio beneficio personal, sino el bien común que supone la consecución del objetivo marcado por la empresa, que es lo que nos ayudará a formar comunidad.


Es algo que va mucho más allá del sueldo, aunque hay que reconocer que siempre trabajamos mejor cuando la retribución económica es acorde a nuestra vinculación con el proyecto y a la calidad de nuestro trabajo, pero como decimos, es más que eso. Es sabernos especiales por pertenecer a una  marca, por ser su voz y su personalidad.


Debemos estar convencidos de que lo que hacemos es importante y de que somos especiales por el simple hecho de hacerlo, es vinculación emocional.

Agencias Vs consultoras: la guerra revive



Parecía que la guerra había terminado cuando se enfrió la primera batalla por el CRM, pero ha estado latente todos estos años. De un lado, las grandes consultoras, mano derecha de los CIOs (Chief Information O­ffcers) y con sistemas instalados en decenas de miles de compañías. De otro, los grupos de comunicación en plena expansión para minimizar en sus balances el peso de la publicidad y maximizar el de otros servicios, proveedores predilectos de los CMOs (Chief Marketing O­fficers). Hasta ahora, unos no ofrecían creatividad y los otros ofrecían sólo de forma excepcional (redes con vocación de marketing directo) tecnología de tratamiento masivo de datos de marketing. Pues bien, Accenture y Deloitte afilan sus armas e incluso esta última empieza a ofrecer diseño. Mientras tanto, grupos como Publicis o WPP están en plena ebullición con proyectos como Fluent (desde Razor­fish) en el primer caso, o la alianza con el gigante hindú Infosys llamada BrandEdge (desde Fabric) en el segundo.

¿Qué ha reavivado el rescoldo bélico? Sin duda, la generación de terabites de datos procedentes del marketing digital. En algunos casos en los que esos datos se pueden cruzar fácilmente con los de clientes, como es el de los grandes de la distribución, las posibilidades son inmensas y de aplicación inmediata. También lo fueron en la era del CRM. Como entonces, sacar partido de todo esto requiere dos cosas, inversión e inteligencia. Quizás por eso solamente los grandes (bancos aparte) como Tesco, Wal Mart, Coca-Cola o P&G están metidos hasta la cintura en este río. 

La semana pasada corrió por la red una excelente idea brasileña: al comprar mayonesa Hellmans, al cliente le aparecía en el ticket una receta sugerida para usarla con otros productos de la misma cesta. La idea, en efecto, es buena, pero su aplicación práctica sólo es posible para el distribuidor y si cuenta detrás con un gran centro de datos. Es un ejemplo de lo que puede dar de sí un uso imaginativo de los datos en el marketing. La ventaja sobre la primera batalla del CRM es que ahora hay sistemas que pueden automatizar las opciones del cliente en función de sus datos, por ejemplo con páginas web dinámicas o aplicaciones de móviles. Como entonces, la creatividad va a ser muy útil. A un sistema de minería de datos no se le ocurre lo de la receta. Sólo ofrece respuestas a las preguntas. Y las preguntas deben estar ya cargadas de intención y creatividad. Sigamos de cerca el combate.

David Torrejón es director editorial de Publicaciones Profesionales

lunes, 28 de mayo de 2012

El Boca a Boca sigue siendo el arma más poderosa de los consumidores y prescriptores de marca



La estrategia empleada por las marcas siempre ha sido la misma: desarrollar un producto, realizar una campaña de publicidad y marketing, y alcanzar la conversión, o lo que es lo mismo, la compra de ese producto por parte del cliente.

Sin embargo, una recomendación por parte de alguien que conocemos ha podido influir en nosotros muchísimo más que cualquier campaña de marketing. Siempre que hemos necesitado cubrir algún tipo de necesidad, hemos preguntado a alguien cómo solucionaba esa persona el problema. Por ejemplo, más de una vez hemos preguntado con qué producto quitar una mancha rebelde, y si nos han recomendado una marca de detergente o de quitamanchas concreta, hemos ido a comprarla por el simple hecho de que nos lo han recomendado.

Con la aparición de los nuevos medios y con el cambio producido en el cliente, las marcas se han visto obligadas a acercarse al cliente de otro modo, ya que la eclosión de las redes sociales ha favorecido el que los clientes no satisfechos con una marca muestren de forma abierta y visible a todo el mundo su insatisfacción o experiencias negativas, creando en las marcas la imperiosa necesidad de contar con una gran masa de usuarios satisfechos, a los que, cuando se les pregunte acerca de nuestro producto, puedan contestar de forma satisfactoria, tanto en cuanto a la calidad del producto en sí como respecto al servicio que le hemos proporcionado.

No cabe ninguna duda de que cuando alguien nos pregunta qué opinión nos merece un producto, un servicio o una marca, solemos, digamos lo que digamos, criticar más que recomendar, aunque, la satisfacción también se propaga. Si algo es bueno, queremos que las personas de nuestro entorno lo usen porque a nosotros nos ha dado un resultado muy positivo.

Es un hecho que el popular boca a boca ( boca a oreja o Word of Mouth) puede convertirse en la mejor publicidad para una empresa o marca. Es la forma en que los consumidores comparten sus experiencias y satisfacciones o frustraciones con entre las personas que los rodean, y que ahora, con los nuevos canales de comunicación, como las redes sociales donde algunos los han bautizado como iboca-Oreja, hace posible de que tales recomendaciones consigan un mayor alcance e impacto no sólo a nuestro entorno más próximo, sino ante unos limites de conexiones mucho mayores.

