La digitalización de la emisión, transmisión y recepción de la señal televisiva supone un cambio revolucionario que afecta a todos los integrantes de la cadena de valor y a los modelos de negocio que existen a su alrededor. Esta revolución tecnológica, que afecta a todas las plataformas de televisión existentes (TDT, Satélite, Cable, IPTV), es comparable a la evolución obtenida por el fax sobre el envío de papel físico o el DVD sobre las cintas de audio y vídeo analógicas. El cambio tecnológico es tan profundo en la TV (calidad de imagen y sonido, aumento de canales, interactividad, etc.), y tan importante por el tipo de medio de comunicación y su uso masivo, que abre un futuro prometedor e inmenso.
Esta amplia oferta para el espectador, que podrá llegar a ver más de 50 canales distintos, provocará una clara fragmentación de audiencias, por lo que las cadenas deberán olvidar las audiencias del 15-25% actual para pasar a modelos televisivos norteamericanos donde audiencias menores del 5% se consideran un auténtico éxito. No nos podemos olvidar de los grabadores digitales o PVR que ya están generando una nueva forma de ver televisión, TV bajo demanda, y que tienen capacidades, incluso, de eliminación de publicidad. Estos y otros conceptos generarán un drástico descenso de los modelos de ingresos publicitarios actuales vinculados a la audiencia, principal fuente de ingresos de la TV en abierto, y que obligarán tanto a la búsqueda de nuevos modelos de ingresos como a la gestión de las TV con unos costes mucho más ajustados.
Esta necesaria búsqueda de nuevos modelos de ingresos que sustituyan a la audiencia tiene, en otra de las características del cambio tecnológico, su principal aliado: el cambio más importante es la evolución de la televisión hacia un medio multimedia e interactivo. La emisión en formato digital permite la inclusión de datos junto con la imagen y el sonido que son interpretados por el descodificador y mostrados en la televisión a través de un interface de usuario muy evolucionado respecto del teletexto.
La comunicación se convierte en bidireccional a través de un canal de retorno utilizado en el descodificador o en la televisión y que puede funcionar a través de diferentes tecnologías, pero basándose, sin duda, en la ya implantada banda ancha. Esta capacidad de comunicación bidireccional permitirá desarrollar cualquier tipo de servicio interactivo de valor añadido sobre un medio de utilización masivo como es la televisión.
Esta es la gran revolución, frente a un mercado de venta de ordenadores saturado, la conversión de la televisión en interactiva permitirá el desarrollo de la sociedad de la información acercando las nuevas tecnologías a los ciudadanos ya sean usuarios de PC y nuevas tecnologías o no. A través de la televisión podremos acceder a servicios de valor añadido:
● Informativos: guías electrónicas de programación, noticias, meteorología, campañas de información pública, catálogos, estado de las carreteras, información turística, publicaciones oficiales y un largo etc.
● Interactivos: publicidad interactiva, concursos, encuestas, comercio electrónico, trámites con administraciones públicas, información cultural, alertas informativas, telemedicina, participación en los contenidos que se emiten, etc.
Bien, imaginemos las bondades y nuevos valores añadidos de esta interactividad para la publicidad televisiva actual o el comercio electrónico… una auténtica revolución. Veamos algunos ejemplos.
Inicialmente tenemos que definir la diferencia entre aplicaciones interactivas para televisión no sincronizadas y sincronizadas. Las no sincronizadas son aquellas que no están directamente vinculadas a la emisión de un programa de contenidos concreto sino que están disponibles para su utilización en cualquier momento a través del mando a distancia. Estamos viendo la televisión y accedemos a las aplicaciones interactivas pulsando el botón correcto en el mando a distancia. La televisión nos muestra una lanzadera con la lista de aplicaciones disponibles en el canal actual. En esta lista figura, entre otras, una aplicación concreta de una compañía aérea, accedemos a ella y entramos en un entorno en el que la imagen de la televisión en vivo se minimiza a una esquina y nos muestra una serie de contenidos destacados con un menú de opciones como: información general de la compañía, ofertas de vuelos actualizables en tiempo real, compra de billetes a través de un formulario de selección típico con pago a través de tarjeta de crédito, registro como usuario, acceso a la información de puntos de mi tarjeta de fidelización, etc. Esta aplicación es una especie de WEB o Microsite adaptada al medio de televisión interactiva con los contenidos y aplicaciones de interés para el público en general y que esta siempre disponible ligada a este canal concreto. Como puede verse es muy útil para el usuario final y muy interesante para cualquier anunciante ya que no solamente es un folleto o anuncio estático, como en el teletexto, sino una serie de servicios y aplicaciones de valor para el usuario. En este ejemplo tendríamos, directamente y en cada hogar, un punto de información y venta del anunciante abierto las 24 horas del día.
