La nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual tiene una enorme trascendencia para la publicidad y el marketing y, yendo más lejos, para la economía de nuestro país. Por ello, no será éste el último editorial o contenido que dediquemos a su análisis. Sin embargo, la actualidad nos obliga a detenernos, como primer punto, en el que ha provocado más comentarios: los límites de tiempo a la emisión de publicidad en televisión.
Y, para decirlo rápidamente, el texto definitivo plantea una situación parecida a la que había antes, pero en un contexto mucho peor. Antes había una manga ancha evidente en la aplicación de la ley anterior, basada en una interpretación más que forzada de la directiva europea correspondiente. El resultado de esta permisividad fue que los españoles nos convertimos en los europeos más cabreados, si se nos permite la expresión, con la publicidad. A partir de ahora tendremos un límite de 12 minutos por hora de reloj, más 5 de autopromociones, más 3 de telepromociones. Éstas tienen un límite de 36 minutos al día, lo que permite colocar esos tres minutos en todas las horas de prime time y aún sobran minutos. Sumando, 20 minutos de interrupción de programa por hora. En definitiva, y sin contar con que se mantenga una interpretación laxa y siempre favorable a las cadenas de esta norma, algo que no hay que descartar, será una situación mejor que los 29 minutos máximos por hora que preveía el proyecto de ley inicial, pero suficientemente mala como para que los anunciantes estén preocupados.
Pero es que el entorno, además, ha cambiado drásticamente. La desaparición de la publicidad de RTVE y su consiguiente incremento de audiencia ha supuesto una ampliación de la población a la sombra de la publicidad televisiva. Sumemos la ineficacia provocada por la saturación y la segmentación (TDT), a la desaparición de un 20% de la audiencia comercial del medio y llegaremos a la conclusión de que las grandes cadenas, que probablemente estén satisfechas con lo aprobado (aunque públicamente proclamen lo contrario), corren el riesgo de perder por ese camino la posición central que ocupaban en las estrategias de medios de muchos anunciantes.
Históricamente, la mayor parte de los sectores presentan en sus líderes comportamientos miméticos en materia de medios. Por la misma razón, hay también ejemplos de que, cuando alguien ha roto los esquemas con éxito, todos sus competidores han seguido detrás. Así ocurrió con la irrupción de la radio en las estrategias de respuesta directa en los Ochenta, en perjuicio de la prensa. O cuando ING Direct obligó a la diversificación en el panorama de la publicidad financiera. Y está ocurriendo estos mismos meses con los automóviles, que se han volcado al unísono en los diarios al recuperarse en algo sus presupuestos. Es decir, el peligro para las grandes cadenas comerciales no es que algunos anunciantes sueltos busquen nuevos caminos, es que se produzca una reacción en cadena en uno o más sectores. De alguna forma, la fuerza de TVE era también su fuerza y ahora quizás estén jugando con fuego.
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