Internet es un medio eminentemente visual, constituye el escaparate ideal para toda marca que se precie.
Como medio que es, posee un gran potencial para ser explotado comercialmente; es fácil encontrar portales y sitios web de gran relevancia donde conseguiríamos un alto impacto para nuestra campaña. La cuestión es ¿cómo se puede valorar el impacto de nuestro mensaje de tal modo que sea rentable tanto para el anunciante como para el soporte publicitario?El archiconocido Coste por clic (CPC) es una opción muy extendida. Resulta especialmente recomendable en aquellas acciones centradas en la “llamada a la acción”. Éstas han sido concebidas por y para conseguir una respuesta inmediata por parte de los usuarios, reportándoles la tan ansiada conversión. Estamos hablando del famoso “clic”, sin el cual la campaña sería un rotundo fracaso.
Se suele utilizar mensajes de publicidad contextual, estos se caracterizan por estar muy integrados en el medio donde están ubicados y ofrecer una solución inmediata a la necesidad que hacen nacer en el usuario. Es el caso de los anuncios de Adsense, concebidos por y para conseguir el clic, hasta tal punto ha de llegar su grado de efectividad que Google, dueño y señor de esta plataforma publicitaria, ha desarrollado un completo sistema de optimización de los mismos, a disposición de los anunciantes y da preferencia a los mas efectivos, mostrándolos con mayor frecuencia y en mejor posición, relegando a escalas inferiores la aparición de aquellos que, bien por su naturaleza o configuración se estima que van a obtener un menor resultado.
Sin embargo, si nuestro mensaje no se traduce en la búsqueda y captura de ventas, sino que pretendemos conseguir notoriedad de marca y una gran cobertura a nivel de imagen, el CPC no es un sistema válido de monetización, dado que nuestro objetivo no consiste en que los usuarios hagan clic en nuestro anuncio, sino aumentar la posibilidad de que nos vean. Por ello, lo conveniente en estos casos es valorar económicamente nuestra campaña en términos de visibilidad, es decir, de Coste por Mil Impresiones ( CPM).
El click está muerto como indicador para medir el éxito de la publicidad y las estrategias online
Claudio Bruna, también nos aportaba más información al respecto lanzando una interesante reflexión. Por cada día que pasa, tanto las agencias digitales como las marcas, están entendiendo que solamente los clicks como parámetro de éxito no sirven de nada. Cuando uno realiza una activación digital, se establecen objetivos y metas en conjunto con un cliente. Y entre estos objetios el Branding es también un aspecto importante.
En este sentido el desafío más grande para las agencias hoy es establecer modelos de medición que permitan medir un entorno digital completo y no sólo las visitas a un sitio o los clicks en un banner
Llegados a este punto posiblemente surja la duda ¿por qué el clic no puede ser la unidad de medida en todos los casos? Seguramente este tema habrá generado controversia en más de un departamento de ventas de los medios online, y habrá sido el quebradero de cabeza de algún que otro Social Media Planner, pero la cuestión reside en unas premisas muy básicas:En el caso de las campañas de branding, un clic no puede servir para conocer el resultado real de la campaña, si se valora o no una marca. En cambio, sí existe una alta probabilidad de que en muchos casos y en condiciones adecuadas, los mensajes hayan causado el efecto deseado en términos de impacto y generación de marca.No todas las acciones publicitarias en internet pretenden una respuesta activa e inmediata del consumidor, existen otras estrategias online alternativas para ganar su confianza. No podemos pretender que el usuario responda activamente en todo momento, sobretodo si no les va a reportar ningún beneficio.Hay que reconocer la importancia del medio donde publicamos nuestro mensaje. Si nos decantamos por un soporte con un elevado número de visitas y cuya temática es de interés para nuestro público objetivo; es de esperar que haya que asumir un coste desde el primer momento en que se muestre nuestra marca; independientemente de que los usuarios quieran interactuar con nuestro anuncio o no. El simple hecho de estar ahí ya tiene un valor.
Jesús Encinar, CEO de idealista, mencionaba ya hace unos años a través de su blog alguno de los errores principales a la hora de gestionar una buena publicidad online por parte de las empresas y anunciantes, y donde ponía de manifiesto el verdadero valor del branding como estrategia de marketing y publicidad.
“El objetivo final de la mayoría de la publicidad consiste en crear una marca con fuerza. Con una buena marca tienes asegurado el futuro a largo plazo y es mucho más difícil competir contigo”.
Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña, CEO del Grupo Publispain y de la Red de Blogs de Ocio Networks SL lanzaba una reflexión acerca del valor real del clic y de como la publicidad gráfica basada en este modelo publicitario puede llegar a considerarse un abuso para los medios y soportes que recurren a la publicidad online con el objetivo de desarrollar de forma deliberada campañas de branding de las que todos sabemos que no va a haber clic.
Por lo tanto, podemos reafirmarnos en el hecho de que para muchas empresas el branding sí sigue siendo un factor importante, pero para el negocio de los soportes y medios actuales ha quedado devaluado por que no está siendo realmente cuantificado.
La pregunta a esta cuestión podría ser ¿Se valora realmente el valor y de impacto de la marca a través de la publicidad online más allá del click?
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