El director ejecutivo de Fanquimia cree que una buena comunidad en redes sociales es aquella en la que sus seguidores aportan un valor real y, para ello, hay que captarlos con campañas bien hechas
En
2010, la publicidad en internet superó por primera vez a la del papel en Estados
Unidos. Al diferencia de los anuncios tradicionales, en la Red cobran valor los
que resultan más interactivos y atractivos para los internautas. Manuel
Hernando, director de Fanquimia, agencia especializada en marketing online, ensalza
la importancia de las redes sociales para generar comunidad en torno a un portal
y considera que Facebook no ha perdido atractivo para los anunciantes.
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¿Cree que es rentable Facebook para los anunciantes?
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¿Sin duda!
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Entonces, ¿por qué General Motors deja de poner publicidad allí?
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También acaba de dejar de ser sponsor de la Superbowl, el gran clásico de la
publicidad estadounidense. Por otro lado, hay que tener en cuenta que General
Motors (GM) sigue invirtiendo, y mucho, en mantener una comunicación eficaz en
Facebook. Lo que destinaban a publicidad era solo la cuarta parte de su
presupuesto para este medio, GM sigue invirtiendo en el desarrollo de sus
comunidades en esta red social y, sin duda, la publicidad ha jugado un papel
importantísimo en hacer crecer la comunidad hasta el punto donde está ahora.
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¿Podría darse el caso que otras compañías siguieran su camino a modo
de «efecto llamada»?
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Todo es posible. Como comentaba antes, GM sigue muy activa en Facebook. Según el
anunciante y el fin perseguido (como en cualquier otro medio) la publicidad en
esta red social conseguirá sus objetivos cuando esté sustentada por una buena
planificación que persiga un fin. Creo que se tenderá a la racionalización de la
inversión publicitaria que ahí se haga.
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¿Acaso ha perdido atractivo Facebook?
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Los anunciantes retiran constantemente inversiones publicitarias en otros
medios, posteriormente pueden retomarla, dependiendo del objetivo en cada caso y
no resulta extraño. Personalmente no me parece que sea tan extraordinario ni me
parece que Facebook haya perdido atractivo.
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Aunque algunos dicen que se debe al generado uso de los dispostivos móviles, que
hace que el anuncio sea menos visto.
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Se está mejorando la publicidad para dispositivos móviles. Pero por otra parte,
hay que tener en cuenta que en Facebook no se paga una cantidad simplemente por
insertar publicidad, sino por los clics de los usuarios que interactúan con ella
o, en su defecto, por las impresiones de estos usuarios a la publicidad. Por
tanto, cuando por el motivo que sea, algo no llega a un usuario, simplemente no
se paga.
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¿Cree que se está viendo una revolución de la publicidad por la aparición de
internet como medio publicitario?
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Más que revolución, a estas alturas es ya una realidad innegable del presente
publicitario y por supuesto, del futuro. A diferencia de otros medios, sigue
creciendo a grandes pasos año tras año del mismo modo que crecen los usuarios de
internet. La publicidad va allí donde va el público.
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En ese sentido, ¿qué posibilidades permite internet en cuanto a publicidad que
no permitan otros medios?
Muchas,
además de la gran variedad de formatos, la más llamativa es la capacidad de
medición que tiene. En lugar de basarse, como en otros soportes, en supuestos,
extrapolaciones estadísticas, etcétera, se mide cada acción, cada clic…
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¿El futuro de la publicidad online pasa por la interactividad?
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La interactividad permite una medición de respuesta de la publicidad aun más
precisa, lo cual refleja las preferencias de los usuarios y no me cabe duda que
es información de oro para los anunciantes.
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¿Cuál es el modelo más efectivo de publicidad online?
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No hay un modelo que funcione de forma ideal para todo, depende de los objetivos
perseguidos unos se adaptan mejor que otros. Es cuestión de conocimiento de los
modelos y sus características para planificar los que mejor se adapten a cada
caso.
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¿El futuro está en el social e-commerce?
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Va a jugar un papel importante. Las compras tiene un gran componente social, la
gente busca información en las redes, mira lo que sus amigos compran, confían en
sus opiniones, comparten su experiencia con lo que han comprado.
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Cambiando de tercio, ¿sigue pensando que hay que evitar estrategias de comprar
fans por kilos en las redes sociales?
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Por supuesto. ¿Para que sirven miles de fans comprados «al peso» que en realidad
no tienen ningún interés en nuestra comunidad? Los números son indicadores, al
aumentar esos números artificialmente pierden su función de medir la realidad,
solo la falsean como un mal maquillaje y como tal solo consigue el efecto
contrario. Una buena comunidad en Facebook es aquella en la que sus fans aportan
un valor real y, para ello, hay que captarlos con campañas bien hechas,
escogiendo a quién y cómo llegar, campañas que hagan que los usuarios decidan
hacerse fans nuestros.
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Hablando de comunidades, ¿en qué hay que centrarse para tener una buena
comunidad de usuarios en un portal?
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Hay que diseñar la comunidad pensando en los gustos de los futuros usuarios. A
partir de ahí hay que identificar y permanecer en contacto fluido con las
personas aficionadas a la temática en cuestión, contestar correctamente las
dudas y comentarios, actualizar el contenido de forma constante con cosas
relevantes y , si es posible, mejor si además ese contenido es innovador para la
comunidad y así ilusionar a los miembros que la forman.
abc
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