Queda poco para terminar 2009, uno de los años más difíciles que recordará la industria del marketing y la publicidad. ¿Hacia dónde dirigirnos para no perder el norte en este revuelto escenario?El cambio en los hábitos de consumo de medios como consecuencia del avance tecnológico, aunado a la crisis económica que todos los sectores están sufriendo, ha transformado por completo el modelo tradicional de comunicación. Bernardo Hernández es ya una referencia a nivel mundial en nuevas tecnologías, innovación y tendencias, por su vinculación a Google.
Hernández es además socio e inversor en varias iniciativas de éxito como Idealista o Tuenti. Para el director mundial de marketing de producto de Google, las tendencias que marcarán la pauta en los próximos meses serán:
- Toda la información va a estar online. Se están derribando los muros de los contenidos tradicionales, como lo están haciendo, por ejemplo, los libros. Y sucederá mucho antes de lo que todos pensamos. El acceso, además, será a través de dispositivos múltiples.
- Análisis de datos. La información se vuelve cada vez más valiosa.
- Modelos abiertos. No se trata de monetizar la plataforma, sino de abrir el entorno. En compartir está el éxito.
- Pasar de la recesión. Es cuando puedes contratar el mejor talento, cuando eliminas el ruido, cuando se debe invertir más.
- Pensar a lo grande. Buscar la excelencia en todo lo que haces. Rodearse de los mejores es uno de los secretos más importantes en el éxito.
Bernardo Hernández
Prensa y TV: los tradicionales, los que más sufrenEl paso del papel a la red está suponiendo una grave caída de ingresos para el sector de la prensa (un 9,1% menos en 2008 frente a 2007). Su futuro depende del desarrollo de nuevos modos de presentación, nuevas formas de monetización (subscripción, micropagos) y una mejor puesta en valor del soporte publicitario, todo para adaptarse al máximo a las expectativas de los nuevos consumidores de contenidos.Juan Varela, de Periodistas 21, cree que "no nos damos cuenta de lo que quiere la gente, no nos estamos adaptando a sus necesidades".
Tampoco cree que se esté haciendo lo correcto con la publicidad online. "La publicidad no tiene futuro en internet, el marketing online se trata de otra cosa. No sé hasta cuándo los anunciantes van a seguir soportando estrategias publicitarias que no funcionan, que no les son rentables".
De adaptación habla Javier Junco, de Hola. "Hay que adaptarse a la nueva situación en la que no vamos a volver a tener los mismos ingresos de publicidad de otros tiempos; más que una crisis es una evolución en el consumo de medios, la crisis económica sólo ha potenciado algo que ya estaba sucediendo".
Junco cree que "aún hay mucho potencial en la publicidad pero en internet, porque quedan muchos sectores por apostar por el medio, y no hemos sabido venderlo a los anunciantes". Cese de las emisiones analógicas (en mayo 2009, por primera vez la cuota de la suma de pantalla de la televisión analógica fue inferior a la suma de las cuotas de TDT y TV de pago), HDTV, TDT de pago, nuevos formatos de producción, convergencia televisión tradicional, online y móvil (la tv en el móvil duplica sus ingresos en 2008).
El sector audiovisual está inmerso en una revolución de la que intentaremos analizar las claves del futuro.Santiago Miralles, de la CCMA, afirma tajantemente: "Tenemos que hacer autocrítica: hacemos la misma televisión de hace 40 años. Ninguna industria ha permanecido tan estática durante tanto tiempo.
El único cambio ha sido el color, pero seguimos haciendo lo mismo. Por eso desde hace 20 años el consumo de televisión apenas crece. No hemos sabido interpretar lo que venía con la tecnología. Vivimos de espaldas al mar. Si no queremos que nos coman el terreno, debemos estar alerta y revisar absolutamente todas nuestra estructuras, aprender nuevos lenguajes"."Estamos en situación de emergencia", alerta Jorge del Corral, secretario general de UTECA.
La multiplicación exponencial del número de señales traerá consigo la consecuente fragmentación de las audiencias, por lo que Del Corral se pregunta, ¿Seguirán creciendo los abonados de pago? ¿La televisión por internet convertirá a los portales en los nuevos canales temáticos? ¿Qué pasará con las cadenas autonómicas públicas? ¿Se les seguirá financiando "a pesar de su poca audiencia"? ¿Habrá mercado suficiente? ¿Cómo se distribuirá la publicidad? "Demasiadas incertidumbres en un mercado lleno de contradicciones".