No importa la cantidad de dinero que gaste una marca en hacer una campaña de publicidad super gigante, no importa que nuestro producto se anuncie en vallas publicitarias, televisión o radio, si hay en nuestro perfil un solo comentario negativo, los usuarios van a ver con malos ojos lo que estamos ofertando, y además, van a compartir ese comentario negativo, van a decir que han leído en Facebook o en twitter que no da buen resultado.

Con estas prescripciones y recomendaciones al más puro estilo 2.0, el ser humano ha evolucionado positivamente hacia la confianza ajena, y el 70% del iTarget confía ciegamente en las recomendaciones realizadas, con el simple objetivo de optimizar sus recursos (ocio, dinero, tiempo, formación, etc..).

Por este motivo, es necesario que marcas y empresas generen una buena experiencia con los consumidores y clientes, sabiendo actuar o reaccionar de una forma cercana, eficiente y transparente cuando estos se dirigen a nosotros para manifestar sus críticas, opiniones, problemas o mostrar sus necesidades. Una atención dada y casi obligada si pretendemos evitar que las malas experiencias terminen siendo la razón más evidente para perder la confianza de otros consumidores o potenciales clientes.

Es evidente que el concepto de “recomendar” no solo sigue muy vigente, sino que se visto potenciado con el uso de la redes de comunicación y los medios sociales sigue aumentando su importancia vital tanto para empresas como para los propios consumidores. El Boca a Boca sigue siendo el arma más poderosa para los prescriptores de marca.

Los anunciantes tienen que aprender a aprovechar el poder de los defensores de marca



Los defensores de marca no son unos consumidores sin más. Son aquellos que apoyan a unas marcas en concreto y aprovechan las conversaciones, online y offline, para compartir sus opiniones, recomendaciones e ideas acerca de un producto o servicio. Y, por supuesto, una pieza clave en cualquier estrategia de social media marketing.
Con las redes sociales, cualquier consumidor puede tener un alcance increíble y han nacido defensores de marca de todo tipo y nivel que utilizan las recomendaciones, los blogs y los “me gusta” para beneficiarse de descuentos, ofertas o incluso pagos directos. Y es que ser el defensor de una marca se ha convertido en una nueva ocupación para muchos consumidores que no va a dejar de crecer a medida que aumenta la participación en los social media.
Para los anunciantes, los influencers de redes sociales y los expertos de la industria son muy atractivos, pero Kimberly Maul, analista de eMarketer, asegura que “el consumidor normal es el tipo de defensor más poderoso que hay, y puede tener el mayor efecto sobre sus amigos y familiares. Desarrollando conexiones con influencers habituales, las marcas pueden amplificar el boca a boca online y aumentar el engagement”.
Y las cifras no hacen más que demostrar esta tendencia. Según un estudio realizado en marzo de este año por Zuberance, el 38% de los defensores de marca hace una recomendación una vez al mes, y el 12% varias cada semana. Además, el 70% ha recomendado al menos cinco productos o servicios cada año y el 16% al menos 15 durante el mismo periodo.
“El consumidor medio inherentemente confía en sus amigos y familiares, por lo que una persona que es defensora de marca puede ser muy influyente. Y los defensores están aprovechando esta oportunidad”. Según Maul, “las compañías pueden sacar el mayor provecho de esto buscando las expectativas de interacción en redes sociales, cubrirlas y excederlas”.

Observatorio de tendencias digitales: Humanización, movilidad y transparencia: Claves del éxito empresarial en la nueva era digital



“Humanizar” las marcas es según eCultures Europe elaborado por G2, agencia perteneciente a la multinacional WPP, la primera y más relevante de las premisas a seguir en el proceso de activación y consolidación de una marca en el terreno digital. Los datos revelan la necesidad de situarse al lado del consumidor y facilitarle al máximo su relación con respecto a la marca/producto, proporcionándole la información, asesoramiento y ayuda que necesite. Así, el 70% de los internautas europeos busca respeto por la privacidad y su espacio personal, mientras que alrededor del 60% demanda una atención personalizada y práctica que le ayude a solucionar sus problemas o dudas.

Las claves para alcanzar el éxito de una compañía en el área digital requiere, por otro lado, que las marcas asuman el compromiso de diseñar planes adaptados a los distintos grados de adopción digital de los usuarios. Esto es debido a que durante la investigación se han localizado hasta 6 tipologías de consumidores digitales, que engloba a los usuarios que presentan una mayor implicación en el terreno digital hasta aquellos menos “digitalizados”. Y es que tal y como refleja eCultures Europe, el 20% de los usuarios está iniciándose en su viaje digital, mientras que apenas un 25% se considera usuario avanzado en el uso de la red.

La movilidad sigue siendo el horizonte hacia el que apunta la innovación tecnológica: Smarphones, tablets, portátiles, teléfono móviles, etc.,  se han convertido en plataformas de comunicación e interacción con los usuarios, que sortean las barreras del tiempo y el espacio. Según eCultures Europe, el internauta europeo accede a internet a través de un promedio de 2.6 dispositivos, de entre los cuales, los Smartphones son utilizados en el 31% de los casos. En este sentido, las operadoras juegan y seguirán jugando un papel vital en la promoción de nuevas infraestructuras y modelos de negocio que fomenten la movilidad apoyados por las instituciones públicas a través de iniciativas como la  Agenda Digital Europea.

