Cada cierto tiempo la práctica del Marketing nos ofrece uno de esos maravillosos casos que pasan a la posteridad como grandes dilemas de la disciplina que se han saldado con enormes éxitos o rotundos fracasos.
Todos los fanáticos del Branding en algún momento nos hemos preguntado si hubiéramos lanzado la "New coke", si lo de Mc Donald's con las pizzas se veía venir, si lanzar una línea femenina para Brioni era o no un riesgo para la marca o si tenía lógica que Apple al borde de la quiebra invirtiera su capital en diseñar un reproductor musical que compitiera con todopoderoso "Walkman" de Sony.
Algunas decisiones de Marketing son visionarias, han impulsado las marcas y sus negocios, ampliando sus significados y haciéndolas fuertes en otros segmentos, mercados o utilidades. En otros casos el fracaso ha sido más que sonado y se escribe ríos de tinta con ejemplos de lo que nunca hay que hacer a la hora de gestionar una marca.(Brand Failures es un libro super-recomendable sobre el tema)
Estas decisiones son tan importantes que en determinados momentos parece que apuesten el valor de la marca en un casino donde la diferencia entre ganar o perder a veces depende de pequeños detalles. En mi opinión el tema a debate refleja el enterno dilema del buen Brand Manager: Si no toco nada la marca pierde fuerza y acaba siendo más de lo mismo, si cambio de forma radical la marca se desposiciona y muere.
La gestión del cambio es uno de los grandes ingredientes del éxito de las supermarcas. Conseguir ese "tempo"es casi un don que nos permite aportar vitalidad a nuestras marcas, extenderlas, reinventarlas.
Hace poco hemos visto una de esas decisiones que estoy convencido que se contará en las escuelas de negocios como un gran acierto o una falta de visión total: Starbucks decide lanzar café soluble y venderlo en el canal tradicional a un precio competitivo. Además decide hacerlo asegurando que tiene tanta calidad que es prácticamente imposible diferenciar el café de sus establecimientos (a 5 dólares) del que a partir de ahora puedes tomarte en tu casa. (por menos de 1 dólar).
Por no condicionar el debate simplemente diré que a priori existen dos posturas opuestas ante tal decisión: o son unos visionarios o totalmente estúpidos. O no entienden de qué va su marca o realmente la están llevando a otro nivel.
Al margen del tema concreto y puesto que no tengo acciones de Starbucks el tema me ha parecido suficientemente interesante como para empezar un debate. Un debate que enfrenta dos visiones del Marketing que en mi opinión reflejan dos formas de entender las marcas, de asumir riesgos, de leer la partida. Prometo dar mi opinión a riesgo de que parezca disparatada pero os invito a polemizar sobre un tema que no tiene fácil solución.
Si el debate es rico podremos decir eso de : "Dime qué café tomas y te diré que tipo de profesional del Marketing eres".
Publicado por Ramon Ollé 29 octubre 2009
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