Discutir sobre las marcas de fabricante y las de distribución o blancas y sobre cuál de ellas ganará la guerra de las marcas es cansino y aburrido de narices, además de inútil y absurdo. ¿Por qué? Pues porque está claro que ganan y ganarán las Marcas que quieren y saben ganar, con independencia de si son blancas, negras, verdes o moradas. A estas alturas de la película el tema no es si unas son blancas y las otras negras, si los productos de la una son mejores que los de la otra o si el consumidor quiere esto o aquello. No. La película va sobre Marcas que quieren y otras que no quieren, de estrategias y posicionamientos que valen y otros que no valen, de empuje o de desgana, de capacidad o de incapacidad. La evidencia de que en ambos bandos hay vencedores y vencidos viene a demostrar esta tesis.
Las Marcas de fabricante que ganan son las que siempre fueron marcas y se gestionan como tales desde el punto de vista de su estrategia, de su marketing, de su comunicación y de su promoción, entre otros aspectos clave. Las Marcas de distribución que ganan son aquellas que han sabido apoyarse en una enseña que, transformada en un referente para una parte del mercado (una verdadera marca), aporta un determinado valor, significado y calidad capaz de levantar pasiones y amores (como cualquier lovemark) y comparte claves antes citadas.
Las Marcas ganadoras, tanto unas como otras, son capaces de defender bien sus territorios y de lanzarse a la conquista de otros, aquellos en cierto modo prestados a las no-Marcas perdidas y perdedoras. El momento actual, además, juega a favor de los intereses de las conquistadoras que “se mueven” y, por supuesto, en contra de aquellas que nunca se han movido, sólo han estado allí, invisibles, quietas, esperando el gesto favorable del consumidor despistado. La conclusión, por tanto, es que ganan las marcas que merecen ganar, aquellas que se esfuerzan por ganar espacio en los lineales, en los carros de la compra, en las mentes de los consumidores y en los corazones de las personas.
Pero las cosas cambian y aún lo harán más. Y aunque nadie puede asegurar que el cambio favorecerá a las Marcas, muchos estamos de acuerdo en que sí afectará negativamente a las no-Marcas. En este sentido, hoy ha llegado un aviso para navegantes de la mano del estudio elaborado por Aegis Media Expert. Según éste, un 63% de los españoles tiene intención de cambiar sus productos habituales por productos de marca blanca, y el 69,9% modificará su cesta de la compra introduciendo un mayor número de productos que estén en promoción.
Son dos contundentes motivos para que las Marcas 1) actúen o lo hagan más y mejor con el fin de contrarrestar o responder ante esas intenciones de cambio de los consumidores; 2) promocionen con inteligencia y habilidad sus productos con el fin de seguir (defender) o entrar (conquistar) en esa nueva cesta de la compra.
Una observación final. El estudio es muy reciente, pero ha transcurrido un tiempo lógico entre las encuestas realizadas a los consumidores y la presentación del estudio de Aegis Media Expert. Es posible, entonces, que hoy las cosas ya sean distintas y que lo que ayer era sólo una intención hoy sea ya una cruda realidad. Para comprobarlo, salga del despacho, diríjase al supermercado más cercano y observe si sus productos están entre los elegidos, aquellos que después de pasar por el lector de código de barras acaban en el carro de la compra de la señora María. Después, en función de lo que vea (y sienta) decida lo que debe hacer.
Puede leer las principales conclusiones del estudio aquí
marketingcomunidad.com 29 enero 2010
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