A las agencias españolas se les achaca frecuentemente una falta de visión internacional a la hora de crear campañas y conseguir clientes. El talento creativo abunda pero la barrera idiomática y la tendencia a concentrarse demasiado en el mercado local les hace perder un mundo de oportunidades que existen fuera. El ejemplo de 101, una agencia digital española de 23 personas que durante los últimos tres años, ha gestionado la cuenta global de J&B junto a Kessels Kramer demuestra que esto no tiene que ser así.
El abaratamiento de la tecnología y una mayor apertura de parte de los anunciantes hace cada vez más posible quitarse los complejos y salir al exterior. La forma de trabajar de agencias pioneras como Naked, Amsterdam 180, Wieden & Kennedy junto a KesselsKramer se empieza a convertir en la norma cuando antes era la excepción.
Ambas agencias con un equipo muy reducido, 4 personas dedicadas permanentemente a la campaña desde KesselsKramer, según el director de la agencia, Engin Celikbas, y un número similar en 101 han bastado para gestionar una campaña en un total de 13 mercados internacionales.
“Por supuesto que tienes que viajar mucho, pero el mundo digital permite mucha más eficiencia. Creo que estamos sólo en el comienzo de un mayor control sobre los recursos”, explica Celikbas.
La campaña Start a party, una acción que surgió de esta colaboración con el objetivo de posicionar a J&B como la bebida que abre la puerta a la fiesta, se desarrolló con una mezcla de eventos, medios tradicionales, RRPP y acciones en webs adaptadas a cada país para construir base de datos.
Para ello Kessels Kramer y 101 marcaron las pautas y se convirtieron en los guardianes de la marca. Partners locales como Leo Burnett o JWT se encargaron de adaptar los trabajos.
“Estamos ante una nueva manera de colaboración entre agencias. No requiere grandes contratos, intercambios de acciones o fusiones”, explica Gustavo Entrala, director general de 101.
“Somos cinco socios. Tenemos la ventaja de no tener un grupo detrás que nos presiona con los números. Hacemos lo que no gusta y punto, y no contamos con un gran engranaje que limite la toma de decisiones”, recalca Celikbas.
Las dos agencias se han regido además por un modelo de remuneración variable según los resultados de la campaña. “Se trata de hacer al cliente también arriesgar por la campaña y alinear mucho más los objetivos”, explica Carlos García-Hoz, director creativo ejecutivo de 101.
Muestra de que esta forma de trabajo funciona se ha visto respaldado por los resultados. La campaña ganó una plata en los premios a la Eficacia en Europa y se ha producido un incremento en sus ventas, según datos de Diageo, en especial en mercados como Turquía y Rumanía.
“Hace 10 años una marca de este nivel jamás hubiera aceptado esta forma de trabajar. Ahora la cosa ha cambiado”, explica Celikbas.
yorokobu.es 24 noviembre 2009
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