Por otro  lado, es importante seguir trabajando en los cimientos de la compra online, para alcanzar así un e-Commerce transparente y responsable, que potencie los hábitos de compra en internet. Del análisis se deprende que menos del 30% de los consumidores aseguran comprar en internet al menos una vez a la semana, siendo los productos/servicios de ocio los más consumidos, mientras que el sector alimentación presenta el menor índice de compra. El miedo relacionado con los pagos vía online y la privacidad constituyen unas de las principales barreras que impide el crecimiento de esta práctica. Y es que a pesar de que más del 69% de los usuarios de EMEA esperan que las compañías gestionen sus datos personales de forma responsable, sólo el 34% confía en que lo estén realizando de esta forma. Estas barreras pueden y deben eliminarse a través de asociaciones entre marcas, instituciones financieras,  operadores de red e instituciones europeas que llevan a cabo acciones como el Libro Blanco de Comercio Electrónico., que avalen la garantía y seguridad del e-Commerce.

En el camino a la consolidación en el mundo digital, es imprescindible aumentar los recursos invertidos en la promoción digital. Y es que frente a lo que muchos puedan pensar, la relación calidad precio a la hora de comprar por internet no está reconocida a nivel universal por los compradores, cifra que corrobora el hecho de que sólo el 14% de los españoles opina que en Internet  se encuentran las mejores ofertas en comparación con las tiendas “reales” (un 28% a nivel europeo). Las compañías deben trabajar en esta dirección, reforzando el valor percibido de las promociones online, creando planes y equipos ad hoc en las áreas de Trade Marketing y Comercial con e-shops propias más activas y cultivando las relaciones con los distintos minoristas online, tanto emergentes como establecidos.

Dentro del mercado digital, la influencia sobre los consumidores no la ejercen las compañías sino las personas cercanas al usuario. No en vano, si el 87% utiliza redes sociales,  sólo el 36% se ha unido a alguna comunidad de marca. Dentro de los distintos perfiles de usuarios detectados en el terreno digital, existe un pequeño grupo de personas, los denominados influencers, que juegan un papel más importante gracias a que están dispuestos a evangelizar (siempre a cambio de una recompensa), están menos preocupados por la privacidad y los fraudes de comercio y son más permeables a la interacción con las marcas. De ahí la necesidad de invertir en herramientas de escucha activa y de consulta, que nos permita reconocer a los usuarios más influyentes y convertirles así en embajadores de la marca.

Por último, es necesario que las compañías reinventen las estrategias de  sus comunidades online, ya que eCultures Europe pone en tela de juicio la efectividad del papel que juegan éstas. Con el objetivo de potenciar el número de usuarios que se unen a estas comunidades es importante que las compañías establezcan un equilibrio entre la funcionalidad de su comunidad y el disfrute de los contenidos de ésta, potenciando la co-creación con sus partícipes más activos.  En este sentido las comunidades analizadas muestran que el 52% de los usuarios espera obtener beneficios relacionados con la compra y el 44% obtener muestras gratis.

jueves, 24 de mayo de 2012

De Kevin Roberts a las Lovemarks: marcas que levantan pasiones.


Kevin Roberts es una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas. Dirige Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad del mundo, y también de las más innovadoras.

En 2004, Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un concepto, Lovemark, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca. Ahora estamos acostumbrados a oír hablar de marketing emocional, sensorial o experiencial pero, en 2004, la publicación de “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” supuso un arriesgado ejercicio de visión. Veamos alguna de las claves detrás de este concepto:


¿Qué es una marca?

A pesar de existir legislación desde el siglo XIII, podemos considerar que el concepto de marca registrada, como lo conocemos ahora, surge a principios del siglo XX para diferenciar a unos productos sobre otros y proteger los intereses de la empresa fabricante.

Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un producto de diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles.

¿Qué es una Lovemark?

Gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra.

Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.

¿Por qué amaríamos una marca?

En la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía.

Lealtad más allá de la razón

Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón.

Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.

Misterio

El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e iconos que llegan a crean y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes. Algunas marcas citadas en este apartado: Disney Corporation, Guinness, Harley Davidson, M&M’s, Toyota Prius…

Sensualidad

La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco sentidos.

Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC…

Intimidad

La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.

Marcas relacionadas: Oprah Winfrey, Toyota Camry, LEGO, Apple o Zippo.

La relación Amor/Respeto

Parece una obviedad pero, día tras día, muchas marcas demuestran lo poco que respetan a sus clientes y a ellos mismos. Todas las Lovemarks han ganado su respeto con determinación y autodisciplina.

Marcas relacionadas: Sony Playstatio, Disneyland, iMac.

Las Lovemarks no son sólo marcas o productos

Cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubrió que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondían al mismo patrón de Lovemark.

Ejemplo: Star Wars, los Sanfermines, el FC Barcelona, Florencia, el Museo Guggenheim, The Beatles…

Amar lo inalcanzable

Muchas personas tiene como Lovemarks algunas que saben que nunca podrán comprar. Este punto puede ser uno de los motivos para haber alcanzado ese estatus,

Ejemplo: Ferrari, Rolex, Hermés, Bang & Olufsen…

Detrás de cada Lovemark hay miles de historias

Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque está relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo auténticos “evangelistas” de la marca.

