Cuando la ciudad se convierte en el mayor escaparate para las marcas

El codirector general de JC Decaux en España desgrana el éxito de las acciones especiales en publicidad exterior en un país que cuenta con ventajas para este tipo de iniciativas.
En 1964, Jean Claude Decaux tuvo una genial idea, tan aparentemente sencilla como fue poner publicidad en una parada de autobús. Así, hace 45 años se comenzó a comercializar el primer mobiliario urbano con publicidad. JC Decaux, como se conoce hoy a la agencia de comunicación exterior, empezó por ofrecer un diseño diferente de estos muebles de ciudad, que son financiados por los anuncios que hoy día acompañan al ciudadano en su vida cotidiana.
Mobiliario urbano, gran formato y publicidad en los transportes son las tres principales actividades de la comunicación exterior. Desde hace varios años, este sector está teniendo un crecimiento de las inversiones superior al de los demás medios publicitarios, duramente afectados por la crisis económica.
Según explica Jean-Louis Paccalin, codirector general de JC Decaux para España, "en nuestro país, la publicidad exterior representa el 7% de la inversión en medios, mientras que la televisión alcanza el 45% del total del gasto. Pero, en estos momentos, somos un medio en continua evolución. La saturación de la publicidad en televisión hace que la comunicación exterior sea uno de los soportes que más provecho puede obtener en la actualidad".
VentajasPara Paccalin, las características especiales de España le convierten en un territorio donde este tipo de publicidad tiene más importancia que en otras regiones: "Sufrimos menos que el resto y tenemos muchas posibilidades, como son las acciones especiales, que convierten a la propia ciudad en un gran espacio de comunicación. Somos un país donde a la gente le gusta estar en la calle y tenemos más luz que otros. Si a esto añadimos que, cada día, los núcleos urbanos están más poblados, lo que hace que el tránsito en las ciudades sea más lento, el resultado para el anunciante son mejores oportunidades para que su campaña sea más vista y cuente con más cobertura y notoriedad".
En España, JC Decaux, a través de la división Innovate, apuesta por las acciones especiales, para las que cuenta con 600 espacios publicitarios, que permiten campañas "diseñadas a medida del anunciante". La última que ha realizado la firma francesa en España corresponde a la campaña de comunicación de la revista Yo Dona, editada por Unidad Editorial.
“Para cada acción, se eligen diferentes lugares estratégicos. En Madrid, contamos con mupis y columnas. En Barcelona, las acciones especiales se extienden a las paradas de autobús (que en Madrid están gestionadas por Cemusa, filial de mobiliario urbano de FCC).
A través de los diferentes emplazamientos, se realizan acciones que permiten mayor dinamismo e interacción con los consumidores. Este tipo de iniciativas surgió en España hace diez años, cuando JC Decaux sorprendió a los viandantes con pequeños escaparates en las calles de Mango, grupo que, según Paccalin, fue de los primeros en realizar este tipo de publicidad con la firma.
Entonces, "tuvimos que adaptar el producto, quitar las barras metálicas que recorrían el interior de los mupis e introducir la luz de acuerdo al producto.
Aun así, supuso transformar sólo el mobiliario correspondiente a lugares estratégicos que hoy ya están adaptados para otras iniciativas".
Hace dos años, a los mupis les siguieron las acciones especiales en columnas, que permiten un espacio publicitario de más de tres metros. Aunque parecen una simple estructura con forma estándar, cuando se vacía su interior permite multitud de posibilidades para el anunciante: desde crear juegos a través de una pantalla táctil, hasta recrear videojuegos, películas o el interior de un vehículo en tres dimensiones. Las zonas en las que están ubicadas estas columnas "son siempre de mucho tránsito".
DinamismoEstas iniciativas, que se realizan junto con la agencia creativa del anunciante, permiten al consumidor participar en las campañas, a través de su experiencia con la columna. Aunque, actualmente, el servicio más demando es el mobiliario adaptado para el envío de mensajes e información vía bluetooth (lo que permite una rápida medición de la audiencia y captación de datos de los interesados), las webcams también están ganando protagonismo. "Los mensajes bluetooth no son intrusivos y ofrecen algo que de verdad interese al consumidor, para evitar el rechazo".
Según Paccalin, mientras que "los carteles dan cobertura, las acciones especiales dan notoriedad. Nunca habrá una campaña igual a otra". Actualmente, el cine, la automoción y la industria textil son los sectores más activos en la demanda de este tipo de servicios. Cabe destacar las iniciativas para la última entrega del agente 007, Quantum of Solace, cuya sombra fascinó a los peatones; y la campaña del Fiat 500, merecedoras de premios del sector.
'Yo Dona' saca sus tentaciones a la calle'Yo Dona' se suma a las últimas iniciativas en márketing al apostar por columnas especiales para su nueva campaña de comunicación, que tiene como objetivo trasladar una de las secciones de la revista a la calle, "a través de una acción especial con la que buscamos máxima notoriedad y que nuestro público objetivo interactúe y se involucre con la revista".
En los planes de medios de Yo Dona, siempre se ha tenido en cuenta el mobiliario urbano, ya que, según explican, "nos ayuda a construir la marca y llevar nuestra imagen a las ciudades más importantes para la publicación". No obstante, esta vez, se ha querido ir más allá, apostando por una acción especial para la que cuentan con la colaboración de importantes marcas.
La iniciativa refleja una sección de la revista denominado Tentaciones Yo Dona, que va a permitir participar en el sorteo de varios premios muy exclusivos como un bolso Jimmy Choo, una sortija de la joyería Suárez, una máquina Power Plate, una semana en Capri en el hotel Punta Tragara y cinco estancias en hoteles Meliá con tratamiento VIP. Para poder participar, simplemente hay que mandar un SMS al número que aparece en las columnas.
El cartel de Decaux• El 70,52% de JC Decaux está en manos de Decaux Holdings, compañía propiedad de la familia Decaux.
• La firma de publicidad exterior cotiza en la Eurolist de Euronext París y forma parte de los índices Euronext 100, Dow Jones Sustainbility y FTSE4Good.
• JC Decaux es líder mundial de la publicidad en los transportes, con 329.500 caras en 165 aeropuertos, y más de 300 contratos de transporte en metros, autobuses, trenes y tranvías.
• En total, cuenta con 936.000 espacios publicitarios distribuidos en 55 países. En 2008, el grupo facturó 2.168,6 millones de euros.