Me encanta la frase que dice: lo único que permanece inalterable es el cambio. Las últimas semanas he asistido a la materialización de esto último en diferentes ciudades de Europa. La cantidad de cambios que estamos atravesando como sociedad son increíbles e inabarcables.
Están sucediendo, están aquí, podemos no asimilarlos o no verlos, pero aquí están. Estamos en plena evolución. De todos, los cambios sociales y, particularmente, aquellos relacionados con la tecnología, son impulsados en su gran mayoría por las personas. La adopción de nuevos usos y costumbres comienza siempre por la gente y luego es seguido por las grandes instituciones como empresas, gobiernos y otras organizaciones. Así, en la actualidad las estrellas de la web 2.0 son claramente los usuarios, que generan contenidos e información de forma instantánea y han migrado buena parte de su vida a Internet.
Las marcas dentro de este escenario tienen que buscar evolucionar de un pasado de confort a uno nuevo y desafiante, lleno de riesgos y de oportunidades. Todos buscamos ser reconocidos; como individuos, como empresas, como productos, como marcas. El reconocimiento depende de la identidad. El poder de la identidad corporativa y de la marca es reconocido en la actualidad como esencial para el mundo moderno de los negocios.
El reconocimiento demanda más que presupuestos limitados y más identificación diferente de los productos y servicios. Nada es único, sin embargo la necesidad de aparentar ser diferentes se ha vuelto esencial. En estos tiempos tan intensos las marcas tienen la necesidad de responder a nuevas iniciativas y a nuevas oportunidades de negocio pero en la mayoría de los casos las marcas no están estructuradas de un modo que les permita maximizar dichas oportunidades. Necesitamos a las marcas vivas casi tanto como a las marcas para vivir. El mundo ha cambiado y necesitamos nuevas formas de pensar si queremos comunicar y ser reconocidos.
Y es en ese ámbito en el que las compañías no deben dejar de actuar para comunicarse y relacionarse con sus clientes. Muchas firmas ya han dado el primer paso con su “aparición” en la web 2.0 a través de perfiles en Facebook, Twitter y otras redes sociales. Sin embargo, no todas están aprovechando las herramientas que los nuevos desarrollos tecnológicos les ofrecen. Es más, muy pocas son las que comprenden cómo la web 2.0 cambió por completo su forma de hacer negocios y marketing. Lo uno y lo otro. Muchos especialistas parecen más evangelizadores tratando de expandir el nuevo mensaje, que ya está probado lo eficaz que puede resultar.
Hoy Google sabe más de un producto que la propia empresa. Sin embargo, por más que suene a un chiste, este concepto se acerca mucho a la realidad. Las empresas han perdido el control. El mundo ha cambiado y eso es lo primero que deben comprender las empresas. Asumir el cambio y actuar es signo de inteligencia, no sólo de necesidad.
Existe un nuevo paradigma en materia de branding y marketing y muchas de las variables en las que se basaban las compañías han sido modificadas por completo. Antes se pensaba que para vender había que comunicar valor, pero ahora todo se enfoca a crear valor para los clientes. El marketing también ha cambiado y la negativa premisa de hacerle creer a la gente que quiere algo para que lo compre debe ser reemplazada por una estrategia que ayude a los clientes a tomar mejores decisiones. Los usuarios harán saber que son felices con una marca. Un usuario feliz con su marca o producto será su mejor embajador esté donde esté. Invertir en esto debería ser parte obligatoria de la estrategia de cualquier marca.
Aunque parezca simple, esta afirmación esconde una de las premisas básicas de los nuevos medios sociales: Estas aplicaciones generaron una necesidad profunda de la gente por ser escuchada. El cliente quiere ser escuchado. Las personas, lo individuos necesitan y quieren que se les oiga. Un ejemplo puede ser Nike (que no es casualidad que siempre vaya por delante), que permite a sus clientes compartir a través de un sitio sus resultados en materia de running. ¿Quién podría querer conocer cuántos kilómetros recorrió un desconocido? Pero la compañía incrementó radicalmente el tráfico en su sitio porque la gente accede a la página un promedio de tres veces por semana.
Esta necesidad de comunicación y expresión de los usuarios genera un volumen de información inimaginable hace sólo unos pocos años atrás, y representa una mina de oro para las empresas. Amazon fue uno de los primeros en llevar a la práctica la política de ayudar a los clientes con sus decisiones de compra. Sin embargo, no se trata de una estrategia de marketing tradicional, sino que se basa en una de las características principales de la web 2.0: los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas. El mejor ejemplo del éxito de su estrategia se constató el pasado Día de Acción de Gracias, fecha para la que el portal puso en marcha una ambiciosa campaña que le permitió liderar el número de visitas durante esos días.
Los análisis, la evaluación o revisión de productos, las listas de ítems comprados por otros usuarios y las valoraciones del resto de la comunidad son los principales factores que los clientes tienen en cuenta antes de realizar una compra. El valor agregado por Amazon se encuentra en la plataforma que permite la interconexión y ahí el concepto de la ayuda en la toma de decisiones. Pero, además, también es un gran beneficio para el sitio. La implementación de esta herramienta incrementó sus ventas hasta en un 25%.
Además, no sólo incrementó la cantidad de información disponible en la web para las empresas, sino que también se multiplicaron las fuentes. Las búsquedas que realizan los usuarios aportan datos muy valiosos para un negocio. Son las que dicen qué necesitan, cuáles son sus deseos y sus conocimientos.
Sin embargo, la gran cantidad de información que circula por la web también genera un riesgo para las empresas. No todo lo que la gente publica se corresponde con la realidad y las compañías deben encontrar los mecanismos adecuados para clasificar e identificar los datos que obtienen de la web. Sin embargo, la gente es inteligente y ya interiorizó los mecanismos de defensa ante los posibles fraudes, lo que también ayudará a las empresas. Incluso de algunos comentarios negativos se pueden extraer conclusiones positivas.
El poder es de la gente, es bueno tenerlo en cuenta: Los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas.
Mientras Weinberger afirma: “lo virtual es más real que lo real”.
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