Esto les lleva a crear blogs temáticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas de cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar marcas desaparecidas, como son los casos de Polaroid o Moleskine.

Las Lovemarks más populares del mundo

En la web lovemarks.com se pueden votar las Lovemarks favoritas o proponer nuevas Lovemarks. Con estas votaciones se elabora un ranking cuyo podium, a día de hoy, está compuesto por Sha Rukh Khan (actor indio), Book Crossing (la idea de abandonar sitios en lugares donde otras personas los encuentren) y Apple.

Algunas marcas más y su puestos respectivos: Google (5), Moleskine (6), Guinnes (8), iPod (10), Coca Cola (11), Superman (23), Starbucks (24) o Adidas (25).

En el futuro, las Lovemarks, además, tendrán que destacar en otros valores como la sostenibilidad ecológica, económica o social.

Sera interesante, también, observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.

Para terminar, quiero mostrar un buen ejemplo de lo que es una Lovemark. En este emocionante spot, podemos ver la historia del reencuentro, 30 años después, de Herb Younger con su adorado Chevrolet Impala, que tuvo que vender para pagar la educación de sus hijos y que éstos decidieron retornarle como reconocimiento a su esfuerzo.

http://www.youtube.com/watch?v=bz-nO6WvOYw

En el nombre de la marca, de la empresa y de las redes sociales


3 elementos distintos y un único objetivo verdadero: crear reputación online
 
Estas tres identidades pueden llegar a confundirse; es indiferente que hablen de una u otra, se están refiriendo a partes complementarias de un mismo ser. De forma similar al gesto ritual de la señal de la cruz utilizado por católicos y otros cristianos con diversos propósitos, su vinculación es indisoluble.

En el campo de lo terrenal reina la empresa, es donde se materializa tu actividad

Ella es quien está detrás de todo, como pieza clave. Constituye el motor real que pone en marcha todo este entramado triangular. Sin su existencia no tendrían sentido las otras dos partes. Bajo su responsabilidad recae que las acciones que se atribuyan a la marca, sean positivas, favorezcan y refuercen una buena reputación, pues todo lo que haga repercute en tu marca, al igual que lo que tenga lugar en tu página web.


Si el balance es positivo, todo marchará sobre ruedas; si se presenta algún inconveniente, o hay que lamentar algún acto desafortunado, ya es responsabilidad de todos los agentes intervinientes el trabajar duro para evitar que se produzca una crisis de reputación. Aquí la web desempeñará un papel importante, actuando al frente de la situación, en la primera línea de defensa.

A medio camino entre los dos mundos tenemos a la marca, que se caracteriza por ser medio humana y medio divina, y en muchos casos idolotrada.

La marca ejerce como la auténtica embajadora de tu empresa. Puede actuar tanto en primera persona, como buscar a quien la referencie, recurriendo a los prescriptores, que pueden ser los propios usuarios. El simple hecho de ser mencionada, ya hace que se haga presente.

Es un ser frágil, constantemente expuesto a merced de lo que agentes externos puedan decir o hacer con ella. Debido a esto, ha de estar vigilada de cerca, ser monitorizada y contar con un plan establecido de protección y defensa ante posibles ataques de terceros. Es mucho más importante prevenir que curar.

Redes sociales, el paraíso prometido

Para definir tal trinidad, no podríamos dejar de lado el mencionar aquel paraíso prometido. Un lugar en los cielos habitado por ángeles y arcángeles con un objetivo común, proteger a las marcas. Social Media Manager, Social Media Analyst, Social Media Strategist, todos y cada uno de ellos con sus dotes particulares, y decididos a obrar con el milagro y velar por la reputación de las marcas.

Las redes sociales son esa otra dimensión paralela donde de forma no física, ambulan usuarios y consumidores. Una prolongación del yo personal de cada uno de ellos que como las almas, en ocasiones se manifiestan en presencia de las empresas y marcas.  Un lugar de encuentro para fans y seguidores, y convertidas en un nuevo paraíso para las empresas y marcas que atienden nuestras plegarias.

La oración es pues, como esa forma de comunicación que espera ser escuchada por esas entidades medio humanas y divinas que son las grandes empresas y marcas.

Haga pues como el buen creyente, libérese de sus pecados formulando este ritual de poder con el objetivo de bendecir su propio negocio y la reputación de su marca o empresa.

En el nombre de la marca, de la empresa y de las redes sociales

Los usuarios móviles, molestos ante las campañas invasivas de las marcas

El uso de los smartphones continúa creciendo más y más en todo el mundo. En el caso particular de los británicos podemos observar cómo más de la mitad de ellos ya poseen uno de estos dispositivos y un 62% de los que lo poseen lo utilizan para entrar en las redes sociales. Los usuarios aumentan pero también las quejas por las invasivas campañas que los acosan en su día a día.

Un estudio realizado por la Direct Marketing Association sugiere que las empresas que lanzan campañas de marketing y publicidad a través de los medios sociales molestan a los usuarios móviles puesto que consideran dichas campañas como invasoras de su intimidad. Dentro del 62% de usuarios que acceden a las redes sociales a través de su móvil, un 35% afirma que no quiere que la publicidad de las marcas esté presente en sus aplicaciones.


