¿Se puede hacer marketing directo en TV y en sólo 20 segundos?

¿Qué te viene a la cabeza cuando hablamos de spots?

¿Construir marca?¿Aumentar el “MindShare”?¿Modificar sentimientos?

Esto es lo que persiguen la mayoría de spots o anuncios de televisión. Pero hay otros que buscan algo más tangible...

¡RESPUESTAS!

Son los spots que acaban con un teléfono o una página web. No buscan cambios de percepciones sino más bien cambios de comportamientos, es decir, acciones. Forman parte de lo que los americanos llaman Direct Response TV.

A menudo la gente confunde el marketing directo con lo que ve al abrir el buzón. Pero ya sabemos que no son sólo mailings. Puede darse en cualquier medio. Es una técnica de venta, no un medio.

Y la televisión puede ser un medio tan bueno como cualquier otro.

Ventajas y desventajas de la televisión


1. El coste
La televisión es un medio caro, no apto para presupuestos pequeños. Aunque ya sabemos que no hay medio barato o caro en marketing directo sino medio efectivo o no.

2. La audiencia
La televisión es un medio masivo, con capacidad para llegar a más hogares que cualquier otro medio. Una audiencia amplia y además diversa, a la que se accede de forma rápida y de la que se recibe la respuesta con la misma rapidez.

Por ello, cuanto más universal sea el producto que anunciemos, más posibilidades de éxito tendremos. Los seguros, los productos bancarios, los productos milagro… son artículos que interesan a un amplio sector de la población.

3. El formato
El ser humano es un eminentemente visual. No es de extrañar que dediquemos tantas horas a ver la tele cada día.
Cuando el producto se beneficia de las demostraciones (“ver para creer”), no hay mejor medio.
Como dice Edward Nash: “La televisión puede demostrar, convencer y generar entusiasmo como no puede otro medio”.


4. La franja horaria
Aquí está una de las grandes diferencias con el spot de publicidad que busca notoriedad de marca y no la respuesta: la hora en que se emite.
El anuncio de publicidad convencional prefiere los prime-time con programación entretenida o interesante (las noticias, las películas, la serie de moda o el reality más polémico).

Pero el spot de marketing directo funciona mejor por la mañana, cuando los niños ya se han ido al colegio, en las sobremesas, junto a esos programas lentos y soporíferos, e incluso a altas horas de la madrugada.

Es en esos momentos tediosos donde, con el mínimo estímulo, tendremos más posibilidades de captar la atención y más fácil será que el espectador deje de ver la tele y nos llame.

Provocar un impulso en 10 ó 20 segundos

Los anuncios de publicidad convencional suelen ser de 10 ó 20 segundos, suficiente para crear marca si se combinan con una alta repetición.
En marketing directo no podemos confiar en la repetición, necesitamos respuestas desde el primer pase.

Con un espacio de tiempo tan reducido el uso del formato corto queda prácticamente restringido a objetivos de prospección, concretamente para captar leads (personas interesadas en recibir más información).

Es el formato utilizado por aseguradoras, instituciones financieras, cursos a distancia, clínicas de belleza, editoriales, etc.

Para conseguir pedidos en firme o para explicar productos más complejos es imprescindible un formato más amplio, a partir de 120 segundos y hasta 30 minutos (a menudo llamado infomercial).

Los 10 elementos creativos del spot de respuesta directa

1. En un anuncio de televisión corto, poco puede ser asimilado por un espectador que a priori tiene poco interés en ver nuestra publicidad.
Además, cuando el spot acaba, se fue para siempre.
No ocurre como la carta que se puede releer las veces que se quiera o el anuncio del periódico que puede conservar y llevar al trabajo para pedir el producto por Internet.

El spot corto es efímero y relámpago. Por ello, si buscamos respuestas, lo mejor es una combinación de MENSAJE SIMPLE Y REPETICIÓN INMEDIATA.

Simple para que se entienda a la primera y repetición, no para inculcar la marca, sino para que el que no pudo apuntar el teléfono en el primer pase pueda buscar un bolígrafo y preparado para el siguiente.

