Carta a un futuro estudiante de publicidad: los medios, por Félix Muñoz

Querido estudiante,
Espero que el verano haya sido un buen momento para descansar y reflexionar. Hoy te hablaré de los medios, quizás el área más confusa de las que tenemos en publicidad. Para empezar, te diré que un medio no es más que el soporte que sirve para llevar nuestro mensaje: la voz, una carta, un cartel, una llamada, un spot, una lápida, un vendedor hablando, una llamada de teléfono, una noticia en la radio…

La gente cree que los medios sólo son los espacios que compramos en las revistas, en la radio, en la televisión,… pero de nuevo es una visión tremendamente miope: si nuestro mensaje es realmente lo esencial, y lo importante es que le llegue a nuestros clientes, lo de menos es si hemos pagado o no por el soporte que hemos utilizado. En general comprar medios es la forma de comunicar de los perezosos.En cambio, hay quienes por falta de presupuesto, o por que tienen más imaginación, son capaces de hacer llegar sus mensajes a sus clientes o consumidores de una forma mucho más eficaz. El uso del boca a oreja, la gestión de los mensajes en internet a través de foros, blogs o redes sociales, la gestión de noticias a través de los medios de comunicación, la utilización del propio punto de venta como lugar de comunicación, el uso del producto como la herramienta más potente de comunicación… son algunas de las formas de comunicar mucho más eficientes que la compra de espacios publicitarios.

Espero que en la facultad te hayan hablado de Marshall McLuhan, porque ya hace cincuenta años estableció el concepto de aldea global y dio una visión de los medios más válida hoy en día (“El medio es el mensaje”). Un plan de medios que sólo tiene espacios comprados es algo que en el futuro no tendrá mucha utilidad.Es verdad que hasta ahora la compra de espacios nos ha garantizado que el mensaje llegue a los ojos de nuestros consumidores, pero eso no es garantía de que haya sido comprendido, ni mucho menos asimilado. Los planes medidos por impactos, impresiones, GRP’s, etcétera… son una pura ilusión que puede llegar a no tener ningún valor porque no se haya tenido en cuenta el mensaje. Sólo en televisión, donde únicamente recuerdas unos pocos anuncios de los que has visto el día anterior, se constata que los otros cien que has tenido a la vista han quedado en el limbo inútil de los anuncios. En general, todo aquello que no nos aporta algo, lo podemos considerar paisaje, y es cierto que hoy la publicidad es la parte más colorista de muchos lugares (aunque los anunciantes no tengamos vocación de paisajistas ni tengamos la obligación de preocuparnos por la decoración de las cosas).

Otro error que solemos cometer todos es no tener en cuenta el contexto ni el estado mental del consumidor: a veces le ponemos delante nuestro mensaje a gente para la que no tiene ninguna relevancia lo que le decimos en ese momento ó lugar. De nuevo paisaje.

Aberración
Esto me lleva a una última reflexión que es importante que tu también te hagas: el actual modelo de proveedores de publicidad, con la gestión separada de los medios (que es controlada por las agencias de medios o centrales) y de los mensajes (que es controlada por las agencias de publicidad), es una de las mayores aberraciones que se mantienen hoy en día, aunque es verdad que es fruto de la pésima gestión que hace años hicieron las agencias de publicidad del dinero de los anunciantes. Te ampliaré esta parte de la historia cuando hable de las agencias y su situación en mi próxima carta.

Hasta entonces, que empieces con ganas el curso, y un consejo final: lee todo lo que caiga en tus manos, pero sólo quédate con lo que de verdad creas que tiene sentido. Los hombres solemos decir muchas tonterías que adquieren rango de verdad cuando las ponemos en un papel.

Cuídate.

www.mrketingnews.es. 14 septiembre 2009