Dime qué red social escuchas y te diré quien eres

Antes dos vecinas salían al patio a tender y sujetando unas cuantas pinzas en la boca, hacían la crítica en un minuto del último suavizante. Si les iba bien la nueva lavadora o si al jersey de la niña de la marca tal, le salían bolas. A lo sumo dos o tres vecinas más lo oían a través de sus ventanas entornadas y tomaban nota. Y si el producto era bueno, imitaban a las de abajo y lo compraban y si no aquél producto no entraba más en casa.
Los consumidores siempre se han contado sus experiencias sobre los productos que usan, sobre todo si son caros; de forma tal que nadie se ha comprado nunca un coche sin hacer una encuesta previa entre los amigos o la familia para aclarar dudas ante sus oráculos.
Pero hoy las cosas han cambiado.
Los internautas han ganado voz y capacidad de influencia a través de las redes sociales y una marca se la juega ante el juez implacable de la audiencia cada vez que saca un producto al mercado.
Un comentario negativo, o la exigencia de una satisfacción por un producto mal fabricado; amplificado por el boca a boca cibernético, es más eficaz que la mediación de cualquier junta de arbitraje de consumo.
Una marca que no resista al juicio de los que la consumen, que baje la guardia en su nivel de calidad puede entrar en un fenómeno de pérdida en barrena. Del que resultaría difícil reponerse. No compensa hacer mal las cosas.
Las grandes marcas lo saben. Invierten mucho dinero en campañas y consejeros de publicidad, pero nada asegura el éxito ante un sector de público cada vez más informado y con capacidad de reacción para emitir sus juicios críticos e intercambiar sus opiniones en Internet.
No hay manera de parar eso. Sólo haciendo bien las cosas, compitiendo en calidad se puede pasar por el fino tamiz de las redes sociales.
Las marcas tratan de congraciarse con las redes sociales, generar confianza, formar parte de ellas, estar presentes. Y "los del departamento de marketing" se estrujan las meninges para ver cómo se puede hacer eso de dialogar con los consumidores. Pero no es fácil, porque aunque "ellos" quieran intercambiar impresiones con los consumidores, ¿quien quiere en verdad hablar con una marca?
Lo otro suena a ciencia ficción o escena de cómic.
La única forma de lavar la cara a un producto vapuleado por los internautas de la red, podría ser pagar una "cla" virtual. Una especie de coro de especialistas escribiendo todo el rato sus alabanzas en Internet. Cobrando un euro por párrafo para contrarrestar los comentarios de los displicentes usuarios. Frenando, corrigiendo, saliendo al paso de la crítica y contrarrestando sus efectos con otros argumentos encontrados.
El gobierno chino lo hace. Paga a un ejercito de escribidores para neutralizar las acciones de sus objetores y los comentarios hostiles sobre su política en Internet. Es Contrapropaganda. Y es caro.
Pero ya se sabe que la mano de obra en China está por los suelos.
¿Se imaginan al fabricante del suavizante de las dos vecinas del principio; haciendo lo mismo?
Por Joaquín Oliete, director general de GO Media