Ha ocurrido casi sin darnos cuenta, pero ya no se puede negar que vivimos en un mundo cada vez más interactivo. La evolución de Internet y de los medios de comunicación deja muy claro que han pasado los tiempos en los que el público consumía pasivamente la información generada por los proveedores, fueran estos periódicos, programas de televisión o páginas web.
Hoy no puede concebirse un medio digital que no cuente con la participación activa de sus lectores o espectadores en forma de comentarios, foros de opinión o incluso aporte de contenidos. Entre otras cosas, porque ningún diario, página web o cadena televisiva puede pensar hoy en día en cerrarse a la respuesta de quienes acuden a él.
Lo mismo debería ocurrir en el mundo del marketing… Y, sin embargo, los datos más recientes no parecen ir por esa dirección. Recientemente, SPSS encargó a la firma de investigación Vanson Bourne un estudio sobre las principales herramientas que se utilizan hoy en día en este terreno. Para ello envió un cuestionario de 32 preguntas a más de cien profesionales del marketing, que trabajaban en entornos como finanzas e inversión (21%), servicios profesionales (17%), tecnología (17%), fabricación (12%), retail (20%) y logística y construcción (13%). El número de empleados de los departamentos iba de menos de cinco personas (6%) a más de cincuenta (29%) y las preguntas buscaban determinar las herramientas y prioridades elegidas a la hora de elaborar sus estrategias de marketing, además de establecer si la actual situación económica había tenido alguna influencia en su planificación.
Los resultados fueron sorprendentes, en más de un sentido. Sólo un 5% de los consultados consideraba el retorno de la inversión (ROI) como una de sus prioridades. Lo que resulta más curioso es que un 7% reconoció que el olfato era la única herramienta que utilizaba para juzgar si sus actividades en el área del marketing estaban cumpliendo verdaderamente con los objetivos previstos, y que no se preocupaban especialmente por revisar el historial de éxitos o evaluar los resultados reales de sus campañas.
El porcentaje de respuestas más alto (un 36%) declaraba basarse en “una mezcla de instinto y resultados probados”, porcentaje que en el campo de los servicios financieros subía hasta situarse en un 52%.Los datos no son únicamente curiosos: son preocupantes. Con el mundo empresarial sumido en una intensa crisis las compañías están hoy más obligadas que nunca a vigilar qué obtienen a cambio del dinero que gastan.
En este aspecto no deja de ser significativo que las pequeñas y medianas empresas sean las que prestan mayor atención a la importancia del ROI. Hasta un 16% lo considera prioritario entre los que trabajan en departamentos de menos de cinco personas, mientras que los que trabajan en departamentos grandes –de cincuenta personas o más– se quedan en el 5% antes citado. Es como si el encontrarse refugiado en el relativo anonimato de un grupo amplio proporcionara una falsa seguridad sobre que no es necesario comprobar los resultados de lo que se hace.
Los ejemplos de una adecuada gestión del ROI son algo familiar para muchos clientes de SPSS, que utilizan nuestras herramientas de software de análisis predictivo para determinar la efectividad del retorno de la inversión.
El conocimiento que se extrae de estas herramientas permite introducir nuevos procesos y acciones con los que descubrir e interpretar los cambios en el comportamiento de los clientes, y así aumentar la rentabilidad de la empresa y reducir el riesgo.
Por ejemplo, al recopilar datos cualitativos y cuantitativos sobre los clientes pueden construir modelos para predecir cuándo y por qué piensan dejar de ser sus clientes, y crear una estrategia para satisfacer sus necesidades antes de que la decisión de marcharse sea firme.
Puede argumentarse que el business intelligence ya cuenta con herramientas que permiten a las empresas medir el comportamiento de sus clientes. Y es cierto, aunque también lo es que están más enfocadas al comportamiento pasado que al porvenir inmediato.
Pueden determinar qué clientes compran más en una región específica durante una campaña promocional, pero no pueden decir por qué esas personas compran y qué van a comprar próximamente. Ese porqué es la clave del análisis predictivo.
Combinando cifras conocidas con información crítica, puede descubrir patrones ocultos en el comportamiento del cliente y utilizar un conocimiento combinado para notificar las actividades que podrían mejorar el rendimiento.La clave está en mirar al futuro, más que en basarse en el pasado. Desatender el ROI y confiar en lo que se ha hecho siempre como la manera más efectiva de conseguir resultados es el equivalente a disparar sin apuntar, esperando lograr algunos impactos efectivos. Y sin preocuparse de que muchos de esos disparos, al final, se pierdan en el aire.
ipmark.com 26 noviembre 2009
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