Un estudio de Nielsen ha examinado 4.000 anuncios desde 2006
hasta 2011 y ha concluido que las campañas de humor funcionan mejor con los
espectadores antes, durante y después de la reciente crisis.
La publicidad que se basa en precio o en promociones, en
cambio, no consigue tan buenos resultados, incluso cuando la economía sugiere
que los consumidores están gastando menos.
En 2008 y 2009, cuando la recesión estaba en su peor momento,
los anuncios cómicos puntuaron un 133 en la escala de eficacia de Nielsen, cuya
media es 100. Los anuncios enfocados en el precio consiguieron un 73 en
ese mismo periodo. Mientras que las campañas centradas en precio y
promociones no funcionan entre los consumidores en época de recesión, sin
embargo, sí lo hacen las centradas en valor (que comunican beneficios).
Además este tipo de anuncios suben sus puntuaciones en época de crisis,
de 88 a 107.
El estudio, presentado la semana pasada en el Festival de
Cannes, se ha basado en 4.000 anuncios de gran consumo emitidos en Estados
Unidos en los años mencionados y ha evaluado la eficacia de ellos tanto cuando
la economía iba bien como cuando cayó por la recesión. El estudio
incluye dentro de eficacia conceptos como atractivo, recuerdo e intención de
compra.
“Mientras que las creatividades basadas en el humor han sido
las que mejor han funcionado en todas las etapas, lo que indica que tanto en los
malos como en los buenos tiempos a los consumidores les gusta que les hagan
reír, la gran sorpresa han dio las bajas puntuaciones de los anuncios centrados
en precio y en promociones, incluso en lo más duro de la recesión. Al contrario
de lo que muchas de las compañías líderes habían pensado”, ha comentado
James Russo, vicepresidente global de consumer insights de Nielsen, en un
comunicado y recogido por Advertising Age.
marketingnews.com
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