En el Innosfera del 13 de julio celebrado en el centro de innovación del BBVA cerraron el ciclo antes del verano bajo el título “Nuevas formas de escuchar a tus públicos”, en el que participaron Matti Hemmi, socio fundador de inKNOWation, Enrique Torrejón, Director de Innovación y Desarrollo en BITEXT y Juan Luis Polo, fundador de Territorio Creativo.
Los tres ponentes aportaron un interesante punto de vista sobre la forma en que hay que escuchar al público y a los clientes a raíz de las nuevas conversaciones que están surgiendo gracias a las nuevas tecnologías y las redes sociales, y la importancia de escuchar y entender qué es lo que se está diciendo sobre nuestra compañía.
Matti Hemmi explicó un modelo de escucha basado en el modo psicológico PAN diseñado por Eric Berme. Según Hemmi, el gran problema de las empresas a a la hora de escuchar a su público es que se considera como una única persona. Aunque últimamente se habla de la voz del cliente se hace esencial entender cómo es el cliente y utilizar diferentes técnicas para entender qué quiere y qué necesita el mercado. Es importante, según explicó Hemmi, entender que hay distinciones a nivel de personalidad que no podemos controlar. Por ello, hay que buscar una manera de conectar de forma más eficiente el mundo de las personas y lo que les pasa en el cerebro con el mundo de la innovación.
Las empresas tratan de identificar cuántos piensan igual, simplificando la realidad, pero según Hemmi, es importante tener en cuenta que hay opinoines diferentes que proceden de diferentes partes de la personalidad de tal forma que al percibir las cosas lo hacemos de forma diferente. Para entender esta idea, Hemmi se apoyó en el modelo PAN de Berme, en el que la estructura de la personalidad se divide en tres áreas: Yo padre, Adulo y Yo niño. Tres partes de la personalidad que, a lo largo de nuestra vida actúan y determinan nuestras reacciones, y que es medible. Hemmi resaltó también la importancia de que el investigador conozca la estructura de su personalidad porque si no proyectará un perjuicio que luego trasladará a su cliente. “Entendiéndonos mejor entenderemos mejor a los demás”.
Enrique Torrejón habló sobre las tecnologías lingüísticas, a través de las que se analizan los contenidos en red y cuyo peso cada vez es mayor por la multiplicación de estos contenidos. En la ponencia explicó cómo utilizar estas tecnologías para analizar las redes sociales y entender lo que se dice o lo que escribe la gente, aunque han de enfrentarse a problemas como la ambigüedad. Se realiza un análisis y a partir de ahí se podrán extraer las opiniones a las que se aplicará un diccionario de valoración. Gracias a ello, se obtienen puntuaciones representables.
A raíz de este análisis de los comentarios y las conversaciones que se están produciendo en las redes sociales, Juan Luis Polo recalcó que “en el terreno en el que nos movemos, cuando se habla de als nuevas fórmulas para escuchar a nuestros clientes está internet, los medios sociales y todas las posibilidades que se abren a las empresas”.
Como dijo Polo, los mercados son conversaciones y en el mercado en red, las personas saben más que las empresas acerca de los productos. Cuando se busca información sobre un producto, por ejemplo, antes de ir al lugar de compra a preguntar, se pregunta en la web a otras personas. “Las empresas siguen con su lenguaje de somos líderes. Las compañías suenan huecas, opacas e inhumanas. No se dan cuenta de que los clientes se ríen constantemente, y de ellas”, dijo Juan Luis Polo y añadió que “para saber lo que le interesa a tus potenciales clientes, antes de contratar tecnología maravillosa, lo primero que hay que entender es de qué están hablando esas personas, qué están diciendo”. En este sentido resaltó que las empresas deberían preguntar a través de los medios a su disposición y obtendrían mucha información, que la gente está dispuesta a dar. “Sin dar algo a cambio no tendremos nada que escuchar. Sin aportar nadie nos hablará. Hay que plantearse qué tenéis que aportar” y añadió: “no creo en una monitorización en frío, que sea el punto activo que nos debería preocupar. Nos debería preocupar qué somos capaces de aportar para después tener respuesta sobre lo que aportamos”.
marketingdirecto.com 20 julio 2010
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