Todo el que trabaja en marketing sabe que en el ciclo de vida de un cliente hay varios momentos de la verdad. La entrega del producto es uno de ellos.
Cuando uno firma una hipoteca…
El que la firma es el más importante en toda la operación, pero está como de espectador. Entre desbordado por lo ceremonial e ilusionado con la casa. Normalmente se firma en el pisazo del notario que es cuatro veces el que te estás comprando. Miras, pero no lees todo lo que pone en el papel y tienes la certeza de que en esa sala todo el mundo se lleva un pellizco. Y encima ni siquiera tienes el gustazo de tener el dinero en las manos, sin marcar, ni puedes hacerte unas fotos con el maletín para poner en FACEBOOK… ni nada. Pocas vinculaciones hay más claras y duraderas en el mercado entre una empresa y su cliente… no sé, un regalito, unos churros, un desayuno o algo… ¿no?
Cuando uno va a recoger el coche nuevo…
“¿Vendrá su mujer a recoger el coche?”. Parece una pregunta tonta pero no lo es… En este caso, el producto elegido por ella es un MINI, es impecable, y el momento de la entrega importa. De entrada se hace con cita previa porque entregar un coche no es despachar 500 gramos de mortadela. El juguetito es caro, es BMW y la marca obliga. Refuerzos, explicaciones técnicas, prueba minuciosa de cada elemento… todo perfecto.
La clave está en que el protocolo es distinto si viene ella o él a recogerlo. Como viene ella, justo en el momento de entregarle las llaves un mecánico le hace entrega de un ramo de flores frescas. Así de sencillo, así de barato, así de efectista. Además, en algún momento del proceso de compra la impecable vendedora anotó que hay una niña pequeña en la familia, lo que activa que dentro del coche hayan dejado un MINI de peluche para ella. Proyecto entusiasmo del cliente: misión cumplida. Qué sencillo.
Cuando te compras un ordenador…
En un megacentro, con un dependiente esquivo por cada dos millones de curiosos, carga con el bicho hasta la caja, paga (ahora sí como mortadela), sal por la puerta, demuestra al vigilante que no lo has robado y cómete el atasco del parking mientras piensas: Ojalá funcione porque yo aquí no vuelvo. Poco importa a los señores de DELL o SONY su momento de la verdad… su trabajo de marca acaba cuando uno entra por la puerta… ¿Y si por comprar un HP tuvieras un “proceso de compra HP” fuera donde fuera?
Cuando compras un botón en Pontejos…
Y la adorable señora te ayuda a elegir el que mejor le queda al abrigo de tu hija como si fuera su nieta…
O cuando pides la cuenta…
En VIPS te ofrecen la tarjeta, en el bar de Manolo te la tiran a la cara, en NESPRESSO te agradecen la visita, en la caseta de la ONCE te desean suerte.
Todos estos momentos son, de alguna manera, ‘el marketing llave en mano’, pero… ¡qué distintos! Como se ve, no hay relación directa entre el coste de la operación. El lujo, el servicio, lo que verdaderamente agradece un cliente en ese momento de la verdad no está en el ornamento del pisazo del notario, ni los 8 euros que te ahorras en URENDE, sino en tener la sensación de que una empresa te agradezca la compra e idee algo que te lo demuestre justo cuado estás comprando.
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