Sin embargo, a pesar de todo ello, cuando estás campañas están basadas en la generación de información y contenidos o recursos de valor añadido, parece que los usuarios se muestran increíblemente menos reticentes. En este sentido un 23% afirma que disfruta interactuando con las marcas a través de su móvil, mientras que un 43% afirma interactuar habitualmente con las marcas.

De este porcentaje de usuarios que habitualmente interacciona o se interesa por la información de las empresas y marcas, un 20% se convierte en fan de las mismas, compra sus productos (14%), comenta sus actualizaciones (11%) e incluso les envía quejas y sugerencias (10%).

Todo ello, puede resultar un poco contradictorio teniendo en cuenta que ellos mismos acceden a ese contenido de forma regular a través de sus smartphones por interés propio, pero lo cierto es que lo que parece que realmente molesta a los usuarios es que las campañas puedan interferir mientras están utilizando sus dispositivos.

El 44% de los usuarios que así lo afirman, consideran este tipo de publicidad como demasiado agresiva. Así, a pesar de que muchos de ellos acceden a ofertas y cupones a través de sus móviles de forma frecuente no les gusta recibir alertas o avisos relacionados con una marca.

Ante estos datos, Direct Marketing Association sugiere que las empresas aumenten su presencia en las redes sociales pero eviten saturar con información que tenga un exclusivo carácter comerical en sus páginas, puesto que los usuarios no toleran este tipo de actualizaciones abusivas.

miércoles, 23 de mayo de 2012

Nissan LEAF

Especial acción de Marketing de Nissan en Sydney

http://www.youtube.com/watch?v=HqnUVCmEiVo

Si Facebook se hunde, arrastrará a la industria de la publicidad online con él


 


Desde su salida a bolsa, ya hay quien habla de la muerte de Facebook o, por lo menos, del Facebook que conocemos. Una situación inimaginable si se echa un vistazo a las cifras de la red social y a sus resultados económicos, pero que no es imposible.

Y es que es posible que el modelo online esté asentado sobre una falacia: que la web, con su capacidad de segmentación, puede ser más eficiente y más rentable como medio publicitario que las plataformas tradicionales. Facebook, con sus 900 millones de usuarios y su reciente valoración en 100.000 millones de dólares, además de su modelo publicitario basado en el display tradicional, sería el máximo exponente de esta falacia.

La realidad para aquellos que trabajan generando negocio con la publicidad web es que el valor de los anuncios digitales cae en cada trimestre que pasa. La naturaleza del comportamiento de los usuarios y su interacción con la publicidad, además del carácter de los anuncios y su incapacidad para lograr una verdadera atención, no dejan de pesar sobre el impacto publicitario online. Pero, al mismo tiempo, los anunciantes tienen a su disposición más desarrollos tecnológicos con los que emplazar y reunir audiencias de forma más precisa fuera de sus canales de marca.

Facebook, la red social más grande del mundo, ha logrado convencer a un número increíble de anunciantes de que su plataforma reinventará la publicidad de una forma totalmente provechosa, o que sería capaz de crear algo nuevo que no sea publicidad, generando beneficios aún mayores. Pero plantearlo es una cosa, llevarlo a cabo otra muy distinta. El 82% de los ingresos de Facebook proviene de la publicidad, la mayoría de los anuncios que se sitúa en la parte derecha de los perfiles de los usuarios. El resto, del patrocinio que promete una relación social duradera entre marcas y consumidores, es exactamente lo que General Motors aseguró que no volvería a comprar.


Desde Facebook piden que se ignoren las críticas. Se generan 4.000 millones de dólares gracias a estos anuncios, y en una tasa por usuario estas ganancias están cayendo sin parar, pero alegan que tienen una nueva idea en mente. El problema es que Facebook se enfrenta al mismo problema que el resto de la web: la caída de los ingresos por usuario. Al mismo tiempo, el modelo de Facebook se basa en un planteamiento insostenible en que su crecimiento se relaciona directamente con la capacidad de atraer nuevos usuarios a más velocidad que la caída de los clientes individuales. Y todo esto se complica aún más si se incluye el uso de Facebook a través de dispositivos móviles donde, con una pantalla más pequeña, vender anuncios es aún más complicado.


Al mismo tiempo, Facebook cuenta con la ventaja de ser radicalmente distinto al resto de la web. Está en un nuevo nivel de control hegemónico y, a escala global (con 900 millones de usuarios, y subiendo), sobre la experiencia del usuario. Y, además, es social. Ha sido capaz de redefinir un modelo relacional, mediático, comunicacional, comunitario, dando un enfoque nuevo al comportamiento social, y ofreciendo nuevos modelos de conexión humana para las agencias y las empresas.

El problema es que hay otra compañía que también ha creado y aprovechado la transformación del comportamiento y los negocios, quizás en mayor medida. Google ha desarrollado un sistema verdaderamente eficiente de emplazamiento publicitario y se ha convertido en el intermediario definitivo. Además, es más barato y más eficiente que nadie.

El objetivo de Facebook parece que es convertirse en un facilitador siguiendo el modelo de Google. Y tiene la escalabilidad, la plataforma y la marca necesarios para ponerse al nivel del gigante de las búsquedas. El problema es que todavía no tiene esa gran idea con la que demostrar su utilidad en el comercio mundial.

