El futuro del comercio, la cultura, las creencias y el
carácter y la economía depende del poder de las relaciones de parentesco, y
el auge de las redes sociales no ha hecho más que evidenciar
esta tendencia y hacer que las marcas estén alerta. Y, aunque resulte llamativo
que una de las tendencias más revolucionarias de la actualidad se asiente sobre
uno de los instintos humanos más profundos, la importancia de las
conexiones personales y las relaciones están marcando los pasos básicos que las
marcas van a tener que emular.
Pero para las marcas hay un aspecto clave que tienen que entender y radica en
que las personas quieren conexiones con otras personas, pero no
con marcas. Y si las marcas quieren acercarse a sus posibles consumidores,
tendrán que facilitar relaciones personales y no profundizar en
relaciones de marca.
La gente seguirá adoptando marcas como siempre. Pero para hacerlo las marcas
tendrán que ser reivindicadas como parte de la familia y sólo
los consumidores tienen el poder de hacer esto. Si no es así, las marcas
seguirán siendo unos extraños irrelevantes en la intimidad implícita que se
establece en las relaciones, haciendo que la retención, la fidelidad y las
recomendaciones sean menos propensas y costosas.
El reto ante este escenario parte de que los consumidores están mucho más
centrado en relacionarse con otras personas y no interesados en relacionarse
con marcas, por lo que hacer que los consumidores dejen entrar a las marcas no
puede hacerse de forma directa, sino a través de estrategias indirectas. Y es en
este punto donde muchas marcas han tenido problemas con las redes sociales. Ya
no sirve hacer un concierto en solitario, sino que las marcas tienen que
convertirse en la música de fondo que acompañe a la gente mientras se
relacionan entre sí. Si lo hace bien, la gente querrá tener a la marca
cerca cuando se conecten, pero si la marca interrumpe, sólo querrán deshacerse
de ella.
Por otro lado, las relaciones familiares implican intimidad.
Los miembros de una familia comparten los momentos más privados y si una marca
quiere formar parte de ello, tendrá que estar dispuesta a abrirse igual que
quiere que lo hagan los consumidores. Es decir, ser totalmente
transparentes en cuanto a intenciones, operaciones y
responsabilidades.
Por último, las marcas no deben olvidar que una buena relación familiar
también implica altruismo, sacrificarse y esforzarse los unos
por los otros. Las marcas tienen que interiorizar esta actitud, poniendo el
estilo de vida y los intereses personales de sus consumidores por delante de sus
intereses transaccionales y comerciales. Los consumidores esperan de una marca
algo más que pagar por sus productos, quieren relaciones, no comerciar, y eso
implica una nueva dinámica que convierta las relaciones en el centro de todas
las estrategias.
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