El cartel de Tío Pepe, en Sol en 2010. | Foto: Diego Sinova- 'Tío Pepe es parte de nuestra identidad como madrileños', dicen sus defensores
- Es el último ejemplo de icono que trasciende lo puramente publicitario
- 'Los que nos dedicamos a la comunicación soñamos con convertir marcas en iconos culturales; pero es algo que no puedes gestionar. Simplemente ocurre'
"Quitar el anuncio de Tío Pepe es como quitar el reloj de la Puerta
del Sol y poner uno digital". Esta semana se
conocía que Apple no tiene previsto recuperar el emblemático cartel que
corona el número uno de la céntrica plaza. La reacción no se hacía esperar y en
cuestión de horas surgían en la
Red campañas y recogidas de firmas clamando por la 'salvación' del 'tío de la
botella'.
"Este anuncio publicitario ha iluminado campanadas de Nochevieja, cabalgatas
de reyes, '15emes' y otras manifestaciones, ha puesto fondo a películas,
postales, libros... Forma parte del paisaje de Madrid, y no pueden
eliminarlo". "El Tío Pepe es ya parte de nuestra identidad como
madrileños", sostienen sus defensores.
Rótulo de Schweppes en Callao
La polémica no deja de ser una continuación de la generada
en 2008, cuando el entonces alcalde de Madrid, Alberto Ruiz-Gallardón,
aprobaba una ordenanza que regulaba la publicidad exterior en la capital y
limitaba el tamaño y la luminancia de los soportes publicitarios. Finalmente,
además de Tío Pepe, se salvaron el anuncio de Schweppes de
Callao (aquel al que se agarraba Santiago Segura en
'El Día de la Bestia'), el de Firestone del Retiro, y el de BBVA de Castellana,
por considerarse 'históricos'.
Pero, ¿cuál es el proceso que convierte un cartel, un neón, un dibujo, en
seña de identidad de una ciudad? ¿Qué hace que un icono trascienda lo
puramente publicitario y se convierta en parte de la imaginería y la
cultura popular?
"La publicidad forma parte de la cultura popular; utiliza los mismos canales,
los mismos códigos visuales y el mismo lenguaje que otras manifestaciones como
el diseño, el cine o la música. En este sentido encontramos marcas que son tan
icónicas como bandas de rock o actores de cine", explica Jordi Ballera,
director de la agencia Edelman en Madrid y profesor en el IED.
El toro de Osborne
"Pienso en marcas como Tío Pepe u Osborne que alcanzan el mismo
estatus icónico que James Dean, Marilyn Monroe, los Rolling Stones o
KISS. Los que nos dedicamos a la comunicación soñamos con convertir marcas
comerciales en iconos culturales; pero es algo que no puedes gestionar.
Simplemente ocurre".
Caso emblemático es el del Toro de
Osborne, que flanquea las carreteras de buena parte de España y
cuya amenaza de retirada también generó una campaña sin precedentes.
No está protegido, pero sí forma parte del paisaje madrileño el osito
de Caja Madrid, ése que aparece en las instantáneas de los turistas que
se fotografían 'sujetando' las Torres Kio. Por cierto, podría tener los días
contados. No sólo porque Caja Madrid ahora es Bankia, sino porque una
aseguradora podría hacerse con el edificio.
El muñeco de Michelin
Y, más allá de las fronteras, encontramos las míticas letras de la
colina de Hollywood, sobre las que también pende la amenaza, el cartel
que da la bienvenida a Las Vegas o el muñeco de Michelin, que
incluso ha dado lugar al término para referirse al "pliegue de gordura que se forma en
alguna parte del cuerpo".
A juicio de Ballera, se trata de un proceso muy lento en el que la
marca pierde su función comercial y pasa a representar otros valores más
generales que ciertos grupos sociales reconocen como suyos. "Son
siempre valores muy fuertes y emocionales como puede ser la rebeldía, la lucha
por los ideales, o también la expresión de una identidad y una
pertenencia a una comunidad determinada. El hecho de desprenderse de
estas connotaciones comerciales permite a estos iconos circular libremente a
través de relatos y soportes culturales diversos, como la literatura y la
televisión, y al final se convierten en parte de nuestro entorno donde cumplen
una función puramente paisajística".
"Lo que subyace es que no quieren que la gente se refiera al edificio como 'el de Tío Pepe'"Camil Roca, director creativo de Bassat Ogilvy
Para Camil Roca, director creativo ejecutivo de Bassat
Ogilvy en Barcelona, lo de Apple es una torpeza. "Es una marca
que ha gozado de empatía con el consumidor, porque ha sido rupturista y ha
abierto nuevos caminos en la tecnología, además del mito de Steve Jobs. Deberían
haber intentado mantener esa empatía, por ejemplo con un juego entre Tío Pepe,
que es manzanilla, y la manzana de Apple". Roca incluso les sugiere
eslóganes: "Apple habla con little apple", "Little apple le da la
bienvenida a Apple".
A juicio de Roca, la actitud de la multinacional tecnológica supone un
menosprecio hacia la cultura madrileña, y se muestra convencido
de que lo que subyace es que no quieren que la gente se refiera al edificio como
"el de Tío Pepe".
Cartel de Las Vegas.
"Hay cosas que trascienden lo que es meramente publicitario: nos guste o no
la publicidad forma parte de la cultura, igual que las películas, la música...
Hay publicidad que tiene la suerte de trascender, igual que hay cuadros que se
convierten en obras de arte. Imágenes como el toro de Osborne que iconizan algo.
¿Por qué lo van a quitar? ¿Quitarías una escultura de
Chillida?".
"No es por el icono en sí", agrega Roca. "Es lo que representa. Porque ha
estado toda la vida y es parte de la postal de Madrid. Es como eliminar el
letrero de TDK en Picadilly, y eso que hoy casi nadie sabe lo que es TDK. Sin
esa imagen, no reconocerías la plaza. Es la inmensa fuerza de los elementos
culturales del siglo XX y XXI".
¿Y BARCELONA?. La ciudad condal debe su (buena) imagen a Gaudí, el Barça, la Rambla y cientos de edificios e iconos que la han moldeado en el imaginario universal. Pero es el barcelonés de a pie el único consciente de símbolos que, por muchos lavados de cara a los que se someta la ciudad, perduran. Marcas del paso del tiempo que la ciudad se niega a abandonar, quizás para neutralizar la creciente sensación de ser un parque temático para el turista. Esos mismos visitantes, cegados por las compras en Portal de l'Àngel, pasean sin prestar atención al termómetro que gobierna en el número 44. Una columna roja de 22 metros que no ha variado su aspecto en 56 años. También permanece el búho que a todos guiñaba el ojo en la confluencia de la Diagonal con Passeig Sant Joan. La estructura, instalada en los 70, ha sobrevivido a la empresa que lo erigió, Rótulos Roura. Restaurado en 2011, sobrevivió incluso a una Ordenanza aplicada en 2004 contra todos los rótulos obsoletos. Indultado el icono urbano, ya no se le ve brillar en la noche ni guiña el ojo, pero quien pasea por la zona se sabe vigilado.
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