El social media va de ciencia, no de tecnología. De hecho, su valor se mide en función de la gente, las relaciones y las acciones significativas entre las personas. El intercambio de historias en las redes sociales contribuye al capital de cada uno en esas redes. Y es que a través de las conversaciones, lo que compartimos y el contenido que creamos, consumimos y recogemos para otros, estamos invirtiendo de forma individual en el comercio de la información y de las relaciones que se generan así de forma natural. Aunque el cómo toman forma esas relaciones es algo que sí puede escapar de nuestro control. Por ello, en la era del networking social, el engagement realmente relevante es lo que cuenta para todo.
Uno de los mayores mitos en los nuevos medios es que las redes sociales facilitan las conversaciones sobre una marca que de otra forma no se habrían generado si su organización no hubiera estado presente. De hecho, muchos líderes de negocios creen que creando una presencia en las redes sociales van a perder el control de su marca, arriesgando el dominio que tenían teóricamente de ella y que tanto tiempo y esfuerzo les había costado a lo largo de los años. De ser así, no enganchando a la gente en los social media y compartiendo sólo una dimensión de nuestro negocio en internet, podríamos controlar todo lo que la gente piensa y dice de nosotros. Pero esto no es así y muchos se sorprenden al darse cuenta de que los medios sociales no han inventado las conversaciones, experiencias u opiniones. Lo único que han hecho es darles notoriedad y sacarlas a la luz.
El control que creemos que perdemos abriéndonos al engagement online realmente nos da una sensación de control. Mientras que se nos mide por nuestras acciones y palabras, también se nos mide por nuestra falta de acción y nuestros silencios. Una vez que hayamos comprendido lo que la gente dice o deja de decir, cómo se conectan, qué comparten, qué descubren y cómo toman decisiones o quién les influencia más y sobre quién influyen, surge un atisbo de engagement. La gente siempre va a hablar, estemos presentes o no. Las preguntas a las que tenemos que contestar son “¿Qué queremos que digan?” y “¿Qué queremos que hagan?”.
El arte del engagementEn el engagement social y de los social media, las ciencias sociales de la psicología, la antropología, la comunicación, la economía, la geografía humana y otras, se presentan imprescindibles y relevantes a la hora de construir relaciones e influir en ellas para obtener un comportamiento que nos beneficie. Esto significa que, como buen CMO, un nuevo medio o estrategia creativa debe articularse primero y diseñarse después teniendo en cuenta qué es lo que queremos que la experiencia de usuario emule o evoque.
Existe algo que muchos llaman el “ART” (arte) del engagement, las tres siglas de las palabras acción, reacción y transacción, que son la clave de la generación de experiencias conectadas. Y aquí es donde entra en juego la ciencia social y, particularmente, las psicología. Más allá de la web tradicional, los social media son un terreno muy emocional en el que la gente está en el centro de su propio “egosistema”. Por ello, debemos diseñar una experiencia que capte sus mentes o alimente sus emociones hacia el comportamiento que deseamos en un contexto determinado.
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