En la lucha en la elección de formatos que se da en el ámbito del marketing, la publicidad y también la comunicación siempre se suele presentar la disyuntiva entre TV e Internet como los grandes medios. Sin embargo, rara vez se presta atención a la radio que, sin embargo, sigue siendo uno de los medios más escuchado y más influyentes.
Reconozco que no entra dentro de mis competencias, la elección de formatos en los que publicar campañas, pero como sí conozco a mucha gente que se dedica a ello y me gusta leer sobre el tema y, además, me toca un poco por el lado de la comunicación (donde la radio también está un poco abandonada frente a las publicaciones en papel y a Internet), he creído conveniente escribir este pequeño texto.
La idea me surgió al leer un artículo de InfoAdex – que confirma otros estudios previos- según el cual, la radio es, con 22 millones de oyentes, el segundo medio en penetración, sólo superado por la televisión. Y aunque la radio ha sufrido también por la caída publicitaria, el descenso, del 16,3%, fue el menor de los sufridos por los medios tradicionales.
Entre las causas de este descenso moderado de la publicidad en radios respecto a otros medios, el estudio señala el poder de la publicidad local (que supone un 50% de la inversión) que sigue encontrando en la radio su principal altavoz, frente a las marcas más poderosas que eligen medios más masivos como la Televisión o Internet. Dicho de otra manera, las marcas locales siguen confiando en la radio como medio de publicidad. Hasta tal punto hay confianza en la radio que las estimaciones del estudio Zenith Vigia hablan de una caída de apenas un 3%.
Es cierto, eso sí, que la inversión publicitaria en la Red fue por primera vez mayor que la inversión en radio: 661 millones por casi 538. De hecho, la facturación publicitaria en Internet se ha duplicado en España en los últimos tres años, pasando de 310,5 millones a los más de 660 que mencionaba antes, según datos de iAB-Spain.
La Radio e Internet
En todo caso, ese ascenso de Internet no es algo que deba preocupar a la gente de la radio. Al contrario, es casi una buena noticia puesto que si algo bueno tiene la radio, es que puede seguir creciendo mediante la emisión por Internet.
La posibilidad de emitir en directo y, pero sobre todo, con programaciones a la carta permite a la gente de la radio soñar con un gran futuro. A día de hoy, la emisión en Internet sólo llega a 600.000 personas, pero la tendencia es a ir creciendo. Hasta tal punto que en el EGM que sale en unas semanas ya se tendrá en cuenta este dato.
Si se abren dos canales de financiación –radio tradicional e Internet- la radio puede convertirse en un medio muy escuchado y también muy rentable, publicitariamente hablando, tanto para sus dueños como para los anunciantes.
La gran desventaja, desde luego, seguirá siendo la dificultad para medir el impacto de la publicidad en un medio como la radio. Las ventajas: mayor localización, público bien segmentado – sobre todo, en emisiones tipo podcast dirigidas a un público muy específico- y mayor penetración – sobre todo, a través de la radio tradicional-.
Desde el punto de vista de la comunicación, la radio no debe de dejar de ser un objetivo. A muchos, y me incluyo, nos ha dado la fiebre de Internet y la comunicación 2.0 y aunque considero que la Red presenta muchas ventajas frente a los medios tradicionales –gratuidad, persistencia, comunicación, feedback más rápido, comunicación directa empresa-cliente, etc.-, no hay que olvidar que, a día de hoy, la radio llega al 56% de la población española, que tiene un gran potencial de crecimiento en la Red y que sigue gozando de gran credibilidad.
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