Cada vez son más las campañas que uno se encuentra en los medios españoles publicadas total o parcialmente en inglés. Esto ocurre desde hace unos cuantos años a esta parte, y parece que la tendencia sigue creciendo.
No pretendo ser integrista, pero me parece que no siempre está justificado el uso de otra lengua desde el punto de vista de marketing. ¿Cuándo sí? Cuando, por ejemplo, se quiere remarcar mucho la procedencia de un producto. Cuando hay un cierre mundial que se quiere mantener a machamartillo (Das Auto). O incluso estaría capaz de asumirlo cuando hay un eslogan difícil o imposible de traducir al castellano u otra lengua española.
Y aún así pienso que la mayoría de las ocasiones hay cierta pereza a la hora de traducir. En la inmensa mayoría de los casos hay formas de hacerlo muy adecuadas. Por ejemplo, el título de la película Eyes wide shut no se tradujo porque, se dijo, era imposible. Me parece a mí que Ojos cerrados de par en par habría sido una preciosa traducción.
Pero las que me dan auténticos retortijones de tripas son esas campañas que usan el inglés como elemento transmisor de una supuesta superioridad del producto por la vía de la segregación: esto es, parecen decir con ello, para gente culta, preparada, cosmopolita. En mí producen exactamente el efecto contrario: marca lejana, que no me respeta y que me quiere engañar con una flaqueza que supone que tengo. Quizás en otros despierte el mensaje:”¡Ah, qué listo soy! Soy capaz de entenderlo”.
Ahora tenemos vigentes varios ejemplos. Uno es de Peugeot, marca que todo el mundo sabe francesa, para más contradicción. La frase no entra dentro de los eslóganes intocables por perfectos en su lengua: Yoy buy it. But it OWNS you. Ni en los intraducibles. Es incluso más bonito en castellano: Tú te lo compras, pero él te posee. Curiosamente en el cuerpo del texto está traducido: Tú lo eliges, él te posee. Lo que me lleva a pensar en un redactor con orgullo profesional.
Es sólo un ejemplo de los muchos que florecen últimamente. Quizás sea la demostración de un complejo de inferioridad no resuelto a pesar (o demostrado por) tanto todoterreno de 70.000 euros. Uno no se imagina a los británicos publicando eslóganes en español, si no es para referirse a algún tópico turístico, no siempre bienintencionado.
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