Internet, el superviviente obligado a seguir evolucionandoLa publicidad a través de internet ha experimentado en 2008 un crecimiento del 26,5%, sin embargo, el sector se enfrenta a algunos problemas: bajada del coste unitario, fragmentación de las audiencias, superpoblación de medios y las dificultades que estos atraviesan, cómo hacer tangible la rentabilidad del medio online, medición de audiencias, estandarización de las medidas en publicidad online. Internet es un soporte que tiene más "claros" que "oscuros". Para Joshua Novick, de Antevenio, "todo es positivo.
Podemos hacer cosas que hasta ahora no podíamos hacer y eso convierte a la red en una seria competidora de la televisión, sobretodo porque también puede crear emociones". Gustavo Núñez, de Nielsen, añade que "internet es el único medio en el que puedes hacer que la publicidad no se vea con malos ojos por su capacidad de segmentación y porque puede ser muy atractiva". A pesar de ello, reconoce que internet tiene un problema: las mediciones.
"Las mediciones no se corresponden con la realidad, y es lo que le pasa al CPM, y devalúa el verdadero valor de internet. Las mediciones online están basadas en esquemas mentales antiguos que hay que revisar".
El futuro para este soporte, es por tanto, tan abierto como incierto. Se mirará más al internet en el móvil, siendo las principales tendencias la geolocalización y las aplicaciones como soporte publicitario, según señaló Salvador Carrillo, presidente de la MMA España. Jaime de Toro, presidente del IAB Spain, cree que el próximo año se empezará a ver una mejora en la inversión publicitaria, e internet será el primer medio en notarlo. El mismo optimismo muestra Navarro, asegurando que la publicidad en general seguirá sufriendo pero internet seguirá creciendo.
Claros y oscuros de la publicidad online
Web 2.0 y redes sociales, las estrellasEl gran incremento de usuarios de redes sociales será la base de un modelo de negocio todavía por concretar. La información contenida en los perfiles puede ser un gran activo para campañas de alta efectividad, pero podría ser percibida como un ataque a la privacidad de los usuarios. Por otro lado, pueden existir servicios de valor añadido mediante pago por suscripción.
¿Qué otras estrategias permitirán rentabilizar los esfuerzos invertidos en estos proyectos?Koro Castellano, de Tuenti, reconoce que "cuesta mucho que los anunciantes entren en internet porque les cuesta cambiar. Con las redes sociales se pierden aún más. Estamos en pleno proceso de evangelización".
Para Mariano Klein, de MyEgoo, la reticencia de los anunciantes a invertir en internet va más allá. "Todavía no tenemos un modelo a nivel publicitario online, no existe, hemos heredado lo de la prensa en forma de banners y esas cosas que no sirven para nada. Cada uno nos buscamos la vida. No hay una solución que ofrecer al anunciante".
Respecto a los diferentes modelos de negocio, Rodrigo Miguel Pineda, de Telefónica, cree que habrá uno sostenible "mientras se aporte valor a los usuarios".
Daniel Pérez, de Xing, expuso el caso de Alemania, comparándolo con el de España. "El modelo de negocio en Alemania es el pago por parte de los usuarios, un 7% paga por tener un perfil en Xing. En España es distinto porque no estamos acostumbrados a pagar, se orienta más a las empresas".
Redes sociales: ¿negocio viable?
Internet es un medio abierto las 24 horas todos los días del año, cada día se generan millones de entradas en blogs, páginas webs. La web 2.0 facilita la participación de los consumidores, que pueden incorporar comentarios sobre otras personas, noticias, pero también sobre empresas, productos y servicios.
Como bien explica Víctor Puig, de Overalia, "no se puede evitar que la gente deje de opinar y criticar. Y por mucho que se intente, los comentarios negativos tarde o temprano aparecerán". Puig explicó que de nada sirve que las marcas intenten paliar esta situación intentando "colar" comentarios positivos, ya que "el usuario no es tonto y sabe cuando los comentarios positivos vienen de gente a la que se paga por ello".
Los expertos coinciden en que antes de intentar engañar de esta forma a los consumidores, hay que escucharlos. "Hay que estar donde está la gente", afirma Ismael El-Qudsi, de Havas Digital, mientras que Lola González de Web4 asegura que "estar fuera de las redes sociales no es una opción para nada inteligente, aunque no quieras, la gente va a hablar mal de ti cuando tenga que hablar mal de ti".Por estas razones, "para algunas empresas, la reputación online es indispensable para sobrevivir" señala Génis Roca de RocaSalvatella, aunque reconoce que hoy en día, "sólo al 25% de las empresas les importa la reputación online, pero en poco tiempo, ese porcentaje se elevará y hay que empezar a entrenarse".
Marketingdirecto.com 23 noviembre 2009
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