Cuántas veces habremos escuchado que la televisión tradicional se está muriendo lenta pero inexorablemente. Ya existen miles de planes milagrosos para conseguir adaptar la televisión a los nuevos tiempos: las cadenas generalistas saben que tienen que renovarse o morir. Pero, si echamos un vistazo al panorama de las televisiones en medios sociales (blogs, Facebook y Twitter, entre otros), vemos buenos puntos de partida, muchas buenas intenciones… y mucho miedo a la filosofía 2.0.
La web 2.0 debería significar para las cadenas, además de inmediatez y cooperación, la posibilidad de mantener en conversación fluida y directa con los espectadores. Sin embargo, los directivos tienen miedo a estar presentes en esa conversación, que se desarrolla en igualdad de condiciones, no vaya a ser que los critiquen y utilicen para ello los propios canales de la empresa, donde iremos a parar. El problema es que los usuarios (espectadores en este caso) criticarán igualmente a la empresa, estés o no estés presente; lo que marca la diferencia es que estés allí con las armas precisas para defenderte.
Como suele ocurrir, la mejor defensa es un buen ataque. El plan de ataque al 2.0 empieza por construir una buena base de plataformas entrelazadas. La integración entre plataformas es fundamental, porque permite sacar más partido de los contenidos multimedia, creando una sólida imagen de marca. La figura de un community manager que ponga orden en el proceso de creación, junto con diseñadores y desarrolladores web, se hace imprescindible.
Un buen community manager consigue informar a los espectadores y conversar con ellos, convirtiéndose en una figura cercana que les ofrece respuestas, que actualiza la información con regularidad, fomentando además la customización de contenidos por parte de los usuarios.
Canal TCM (Digital +), con un nicho de mercado más pequeño que el de las televisiones generalistas, es un magnifico ejemplo de cómo hacer community management, en cuanto a cercanía, agilidad, integración de plataformas y oferta de contenidos relevantes para los espectadores.
Para las televisiones, casi como para cualquier otra empresa, los medios sociales deberían servir para fidelizar a los espectadores que ya tienen, captar a los que prefieren hacer zapping y, por qué no ser más ambiciosos, para captar a nuevos espectadores.
El problema común que tienen ahora mismo las cadenas nacionales es que están en medios sociales porque creen que deben estar, pero no por verdadero convencimiento. No cuentan con un plan estratégico que avale y dirija su presencia en medios sociales. Y lo que es peor, en muchas ocasiones no están ofreciendo contenidos de valor añadido.
El caso de las televisiones en Facebook es, posiblemente, el que más información ofrece. Teniendo en cuenta que se trata de grandes empresas, qué mínimo que tener una página con tu nombre que sea el primer resultado de búsqueda. Una página te permite enviar actualizaciones a tus fans, personalizar las pestañas y ofrece una imagen más profesional que un grupo.
Por ejemplo, TVE tiene páginas muy interesantes, como Los desayunos de TVE o La 2 Noticias, donde las personas que actualizan los contenidos tienen nombre y contestan a las preguntas planteadas por los usuarios. El perfil corporativo de Cuatro ofrece buenas actualizaciones y han personalizado la apariencia y las pestañas, mejorando la experiencia de navegación, pero en general parece que tiene más éxito las páginas de programas que los perfiles corporativos. Lógicamente, es más fácil que te guste un programa que toda la programación de la cadena.
Un fallo monumental que se observa desde fuera es que no parece que las cadenas realicen ningún análisis de lo que se dice de ellos en los medios sociales. Y si lo hacen no sacan de ello ninguna enseñanza valiosa; en Facebook hay más personas que se unen a grupos para quejarse sobre las retransmisiones deportivas de Antena 3 que personas que se apuntan a sus páginas de programas o al perfil de la cadena.
La Sexta no cuenta con página oficial en Facebook, pero hay unas 10 páginas sobre sus presentadoras, que suman 3.200 fans. Son tendencias, información sobre su público, pero caen en saco roto sin una estrategia definida que incluya evaluación y monitorización.
En cuanto a Twitter, salvo en el caso de TVE y Telecinco, es anecdótica. De cualquier modo, la mayoría de televisiones en Twitter se están perdiendo la posibilidad de interactuar en tiempo real con sus espectadores y de escuchar lo que tienen que contar.
El canal con más seguidores (@tve_tve) tienen un ratio following/followers de 23,5, lo que suele indicar que lo están utilizando para hablar pero que se marchan sin esperar respuesta, dejando a los usuarios con la palabra en la boca. Pero ahí está @enjutomojamuto, con 13.000 seguidores, lo que nos viene a decir que, como en Facebook, son más efectivos los canales de programas o de personajes populares.
Pero no todo iba a ser malo. Los canales de YouTube de las televisiones nacionales merecen un aplauso, salvo Telecinco, que parece que sólo entra en YouTube para denunciar a los usuarios que utilizan sus vídeos. Todas las demás han personalizado el canal con pestañas, cajas, etc.
También es cierto que no les quedó otro remedio que estar en YouTube, porque sus vídeos estaban allí de todos modos… De esta forma los vídeos están agrupados bajo el logo y pueden contabilizar las visitas. Puede que la clave sea que en este caso necesitaban dar una respuesta urgente y las ventajas de estar en YouTube eran a más corto plazo.
Por último, también es fascinante el uso de los blogs en las webs corporativas de las cadenas. Todas tienen blogs y es una constante en todos ellos que los blogueros no contesten a los comentarios de los usuarios. Es una réplica exacta del esquema columna de opinión – cartas al director, que tiene poco sentido en la web 2.0.
Aún así, los blogs de las televisiones tienen aspectos muy interesantes. Por ejemplo, TVE tiene multitud de blogs clasificados por temáticas, Cuatro clasifica los posts por temáticas y Antena 3 tiene un blog para cada tertuliano del corazón y para cada serie, que funcionan más bien como foros. La comunidad soy.cuatro.com también tiene buena pinta: permite customización de los contenidos e interacción entre los miembros, aunque ya se sabe que es más eficaz ir donde estén tus usuarios que atraerlos a tu terreno.
Casi todas las páginas de televisiones nacionales tienen en torno a 5.000 fans en Facebook y no todas ellas ofrecen contenidos relevantes; los usuarios comentan en los blogs a pesar de que el responsable no conteste. ¿A cuántos espectadores llegarían las cadenas si interiorizaran la filosofía 2.0 y trazaran un plan acorde al momento que viven?
Yorokobu.com 17 noviembre 2009
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