Entrevista Alfonso Rodés. Consejero delegado de Havas Media y presidente del Global Sports Forum Barcelona

"Asociar una marca a un evento ya no es suficiente"

Es el presidente del Davos del deporte, cita que se celebra esta semana en Barcelona. Reflexiona sobre un encuentro mundial destinado a analizar el deporte en sí, el negocio que genera y su impacto en la sociedad.

Apasionado del esquí, la bicicleta de montaña y el trekking y fan del Barça, no es de extrañar que Alfonso Rodés se implique a fondo en el Global Sports Forum de Barcelona (GSFB) como su presidente. El principal encuentro internacional del mundo del deporte comienza este miércoles en la Ciudad Condal para tratar asuntos que van desde los deportes emergentes hasta la globalización de los patrocinadores.

¿Cuál es el objetivo de un evento como el Global Sports Forum? ¿Qué aporta al mundo del deporte?
Su objetivo es el de convertirse en una plataforma en la que podamos reunir a distintas personalidades del mundo del deporte para el intercambio de ideas, experiencias y opiniones de las que se puedan extraer conclusiones para mejorar la sociedad, las ciudades, los países. Cada año nos convertimos en una plataforma de debate con la que podemos comprender todas las dimensiones del deporte: económica, social, política y cultural.

¿Por qué Havas Media se implica en un acto de este tipo?
Porque creemos que el sector deportivo ofrece magníficas oportunidades de conocimiento, experiencia e innovación. El deporte es un motor para conseguir una mejor sociedad. Nos gusta impulsar nuevas tendencias y actividades que permitan el desarrollo de las sociedades, de nuevas oportunidades profesionales, y el deporte lo hace. Estimula las capacidades intelectuales más allá del entretenimiento, es pasión y está perfectamente integrado en nuestras vidas.

¿Qué valores puede aportar el deporte en un momento de crisis económica como el actual?
Valores del deporte como la superación, el reto, el trabajo individual y en equipo, la humildad y el esfuerzo son los que la sociedad demanda y los que reclama en un momento de cambios sociales como este. El deporte ofrece estos valores y tiene la capacidad de hacerlos llegar e influir en otros entornos de la sociedad. Es capaz de cambiar percepciones y mover masas en torno a un valor. El GSFB es un vehículo para pensar sobre estos y otros aspectos en los que el deporte puede ayudar.

Los deportistas son iconos y crean tendencias. ¿Cómo pueden aprovechar este hecho las empresas?
Las empresas, las marcas, deben de ser conscientes del impacto que tienen sobre el bienestar de los consumidores. De su influencia en la salud, la felicidad o las relaciones sociales. Deben asumir su rol de agentes transformadores del bienestar colectivo. Estos beneficios se identifican con valores que transmiten los deportistas, que se convierten en vehículo ideal para la transmisión de estos conceptos a la sociedad. Por eso, deben ser y son necesarios para las marcas.

¿Qué se debe buscar en un deportista para que sea reflejo de una marca?
Debemos buscar deportistas que hagan un mensaje con sencillez y cercanía, con un alto componente de humanidad, que puedan convertirse en una referencia para el consumidor, que puedan llegar a él por distintos canales. Además, deberíamos tender hacia un deportista que genere pasión y admiración. Y luego está la adecuación de cada deportista y cada deporte a los valores de cada marca. Y es ese engranaje lo que supone el éxito de apostar por un deportista u otro, un área en la que está especializada nuestra firma Havas Sports & Entertainment.

Este año se celebran Eurocopa y Juegos Olímpicos. ¿Van a ser más o menos atractivos para la publicidad y los patrocinadores? ¿Se van a ver afectados con la crisis?
No podemos dejar de lado el impacto de la crisis sobre el patrocinio deportivo. Será una de las cuestiones que abordaremos en el GSFB. Vamos a reflexionar y a debatir si el camino que tenemos por delante nos ofrece grandes oportunidades o si será más difícil. Lo que es cierto es que asociar una marca a un acontecimiento ya no es suficiente. Para las marcas, la colaboración debe ser innovadora y creativa. Pagar para dejarse ver ya no es suficiente, es necesario innovar o de otra manera quedarían en la sombra, se volverían invisibles. Asimismo, las marcas deben plantearse antes su propio rol para redefinir el suyo en la sociedad y en el deporte. Pero también es cierto que estamos ante un año apasionante y las marcas son conscientes de las oportunidades que surgen. Los Juegos serán una vez más atractivos para que las marcas transmitan sus valores.

'What's next?', una cita para analizar el después
El lema elegido para esta edición del Global Sports Forum de Barcelona (GSFB) es What's next?, es decir, ¿qué hay después? Se trata de una invitación a reflexionar sobre qué oportunidades se abren después de grandes citas deportivas. "El ejemplo más claro es Barcelona, que este año celebra el vigésimo aniversario de los Juegos Olímpicos. Nadie habría podido predecir el crecimiento y la influencia que tuvo el movimiento olímpico a raíz de los Juegos en la ciudad. Por eso hemos elegido el claim What's next? y hablaremos de lo que pasará después de Londres 2012. Después de unos Juegos se pone en marcha el mecanismo de los valores, se inyecta una energía apasionada y transformadora en la ciudad, y sería muy positiva una oportunidad así para Madrid, como lo será en Londres y Brasil", señala Rodés.

Entre los invitados a los distintos actos del encuentro están exdeportistas como Sebastian Coe o Eric Cantona y ejemplos de superación como el velocista Oscar Pistorius.

El programa del GSFB incluye debates sobre el fútbol y las finanzas, el problema del dopaje o la situación de las apuestas deportivas. "Las apuestas y la corrupción en el deporte son una prioridad para los Gobiernos de todos los países y queremos abordar esta cuestión decisiva para nuestra industria. Existen barreras y las vamos a exponer y, para ello, vamos a contar con cinco de los mayores expertos. Vamos a investigar cómo la industria deportiva puede tratar los temas legales de las apuestas y erradicar la existencia de corredores ilegales para proteger el mundo del deporte", concluye Rodés.