Las aplicaciones interactivas sincronizadas son aquellas que están vinculadas a la emisión de un contenido concreto estando disponibles únicamente en la emisión de este contenido. Vayamos al ejemplo: En el intermedio de la emisión de una película se emite un anuncio de un nuevo automóvil. Durante la emisión del mismo se nos muestra la posibilidad de acceder a más información sobre el automóvil si pulsamos un botón concreto del mando a distancia. Al realizar esta pulsación se muestra un entorno en la pantalla que deja la emisión de la televisión en vivo minimizada en una esquina y que nos muestra una imagen grande y de calidad del automóvil. Un menú de opciones nos permite girar la imagen para verlo desde distintos ángulos (ver el interior, el motor, el maletero, etc.), nos permite ver más imágenes de versiones del mismo modelo, textos con características técnicas y, a través de un formulario, podemos localizar el concesionario de venta más cercano para solicitar una prueba en el mismo momento.
Una vez satisfecho nuestro deseo de más información sobre el anuncio y abandonar la aplicación, ésta desaparece de la pantalla volviendo la televisión en vivo a pantalla completa y a la programación actual. Esta aplicación ya no estará de nuevo disponible hasta que no se vuelva a emitir el anuncio de publicidad de este vehículo ya que su misión es dar respuesta al interés mostrado por el producto en sí, pero no estar disponible en todo momento como el ejemplo anterior. Obviamente también se identifica claramente el interés de los anunciantes por la emisión de esta interactividad con su anuncio ya que pueden convertir directamente al telespectador en contacto interesado o incluso en cliente a través de la compra directa del producto.
Veamos un ejemplo de publicidad sincronizada más ligada al contenido emitido. Imaginemos que estamos viendo un partido de fútbol en directo. El partido comienza y a los pocos minutos se produce una falta cerca del área de las denominadas peligrosas. De forma automática se muestra en la televisión una pequeña ventana de información que nos permite, de una forma sencilla, poder apostar si habrá gol en el lanzamiento de la misma.
Apostemos o no, la falta se lanza y el ídolo local marca el primer tanto. Ahora la televisión nos muestra la opción de ver los datos del jugador, su fotografía y sus estadísticas en la temporada actual. El partido llega sin más sobresaltos al intermedio, en este momento una ventana de información nos muestra que podemos pedir directamente pizzas las cuales serán enviadas en breves minutos a nuestro domicilio y siempre a través de un sencillo entorno manejado con el mando a distancia.
El partido se reanuda y a los pocas jugadas el líder del equipo visitante, y estrella mediática internacional, lanza un potente disparo desde fuera del área el cual penetra sin remedio en la portería. En este momento de celebración una ventana de información nos muestra que podemos pedir directamente la camiseta del goleador eligiendo la talla de la misma y contribuir así a su mayor engrandecimiento. El partido llega a su final integrando aplicaciones y servicios de parecidas características. En este ejemplo se muestran las posibilidades de integración de publicidad y comercio electrónico en contenidos concretos. Las posibilidades son infinitas.
Ciencia ficción, no, realidad, actualmente estamos en la última fase del apagón analógico en la plataforma de TDT o televisión digital Terrestre que permite, tecnológicamente, desarrollar estos y otros servicios.
Marketingcomunidad.com 13 octubre 2009
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