En definitiva, Facebook se enfrenta al mismo problema que el resto de medios. Tiene que demostrar las virtudes de su público a los anunciantes, igual que cualquier otra compañía ha tenido que hacer siempre en la historia de la publicidad. De hecho, desde el punto de vista empresarial, hay que mirar a Facebook como un negocio de venta de anuncios, y no una compañía tecnológica, que cuenta con un inventario prácticamente infinito para vender pero que, al mismo tiempo, verá cómo su precio se irá reduciendo.

Si una idea concreta y con un número creciente de usuarios, Facebook seguirá reduciendo el precio de sus anuncios y, como consecuencia, también arrastrará al resto de la web basada en la vena de publicidad. Ya no se puede mirar a la web como un negocio meramente publicitario, y a Facebook tampoco. En el momento en que uno de los dos modelos empiece a derrumbarse, arrastrará al otro con él.

¿Qué marca vale más, la de Zara, Movistar, Apple o Santander?


Zara se afianza entre las 100 marcas más valiosas del mundo. Un ranking en el que pierden posiciones otras dos empresas españolas, Movistar y Santander. Pero en el pódium repite Apple, según el ranking BrandZ 2012 que como cada año elabora la consultora Millward Brown.
Gráfico elaborado por César Galera Gráfico elaborado por César Galera
La marca más internacional de la textil gallega Inditex vuelve a colarse un año más en el ranking de las 100 empresas del mundo más valiosas y lo hace subiendo 20 escalones, hasta el puesto 66. La valoración Zara ha aumentado un 22% en relación al año pasado, hasta los 12.613 millones de dólares (9.862 millones de euros), un valor que la sitúa a menos de un millón de su rival sueco H&M. Zara se mantiene así como la tercera marca textil más valiosa del mundo, con permiso de H&M y Nike.

El caso de Movistar es muy diferente. Esta compañía pierde fuelle y se sitúa en el puesto 41, veinte por debajo de un año antes, y en el sexto lugar entre los proveedores de telecomunicaciones ¿El valor de su marca? 17.713 millones de dólares, tras haber sufrido un desplome del 37% en el último año, la mayor depreciación entre sus competidores.
Más allá de las marcas españolas, de este ranking se desprenden dos conclusiones muy claras: las grandes compañías prosperan a pesar del débil contexto económico y la tecnología, omnipresente en nuestras vidas, ocupa siete de los diez primeros puestos de este ranking.
La compañía de la manzana repite a la hora de colgarse la medalla de oro como la marca más valiosa del mundo, y lo hace acaparando más protagonismo aún que el año anterior. Su peso aumenta un 19%, hasta 183.000 millones. IBM también ha seguido creciendo y ha arrebatado la plata a Google, que este año tiene que conformarse con el tercer puesto.

Otras tecnológicas que se suman al top 10 son Microsoft, AT&T, Verizon y China Mobile. Un espacio también reservado este año para la cadena de restauración McDonald's, su 'inseparable' Coca-Cola y la marca de cigarrillos Marlboro.

Y es que la adaptación a la era tecnología ha sido una de las bazas que ha jugado a favor muchas de las grandes empresas del mundo, ya que hace que mejore la experiencia del cliente. Es más, esto se ha dejado notar en África, un continente que este año tiene su espacio en el ranking que por séptimo año ha elaborado Millward Brown, de la mano de la compañía móvil sudafricana MTN.

Otra tecnológica, Facebook, de la que más se ha hablado en la última semana tras una decepcionante salida a bolsa, ha protagonizado este año el mayor aumento de la valoración de su marca: un 74%. La firma de lujo Hermès tampoco ha salido mal parada. Su marca se ha apreciado un 61%, casi al mismo ritmo que la compañía estadounidense de tarjetas de crédito MasterCard, cuya valoración aumentó por encima del 53%.

Eso pese a que el sector financiero y asegurador ha sido el más crítico durante este año: 35 de las 49 marcas analizadas han reducido su valoración. Entre los bancos, se incluye a Santander, en el puesto 20 del sector y a la cola del ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo. En concreto, la entidad que preside Emilio Botín se sitúa en el puesto 95. El mayor banco de la eurozona ha pagado cara la crisis soberana en España y Portugar, su marca se sitúa 20 escalones por debajo de 2011, con una caída del 25% de su valoración, hasta 8.546 millones.

Por último, un dato que sorprende en tiempos de crisis. Las marcas del sector de lujo han sido las que más han mejorado su valoración, con las francesas Louis Vuitton y Hermès a la cabeza.

Como ser eficiente en la Red y no morir en el intento



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32 Como Desconectar en la Web para Conectar en la Vida Real y Hacer que Algo Suceda  


Hoy más que nunca la multitud de plataformas y herramientas que nos proporciona la Web Social e Internet nos abren infinitos caminos y oportunidades tanto para negocios como para personas, estas son las buenas noticias. Sin embargo,  las malas noticias son que a menudo – muy a menudo – nos apartan de hacer algo realmente significante.

