TVE española había tirado los precios de la publicidad y distorsionaba el mercado. Ahora que desde el 1 de septiembre la cadena pública no puede contratar anuncios, es el momento de adaptar los precios. Esa es al menos la reflexión que se hacen en las cadenas privadas, que ya han puesto en marcha la maquinaria para subir las tarifas a los anunciantes. De hecho, diversas centrales de medios consultadas por este periódico se preparan para lo peor y una de las más importantes ya maneja una estimación de subida de hasta el 20% para el año próximo.
Fuentes del sector dejan claro que la intención de las cadenas es acometer una subida del precio. “En España se anuncia todo el mundo y esa es una situación anómala. En Francia y Alemania pueden acceder a la televisión las compañías top. Lo único que va a pasar en el nuevo escenario es que muchas empresas no podrán anunciarse”, se sostiene. Es más, las televisiones cuentan con que, de los 600 millones de euros en publicidad que libera el fin de los anuncios en TVE, entre un 20% y un 25% se perderá. “Saben que unos 100 millones se quedarán por el camino y se desviarán a otros soportes”, explican estas fuentes, bajo condición del anonimato.
En efecto, según un reciente informe de Citi, “hay indicios de que los anunciantes son reacios a aceptar una subida de precios y las empresas están ya destinando presupuesto hacia otros medios de comunicación. Las anunciantes regionales y nacionales se resistirán a aceptar esas subidas y ese grupo supone el 30% del gasto publicitario en TV”. Mirando hacia el futuro, el banco de inversión también recuerda que la reducción a 12 minutos por hora de publicidad, por mandato europeo, “impide a las cadenas moverse en volumen, lo que les obligará a moverse en precio”.
Lo que las televisiones no quieren concretar es cuáles son sus aspiraciones. “El procedimiento no es sencillo, ya que las centrales de medios están como intermediarias. El anunciante llega a las mismas con un dinero y la agencia le ofrece un descuento que luego negocia con la televisión. También es ese intermediario el que hace a la compañía el plan de medios. Lo primero que las televisiones quieren es eliminar es ese descuento. Toda esa negociación hace el tema de precios muy complejo y es prematuro saber cómo evolucionará. Además, no hay una política común en las televisiones”, explican fuentes del sector.
Sin embargo, la reflexión desde las centrales de medios es menos tímida. “En el primer semestre de 2009 se produjo una reducción del 15% en los precios por parte de las televisiones, que necesitaban facturar más –se explica desde una de las más importantes del país-. Sin embargo, en verano la demanda subió y el precio se estabilizó, dejó de bajar. La eliminación de la publicidad en TVE impulsará al alza los precios, no cabe duda. Será sobre todo a partir de marzo, cuando repunta la demanda tras los meses flojos posteriores a Navidad. Es ahí cuando puede empezar a verse una subida que puede alcanzar el 20%”.
Desde otra agencia de medios, sin embargo, lo que se deja claro es que las televisiones no van a encontrar una alfombra roja en sus pretensiones. “Claro que quieren subir los precios, pero no van a poder. Primero, el entorno es adverso: la inversión publicitaria ha caído en el primer semestre del año un 30,1%. Segundo, los grandes anunciantes no van a consentir que pase sin alzar la voz. Y, tercero, las privadas tendrán que competir cada vez con una mayor dispersión de la audiencia, sobre todo con la entrada de la TDT a mediados de año. Y ahí tendrá que mirar bien sus políticas”, se expone.
“Por ejemplo –se añade desde esa agencia-, hay una cadena privada que ha subido en más de dos puntos su promedio de saturación entre junio y agosto y, sin embargo, está sufriendo una caída considerable de los GRPs [parámetro utilizada para medir el impacto de una campaña]. Dicho de otro modo, aunque aumenta el tiempo de publicidad, consiguen menos audiencia”. El citado informe de Citi cuestiona igualmente que pueda acometerse un incremento tan notable. “Con la perspectiva económica de España y con el PIB per cápita más bajo de los principales cinco países europeos, parece difícil que suceda”, asevera. Y es que, según añade, un alza del 15% colocaría la publicidad española como la más cara de Europa.
elconfidencial.com - 14/09/2009
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