2. Para dar ritmo al spot debemos cambiar de plano cada segundo, más o menos.

3. En el spot de 20” los primeros instantes son críticos para captar la atención del que está apunto de levantarse a por el postre o a asuntos más íntimos. Podemos optar por empezar con el rugido de un tigre, unos fuegos artificiales, un accidente de tráfico...

4. Una vez que tenemos la atención, tenemos que generar el interés. Lo mejor es expresar el beneficio real y emocional, mediante imágenes y palabras interesantes y relevantes.

5. El resto del anuncio es para explicar, de la forma más sencilla, directa y simple la oferta. Y recalcando la importancia en ser lo más simple y directo posible. No porque pensemos que al otro lado de la pantalla tienen un coeficiente inferior al nuestro sino porque no le van a prestar ni una milésima parte de la atención que nosotros le prestamos.

6. La última parte del anuncio, como nos dice el archiconocido esquema “AIDA”, es para pedir la acción. Normalmente suele ser mediante un teléfono, fácil de recordar y acompañado de una música y entonación que favorezca la memorización.

7. La utilización de páginas web puede ser menos conveniente (tenemos siempre más a mano un teléfono que un ordenador), a no ser que sea extremadamente fácil de recordar, por ejemplo, “entre en www.hipotecasbaratas.com y compare”.

8. La voz: tan importante como lo que se dice es cómo se dice. Tan decisiva es la voz que rara vez es la de la propia persona que sale en el anuncio, a no ser que sea un famoso.

9. La música: afecta a la parte emotiva del anuncio, no a la racional. A no ser que se trate de una canción conocida, la música no se recuerda tras el pase del spot. Lo que sí que recuerda el espectador es que era un anuncio impactante, misterioso, calmado, intenso...

10. Efectos de sonido: todo lo que ocurre en un spot y que no se ve en pantalla se puede comunicar con los efectos de sonido: el motor de un coche que se acerca, los ruidos de los vecinos al otro lado de la pared…

Tu Spot, ¿está por encima y por debajo de la media?

David Ogilvy, uno de los grandes publicitarios de todos los tiempos, basó buena parte de sus éxitos en “la publicidad de respuesta directa, mi primera pasión y mi arma secreta”.

Su experiencia en televisión fue amplísima y llegó a la conclusión de que existen diez tipos de anuncios que han demostrado ser superiores a la media en cuanto a efectividad y otros tres que son inferiores y debemos evitar. Aquí tienes algunos de ellos:


A. Anuncios por encima de la media

- El humor: aunque su utilización tiene detractores (“nadie compra a payasos”) los anuncios humorísticos pueden proporcionar buenos resultados. Por si acaso, si el anuncio no es realmente gracioso, mejor evitarlo.

- Testimoniales: como ya hemos visto, siempre deben ser auténticos y creíbles (no sólo han de serlos sino parecerlos).

- Demostraciones: un anuncio reciente mostraba un coche que arrastraba a otro con una cadena para sacarlo del barro en el que estaba atrapado. De repente, la cadena se rompe. Afortunadamente, contaban con una especie de plastilina azul a la que le dan forma de eslabón, unen la cadena y consiguen sacar el coche. Convincente, ¿no?

- Solución del problema: el esquema problema-solución es uno de los más utilizados en marketing directo y la televisión no iba a ser una excepción.

- Noticias: los nuevos productos, las novedades, todo lo que sea una noticia, atrae la atención. Un creativo que tenga la rara ocasión de tener algo nuevo que decir y no lo utilice, “merecería ser sumergido en aceite hirviendo” (según David Ogilvy).

- Emoción: la mejor combinación es provocar una decisión emocional y al mismo tiempo, proporcionar una justificación racional. Construir historias con encanto, sentimentalismo o nostalgia puede ser un recurso válido cuando no tenemos nada nuevo que decir.

B. Anuncios por debajo de la media

- Famosos: a pesar de lo que pueda parecer, son en su mayoría contraproducentes. La audiencia entiende que todo lo que dice una celebridad es falso ya que le han pagado para ello. El público los recuerda, pero olvida el producto. Las únicas excepciones posibles son aquellas en las que el famoso promociona algo que utiliza a diario y conoce como nadie (por ejemplo, Tiger Woods y los palos de golf).

- Dibujos animados: si bien pueden funcionar con niños, con adultos no. Captan menos la atención y resultan menos convincentes.