Nuevas Distracciones

Es fácil quedar atrapado en esta espiral de conectividad e interactividad. No son las plataformas, ni las herramientas, ni siquiera Internet. Es mi Dark Side, el refugiarme en Internet y la Web Social evita dibujar, imaginar y hacer que algo suceda. Usar Twitter, Facebook o el email es fácil, crear un proyecto desde cero no lo es tanto. Reconozco que cada vez me cuesta más, el buzz me gana la partida, debemos aprender a aislar el ruido de la conversación. Lo importante de lo irrelevante. No todo lo que haces delante de tu Portátil, tablet o smartphone está unido directamente a hacer que algo suceda.

Hyper-Conectados

Ahora tenemos otra “escusa” para no hacer lo que importa, tenemos la Web Social e Internet:
- Google +
- Twitter
- Facebook
- LinkedIn
- Blogs
- Posterous
- Foursquare
- Flickr
- Youtube
- Email
- Skype
- Whatsapp
- iMessage
- Yelp
- Gowalla
- Del.ici.ous
- StumbleUpon
Si esto sigue así, no podré manterne el ritmo.
A todo esto sin sumarle profesionales que gestionan y coordinan 12 cuentas en Twitter, 15 páginas en Facebook, 6 Blogs, además de páginas y cuentas personales…¿Te suena? Hasta hace un tiempo era mi pan de cada día.

Lo de Siempre

No olvides añadir las distracciones de toda la vida y quizá las más deseperantes:
- Reuniones
- Comidas
- Llamadas de teléfono
- Tiempo
- Formación
- Viajes de negocios
- Conferencias y eventos
Definitivamente, no puedo mantener el ritmo.

Una Excusa

Podemos decir que estamos interactuando con la comunidad en Facebook, creando engagement en Twitter, ampliando nuestro alcance aceptando solicitudes en LinkedIn, trabajando para  o respondiendo emails “vitales”…no te equivoques, ese no es tu trabajo. Tu trabajo es trabajar en lo escaso. Lo escaso crea valor, y lo que es escaso es el deseo de aceptar lo que es como es y entonces trabajar en cambiarlo a mejor, no negar que existe.

