La semana pasada tuve la suerte de asistir como invitado al Cava & Twitts sobre Branding. Los que me conocéis sabéis que soy amante de contrastar puntos de vista extremos y animar el debate con el fin de no aburrir. A veces pequeñas provocaciones consiguen estimular ideas que acaban convirtiéndose en conceptos potentes. Así lo hacemos en mi trabajo y así lo lancé en el ambiente distendido del evento.
Dije una imprecisión para poner el acento en algo que creo firmemente. Que Internet no es un medio de comunicación, sino un medio de relación.
Lo dije consciente de que no era del todo cierto porque es evidente que en cualquier definición estricta de lo que es un medio de comunicación encaja perfectamente Internet. Pero me pareció una licencia aceptable para poner de manifiesto una realidad: En el mundo de las marcas Internet no es un sitio más en el que anunciarse. Ni siquiera para adaptar nuestro anuncio.
En los medios convencionales (fundamentalmente masivos) diseñas un contenido con el objetivo de que llegue de la forma más precisa y fiel a un público concreto en el que buscas una respuesta. En Internet el contenido es el principio de una bola de nieve, que se irá modificando, desviando, adulterando o muriendo gracias a la participación (o no) de las comunidades.
En Internet la audiencia es participativa y decide modificar o no los mensajes, adaptarlos, sumarse a ellos o ir en contra de ellos. No son meros receptores, forman parte del emisor y del receptor, son continente y contenido. Eso en mi opinión es radicalmente distinto a la forma en la que habitualmente hemos pensado la comunicación profesional.
En mi opinión existen muchas diferencias más, porqué bajo el nombre Internet tenemos herramientas de relación ilimitadas.(websites, redes sociales, blogs, juegos, aplicaciones varias...) La mayoría de las cuales pueden funcionar en sinergia, otras pueden ser eficaces en solitario.
Existen todavía muchas incógnitas sobre cómo sacarle el mejor partido a este medio, de qué combinación es la más eficaz en cada caso, de qué tipo de métricas debemos usar ( a diferencia de los medios de comunicación convencionales perfectamente auditados).
Demasiadas diferencias como para plantearnos hacer lo mismo. Las marcas que en Internet siguen pensando simplemente en comunicar, a través de un "canal" más, las que montan un grupo en Facebook porqué es la moda pero no saben muy bien que uso darle, las que "tienen" que tener un blog sin saber porqué o las que solamente se preocupan por hacer ruido en la red...entienden Internet como un medio de comunicación.
Explorar nuevas formas de dialogar con las comunidades de marca, rediseñar nuestras marcas para un entorno donde la respuesta es inmediata, la crítica es constante y los contenidos se expanden con vida propia es transformar nuestra forma de entender la marca, de entender la comunicación desde una filosofía diferente.
Por eso los que lo hacen bien transforman sus compañías para adaptarse a Internet. (En su tono, en el diseño de su I+D, en su modelo comercial y hasta en su política de copyright). Para mi la gran paradoja es que mientras las marcas han intentado apropiarse de sus medios de comunicación, por fin un medio se apropia de las marcas. Y en mi opinión eso sitúa a la red en una posición muy diferente, conceptualmente alejada de lo que entendemos habitualmente por un medio de comunicación.
Para simplificarlo es como la diferencia entre jugar al tenis o al billar americano. Lanzas una bola para que pase la red y te la devuelva el rival o intentas hacer una carambola compleja incidiendo en diversos factores para que después de cada tiro el escenario sobre el que trabajar sea totalmente distinto, menos predecible, más dinámico.
El jueves lancé una imprecisión algo temeraria. pero después de vuestros mails, llamadas y atención sobre el tema estoy convencido de que iniciar el debate ha valido más que la pena.
Ramón Ollé. Brandjazz.com. 23 septiembre 2009
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