Las marcas ya forman parte de nuestra vida y que elijamos algunas como constantes compañeras de ruta depende directamente de la experiencia de compra, uso y empatía que obtengamos con dicho producto o servicio.
Las redes sociales son un espacio donde convergen todas estas expectativas entre marcas y prosumidores ( no perdamos de vista este concepto), lo cual excede del modelo publicitario y de marketing (unidireccional) que muchas empresas y organizaciones buscan reproducir en la Web Social.Cuando una marca, por hábito y/o falta de información sobre la dinámica del mercado se limita a adaptar contenidos de folletos promocionales para sus canales sociales, pronto se encuentra con preguntas y demandas que el Community Manager no puede resolver.Como sucede con Volvo España, donde se nota que el Community Manager quiere atender un reclamo que una cliente asegura tener hacer 2 años.Es decir que Cloti tiene la esperanza de lograr a través de una red social, aquello que no ha logrado por otras vías. Ella está intentando que la presión y control social alrededor de la marca en el contexto de Facebook, en este caso, sea un factor que le ayude a resolver su cuestión.Este es un caso puntual, pero ¿qué pasa cuando una empresa con problemas estructurales intenta hacer “ branding” en la Web?
Simplemente se amplifican los problemas y la interacción se torna muy violenta.Un ejemplo es el caso de Claro de Paraguay en Facebook, donde la empresa mantiene una dinámica que raya en lo esquizofrénico: Yo te digo que soy el mejor, vos me insultas libremente. Hasta parecería haber un acuerdo implícito:No me gustaría estar en la piel del CM de esta empresa.El problema que hoy trato en este artículo involucra a varios factores que algunas veces interactúan de forma combinada y simultánea:
a)La participación en la Web no está considerada dentro del modelo de negocio como un servicio de la empresa hacia sus clientes, sino como un sistema de avisos y distribución de información promocional. La Web Social no es una PNT en busca de usuarios que alaben la marca. Cuando eso pasa, la comunidad termina siento espuria
b)La calidad de información que la empresa quiere distribuir vía Social Media, es distinta a la requerida por los clientes on line, entonces se crea un “ cuello de botella” de problemas no resueltos. Le guste o no a la marca, en Social Media cuando hay problemas, es el consumidor quien decide la conversación.Aquí vale la pena decir que el Social Media es bueno, pero si va acompañado de atención en vivo, mejor.
Un estudio realizado en España revela que los consumidores que han encontrado este tipo de recursos, valoran mejor a la marca ( y luego dejan un mensaje en el muro de Facebook agradeciendo dicha gestión).
c)No diferenciación de mensajes e interlocutores. Las redes sociales son el espacio para la personalización de mensajes e intercambios. Existen usuarios que son clientes que consumen el servicio y tienen trámites o quejas pendientes. Esos clientes tienen ya una experiencia con la marca, a diferencia de quienes entran a la comunidad por empatía o curiosidad. Los clientes y resolver sus problemas, son la prioridad.d)Buscar branding, a pesar de las deficiencias del servicio.
¿ Algún tufillo a maniobra de RRPP? Puede ser, pero si eso es lo que buscas, mejor contratas publicidad directa y listo. Seguro puedes tener la mejor campaña, y hasta puedas ganar premios con eso, pero el día a día del Social Media es otra cosa. Puedes leer aquí otros errores que toda empresa debe evitar.e)La campaña vs. el servicio.- El día de la madre pasa, el cliente queda. Conceptualizar la presencia de una marca como una consecución de campañas no es efectivo. Hay que manejar varios frentes a la vez , optimizando la línea de tiempo y delegando espacios para mensajes y usuarios determinados. No abandones a la gente una vez pasada la fecha importante. Hay que mantenerse.
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