Ponte a Dieta

Sinceramente, otra vez, me está costando conseguirlo, más aún cuando dedico el 65% de mi tiempo a las interacciones humanas entre personas, marcas y comunidades (Human Business Interactions) – no lo cambiaría por nada del mundo - me queda un 35% para dibujar el camino y hacer que algo realmente importante suceda, te hablo de los proyectos que tengo en marcha, colaboraciones internacionales, creación de una plataforma del cambio, el desarrollo de  nuevos conceptos, el tour, análisis, estudios, informes, el libro en el que trabajo y por supuesto mi vida personal: viajar, preparación para el Ironman, surf, mi familia, amigos, descansar y partying. Soy consciente, no va a ser fácil y menos cuando eres alguien altamente exigente.
Así que estoy aislando todo lo que puede impide que logre mis objetivos y sea feliz, básicamente todo lo que puede evitar que cree cambio. Para eso he diseñado un plan, una dieta contra el Dark Side.
- Reuniones: no mantengo sin antes establecer objetivos, puntos a tratar y con el tiempo destinado a cada uno de ellos. Las reuniones son tóxicas.
- Comidas y cenas de negocios: no voy, ni participo en comidas ni cenas de negocios. Mi estancia en USA me enseño que la “magia” sucede en los cafés.
- Teléfono: no atiendo llamadas de teléfono que no sean de mis clientes, mi familia o mis más íntimos amigos.
- Formación y docencia: he limitado el tiempo de formación en los programas que participo y posiblemente que participaré.
- Viajes de negocios: no realizo viajes de negocios a menos que sea estrictamente necesario y sea algo que no se pueda resolver vía vídeo-conferencia.
- Conferencias y eventos: he reducido considerablemente el número de eventos y conferencias mensuales en los que participo, me parece que en un año dar 54 conferencias es algo desorbitado.
- Email: Sigue siendo mi punto débil, ahora Saray me ayuda a gestionar mi correo y posibles contactos a través del sitio Web y los Blogs. Saray me ayudad a llegar a más personas. Recibo al día alrededor de 340 emails, de ellos 70 requieren atención, si dedicara 5 minutos a cada uno de esos 70 emails, dedicaría 6 horas tan sólo a contestar emails, no estoy dispuesto a hacerlo.
- Nuevo proyectos: no trabajo en proyectos que se salgan de mi camino y no estén alineados con mis objetivos, ambos personales y profesionales.
- Twitter: uso para proporcionar información fresca y lo más actualizada posible , buscar historias interesantes de otros, RT contenido relevante, contestar y responder a mi comunidad y por supuesto hacer más visibles a aquellos que lo están haciendo bien. He reducido el tiempo que paso en Twitter un 40%.
- Facebook: es estrictamente personal. Pero aún así, tan sólo lo visito 3 veces al día.
- LinkedIn: contesto durante los fines de semana las peticiones de conexión (de 10 en día por día) incluidas las recomendaciones. Participo en un debate al día y comento en debates también 1 vez por día. Trato de participar 1 vez a la semana respondiendo en “Answers”. Comento tan pronto como puedo cualquier mensaje privado de mis conexiones. A diferencia del resto he incrementado su uso en un 20%, cuanto más tiempo le dedico, mejores resultados obtengo.
- Google +: Lo utilizo para crear conexiones a través de mis círculos y que estas creen negocio para esas personas. En uno de ellos “Where magic happens” aglutino a personas afines y que pueden conectar entre si, trato de construir puentes entre necesidades y oportunidades.
- Posterous: Publico los fines de semana un post cada día, es fruto de lo que he aprendido durante la semana desde un lado más reflexivo y personal.
- Foursquare: He limitado el uso a carácter profesional, lo utilizo como un notificador de viajes para hacer saber a mis contactos de Foursquare y Twitter que voy a estar cerca, quizá podamos hacer que algo suceda.
- Flickr: Me sirve para poder mostrar al mundo que sucede en mi día a día, de manera más visual. Lo utilizo para mostrar lo más destacado de conferencias, eventos, lugares a los que viajo, Human Media tour, etc.
- Youtube: Soy un loco de los vídeos, llegó un momento que hacía un vídeo casi todos los días. Ahora lo utilizo para conectar con mi audiencia cada vez que salgo de viaje, en el reflexiono sobre lo que sucede a mi alrededor y anécdotas del viaje, detalles del evento al que asisto o simplemente mi experiencia sobre mis intervenciones en eventos de la industria.
- Blogs: Los lugares donde más tiempo paso. Mis bases de comando, publico de lunes a viernes en este blog y una vez a la semana en mi blog internacional, isragarcia.com. Cada idea que pasa por mi cabeza la guardo en “borradores”, ya sea una frase, un concepto, un consejo, lo que sea…nunca sabes que puede salir de ahí. Escribo posts más directos – este quizá no lo sea, pero merecía un desarrollo como este. La práctica me ayuda a escribir y reunir conceptos cada vez más rápido, aprovecho cuando tengo cualquier hueco para escribir muchos posts y guardarlos en borradores, siempre acabas retocándolos y mejorándolos. También los puedes programar si sabes que mañana o pasado tienes un día duro y quizá no puedas, no puedes – no debes – fallar a tu comunidad.
- Skype: No atiendo a ninguna llamada o participo en ninguna conversación a menos que previamente esté fijada como reunión o sea algún asunto con carácter de urgencia.
- Whatsapp: Otro de mis peores enemigos hasta hace un tiempo. No mantengo conversaciones a través de Whatsapp, no sólo porque es ineficiente sino inefectivo también, se pierde tanta comunicación – por no mencionar el tiempo que también se pierde. Sólo mensajes rápidos e instantáneos, compartir instantes, imágenes, localizaciones y momentos fugaces. No suelo contactar con otra persona vía Whatsapp sin previo aviso, es OK mandar un Whatspp como es OK no contestarlo.
- iMessage: En la línea del Whatsapp pero altamente enfocado a lo profesional.
- RSS: Manejo al día más de 75 fuentes de recursos y de información sobre digital online, marketing, advertising, social media, tecnología, nuevas tendencias, blogs, startups, Internet…alrededor de un 85% de esas fuentes provienen de US – UK el resto de habla hispana (el 14% de España el resto de latinoamérica) tengo un RSS – Google Reader -, pero ahora apenas lo utilizo. Activo siempre la suscripción por correo, eso me obliga a tan sólo estar pendiente del email cuando llegan las noticias – siempre a la misma hora – normalmente suelen ser fuentes de “breaking news” así que todo está bastante actualizado (aquí salen, si salen, 2 días más tarde). Si quiero enterarme de algo instantáneo voy a Twitter. En los search de “Trending topics” (a diferentes niveles y búsquedas) además de los “search stream” (términos de búsqueda) que me interesan y 42 alarmas en twitter – las acabo de contar -. Todo esto evita que esté en el RSS, prestando atención. Ni siquiera destino un horario, ya que todo va llegando a su hora, es algo ya estructurado - gracias @manoletux por recordarme que hablara del RSS -
¿Coges la idea?

Dibuja tu Mapa y Lidera

Nos pasamos horas mirando a nuestra bandeja de entrada, esperando ese email que cambie nuestras vidas, esperando a recibir algo a lo que reaccionar. La clave es la proactividad, no la reactividad.
Voy a ser claro, no queremos tomar iniciativas o responsabilidades, así que lo que hacemos es comprobar nuestro email entrante, facebook o twitter, incluso el blog. Seguramente hay algo a lo que reaccionar, quejarse o alguna reunión. Este proceso se repite siempre. Nunca acaba. ¿La alternativa? Dibujar un mapa y liderar.
Enfócate en hacer un significante proyecto al año. Olvida las distracciones (twitter, facebook, email…) esto quiere decir que te tocará mirar a una pared en blanco por horas, sí, así es…es el camino.

No Hagas Algo

Aquello que tu Dark Side dice que no hagas, es precisamente lo que más necesitas hacer. Cuando tu Dark Side te diga “no lo hagas”, hazlo. Eso es lo que marcará la diferencia. Mi dark Side me dice que no trabaje en proyectos que realmente creen cambio, que no escriba un libro, que no trabaje por ayudar a otros, que no me esfuerce en llegar a más personas, que no haga que algo suceda, me dice que me quede todo el día mirando la pantalla de inicio de Facebook, que no pierda pista al TL de Twitter, que pase lo que pase esté siempre pendiente de la bandeja de entra del email o que esté todo el día pendiente de las herramientas de monitorización a ver cuantas veces mencionan mi marca o que dicen de ella.
Por suerte, nunca he sido demasiado bueno obedeciendo órdenes. ¿y tú?