El pasado viernes se dio el pistoletazo de salida a la
Eurocopa 2012 en Polonia y Ucrania y, desde entonces, buena
parte del viejo continente vive por y para este gran evento deportivo. Sobre
todo, los anunciantes. El debut en la Eurocopa de la Selección Española de
Fútbol frente a Italia congregó el pasado domingo a 10,2 millones de
espectadores frente al televisor, cosechando un espectacular
share del 60,2%. Con estas cifras de vértigo en la
mano, no es de extrañar que algunas marca tiren literalmente la casa por la
venta durante la celebración de la Eurocopa.
Un ejemplo de marca que está realizando inversiones millonarias con ocasión
del Campeonato Europeo de Fútbol es Nike, que ha descargado
todo su arsenal publicitario con la ambiciosa campaña “My time is
now”, creada especialmente para Eurocopa. Y parece que la inversión ha
merecido en este caso la pena. La campaña triunfa no sólo en la pequeña pantalla
sino también en YouTube, donde acumula ya más de 17 millones de visitas.
Y es que el fútbol vende y las marcas lo saben. Según un estudio llevado a
cabo en Alemania por Ebiquity, en enero de 2012 se habían
emitido ya casi 6.000 spots televisivos con el fútbol como
temática central. Hace cuatro años, en 2008, la cifra era de apenas 800
anuncios.
Sin embargo, el fútbol no atrae a todas las marcas por igual. Por la Eurocopa
se interesan fundamentalmente las marcas de bienes de consumo
rápido. Al fin y al cabo, son los anuncios de marcas como
Coca-Cola, Cruzcampo, McDonald’s o Telepizza los que inundan
actualmente la pequeña pantalla con menciones a “La Roja” y al Campeonato
Europeo de Fútbol.
Mientras algunas marcas ponen astronómicas cantidades sobre la mesa para
vincular su nombre a la Eurocopa, otras aprovechan, por el contrario, para
tomarse unas “vacaciones publicitarias” durante esta época del
año. Y lo hacen muchas veces con la excusa de que su público es mayoritariamente
femenino, dando por sentado que el fútbol interesa sólo a los hombres, explica
Thomas Koch en Wiwo.
¿Qué deben hacer entonces los anunciantes ante un evento de la envergadura de
la Eurocopa? La respuesta está al otro lado del charco. A los anunciantes
estadounidenses no les importa rascarse el bolsillo con tal ver su marca durante
las pausas publicitarias de la Super Bowl. En Estados Unidos
ninguna marca pone en duda el alcance de este evento deportivo, ningún
anunciante tiene miedo de “quemarse” publicitariamente en el gran evento
deportivo del año. Allí todo el mundo tiene claro que para estar en boca
de todos y ganar la batalla del boca a boca hay que apostar por la publicidad de
calidad.
¿Por qué los anunciantes europeos se empeñan en ningunear los grandes
eventos deportivos del viejo continente? ¿Por qué no aceptan el reto de
convertir la Eurocopa en un gran evento publicitario? Antes de responder a estas
preguntas con evasivas, las marcas deberían mirar al otro lado del charco y
comprobar lo mucho que pueden ganar llevando a su terreno un acontecimiento
deportivo del calibre de la Eurocopa. Si los americanos pueden hacerlo, ¿por qué
no puede lograrse lo mismo aquí en Europa?
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