En un mundo en el que el cambio es constante y donde la tecnología ya no es una novedad sino parte de la vida diaria de los consumidores, la integración ya no es simplemente aunar el on y el offline.
Es una de las principales conclusiones extraídas por Grupo Consultores del AdForum 09."Ninguna agencia puede presumir de verdadera integración", asegura Kika Samblás, consejera delegada de Grupo Consultores.
Hoy en día, los anunciantes necesitan gestionar su comunicación a través de tres distintos tipos de medios: los que compran (impresos, televisión, radio, envíos, banners), los propios (posicionamiento, websites, blogs, contenidos) y los que se ganan (redes sociales). "La agencia que logre ofrecer todos estos servicios a sus clientes, es la que podrá llamarse integrada. Ahora mismo la única que se aproxima es SapientNitro", explicó Samblás.
La necesidad de gestionar todas estas áreas está haciendo que esta sea la era de la colaboración. "El talento sigue estando en las agencias, pero hay otros sitios donde buscar expertos. Las especialidades juegan hoy un rol fundamental", afirma la consejera delegada.
Los anunciantes necesitan crear ideas, generar demanda, tecnología e influenciar en las conversaciones, y hoy sólo pueden conseguirlo contando con distintas agencias que ofrezcan dicha especialización. Otra de las tendencias observadas en el mercado americano es el decoupling.
Las agencias empiezan a negociar ellas mismas la parte de producción, ya que anteriormente había habido "abusos". En remuneración, Samblás ve que se tienen los mismos problemas que en el resto de mercados. "No hay un sistema perfecto; por ahora el mejor es el basado en las horas dedicadas al proyecto más incentivos que estén entre el 15% y el 30%. Especial interés despertaron The Ritual Masters presentado por BBDO, Brand ideals de Ogilvy y The fall of Advertising & the rising of PR de Al Ries.
"Las RRPP son cada vez más importantes porque son las que gestionan las conversaciones, tanto off como online", explica Samblás, y señala que la gestión de dichas conversaciones a través de las redes sociales tiene un potencial "enorme" en España.
Especialmente en un mundo en el que "los consumidores creen más en lo que dicen otros consumidores porque, hasta ahora, las marcas no han sido 100% transparentes". Hoy más que nunca, las marcas necesitan socios que les ayuden a desarrollar nuevas ideas de negocio, más allá de ideas de comunicación. Todo lo consumiremos de manera digital y las marcas tenderán a ser más a dejar de ser simples productos y más intuición y confianza. Según la consultora, todas estas tendencias llegarán al mercado español en año y medio, reduciéndose así el tiempo que tardaba antes España en subirse al tren de las ideas que lideran el sector a nivel mundial.
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