La publicidad, entre el rigor de la ciencia y la volatilidad de las emociones

Sobre neuromarketing versó la primera conferencia de El Sol27 de mayo 2010 - Silvia Ocaña
El neuromarketing fue el tema que abrió, ayer por la tarde, el programa de conferencias de la 25 edición de El Sol. A la presentación de La neurona que no hizo zapping, un documental dirigido por Javier San Román que repasa los estudios de Marçal Moliné sobre el funcionamiento del cerebro cuando es expuesto a los mensajes publicitarios, siguió una mesa redonda en la que intervinieron, además de Moliné, Juan Ramón Plana, director general de la AEA, y Toni Segarra, director creativo de SCPF.

Durante el debate se plantearon cuestiones como, por ejemplo, por qué si parece evidente que sólo funcionan los mensajes que interesan o emocionan, muchas marcas siguen produciendo una publicidad que resulta banal e irrelevante para el consumidor. Según los ponentes, esto se debe al efecto que produce en agencias y anunciantes una de las emociones primarias: el miedo, que en muchos casos les impide arriesgarse. Algo que es un error, a juicio de Toni Segarra, para quien “es un gran momento para la creatividad y un mal momento para la publicidad invisible, que ha funcionado durante mucho tiempo. Ahora la publicidad invisible ha muerto para siempre”.

Segarra señaló también la paradoja que se produce en el mundo de la publicidad, que tiene como arma principal algo tan poco científico como las emociones y al mismo tiempo está sometido a la exigencia de testear continuamente y comprobar que lo que se hace funciona. “Hay una lucha entre lo que no es científico, lo que la ciencia abandona por no poder explicarlo, y la necesidad perentoria de medirlo todo”.

Por su parte, Marçal Moliné destacó la importancia de la ciencia y el conocimiento, ahora más que nunca: “No solamente tenemos que saber hacer bien lo que hacemos, sino todo lo nuevo que está surgiendo”. Sin embargo, dijo, el mayor problema en la actualidad no es la situación incierta en el panorama mediático o la saturación publicitaria. Según Moliné, “lo que más degrada la calidad de la publicidad es que se degrade la calidad de la creatividad”.

Fórmula
Frente a las posturas derrotistas, Segarra aseguró que “probablemente no ha habido un momento mejor para trabajar en esto por las posibilidades infinitas que tenemos”. El creativo admitió no tener la fórmula mágica para saber qué es lo que funciona y hacia donde evoluciona el mundo de la comunicación, pero sí dejó una pista sobre por donde puede ir la cosa: “Estamos en un momento de fe y de creencias, más que de certezas. Las marcas y las agencias que funcionan son las que han demostrado una visión”.

anuncios.com 28 mayo 2010