Después de que en abril de este año y diciembre del pasado publicara sus hallazgos sobre el dudoso futuro de algunas marcas, 24/7 Wall St. ha vuelto a lanzar una lista de marcas que podrían desaparecer antes del próximo año y entre las que se incluyen Reader’s Digest, Zale, Kia Motors o Blockbuster entre otras. Habitualmente se necesita de un periodo de un año para actualizar estas listas, pero la situación económica actual ha provocado una aceleración del proceso y la mayoría de las marcas que aparecieron en la versión de diciembre han desaparecido, han sido adquiridas por otras o se han declarado en bancarrota.
Reader’s Digest estaba considerada la revista más leída del mundo y, según la compañía, lo seguirá siendo cuando las ediciones americanas se tengan en cuenta. En el pasado mes de agosto, la compañía llevó a la bancarrota sus operaciones en los Estados Unidos para reducir la deuda, aunque logró salir de ella con una financiación de 525 millones de dólares que recibió en febrero. El número de ediciones publicadas se ha reducido de 12 a 10 y la garantía de circulación para los anunciantes ha pasado de 8 a 5,5 millones de copias. Aunque hace unos años la idea del cierre de Reader’s Digest era impensable, al menos tal y como se conoce en Estados Unidos desaparecerá.
Blockbuster fue líder en el negocio de alquiler de vídeos durante más de dos décadas. Ahora, para acabar con sus deudas, está valorando declararse en bancarrota. La compañía ha perdido más de 65 millones de dólares en el último trimestre y marcas como Redbox y Netflix han desviado sus beneficios. Aunque es difícil imaginar que una compañía con más de 6.000 tiendas pueda desaparecer, Movie Gallery, su rival más directo, anunció en febrero que cerraría sus más de 2.400 tiendas en Estados Unidos. El modelo de alquiler de películas en un lugar físico de Blockbuster ha sido destruido por los modelos de vídeo a la carta de la televisión por cable y satélite, los DVD por correo o las máquinas expendedoras. Es posible que Blockbuster se mantenga como una compañía de alquiler de películas y una pequeña parte de su contenido se lance por correo o internet, pero la idea de negocio con la que nació ha muerto.
Dollar Thrifty Automotive Group, la compañía de alquiler de coches, está en venta. Hertz y Avis Budget son sus compradores potenciales y ambas utilizarían esta adquisición para expandirse en el mercado. Dollar Thrifty, en el útlimo trimestre, obtuvo sólo 27 millones de dólares de beneficio de unos ingresos de 348 millones. Y en deudas y otras obligaciones la suma asciende a 1.500 millones de dólares. Aunque hace una década, el sector de alquiler de coches permitía que seis marcas independientes coexistieran, actualmente Dollar Thrifty no puede competir con grandes compañías de la altura de Hertz o Avis.
T-Mobile, el proveedor estadounidense de móviles que pertenece a Deutsche Telecom, es la cuarta compañía de móviles en el mercado americano. A finales de 2009 contaba con 34 millones de clientes pero obtuvo sólo un beneficio de 306 millones de dólares, una cifra bastante baja comparada con los 483 millones que obtuvo en 2008. Pero, además deberá empezar a ofrecer el servicio 4G si quiere competir con las tres grandes compañías de telecomunicaciones que tiene por encima. El problema está en que debe buscar un socio para ofrecer los servicios 4G, algo que difícilmente podrá conseguir antes de que las otras marcas ya empiecen a trabajar con esta tecnología. Aunque aún no se conoce el futuro de T-Mobile, ya se barajan posibilidades como su adquisición por Virgin Mobile, o una asociación con Sprint-Nextel.
Moody’s Corp. es una de las marcas con una percepción más negativa en Estados Unidos. Su imagen se ha visto arruinada después de los escándalos sobre la seguridad de los respaldos hipotecarios. Moody’s, que tiene más de 100 años, ha visto como la reputación que construyó durante todo ese tiempo se ha perdido. Se enfrenta a acciones civiles y cargos presentados por el Gobierno de Estados Unidos, además de acciones de otras autoridades internacionales con las que se espera una mayor regulación de la compañía, lo que estrechará los márgenes y afectará a las ventas. Es posible que Moody’s acabe vendiendo sus cuentas a otras empresas de forma que se mantuvieran los empleados.
BP: el caso de la marca BP no tiene tanto que ver con la bancarrota de la compañía como que tenga que desaparecer por su propio bien. Esto supondría poner los activos del vertido de Deepwater Horizon en una compañía que tenga el capital suficiente para hacer frente también a los altos costes de limpieza. Es posible que BP también quiera separar sus exitosas operaciones de refinería del negocio de la exploración. Una reestructuración de la compañía permitiría a la firma pasar de una marca paralizada a darle un nuevo nombre a la industria del petróleo, como hizo cuando cambió British Petroleum por BP.
RadioShack, uno de los mayores comerciantes de Estados Unidos, fundado en 1921, y comprado por Tandy Corp. en los años 60. Hay rumores que indican que la marca podría ser adquirida por Best Buy que, aunque no mantendría la marca RadioShack, sí estaría interesada en su ubicación. RadioShack ya ha empezado a renombrarse a sí misma como “The Shack” indicando que el antiguo nombre suponía una carga.
Zale Corp., fundada en 1924 por los hermanos Zale, es uno de los primeros comercios que ofreció la posibilidad de comprar artículos a crédito. De unos beneficios de 1.000 millones de dólares en los años 80, su valor en el mercado a pasado a unos 48 millones de dólares. A pesar de los esfuerzos por resurgir, Forbes la incluyó como una de las marcas con un riesgo financiero extremo. Zale se encuentra en un mercado en el que tiene que competir con gigantes como Wal-Mart y, aunque Goleen Gate Capital invirtió dinero en Zale para darle tiempo, no asegura que se prevenga la caída de la compañía.
Merrill Lynch fue el mayor broker a servicio completo de los Estados Unidos y actualmente su empresa ha sido adquirida por Bank of America Corp. Esta compra disparó los escándalos, lo que hizo que el nombre de la marca apareciera en los periódicos durante semanas, lo que acabó provocando un enorme daño en la imagen que tenían los clientes de Merrill Lynch. Bank of America Corp. cambiará su nombre y Merrill Lynch se convertirá en BoFA Investment Management.
Kia Motors Corp. es una de las dos marcas de Hyundai y siempre ha sido considerada una marca marginal. Hyundai USA tiene una gran reputación por sus coches de alta calidad, pero Kia vende coches menos apreciados por los consumidores a precios similares que Hyundai. Es por ello que es posible que Hyundai, que compite con la gama media de BMW o Mercedes, decida deshacerse de su marca más débil, Kia Motors.
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