Cartas a un estudiante de Publicidad - 4: La integración

Querido estudiante,
Hablamos la última vez de que las marcas no son sino la acumulación de pequeños gestos, de pequeños contactos a lo largo de la vida de los clientes. También dijimos que todo comunicaba y que, por tanto, si queríamos mantener la coherencia en lo que transmitíamos a nuestros clientes, deberíamos tratar de ser coherentes y consistentes en todo aquello que les llegue a lo largo de su vida.

Hoy, el mercado es muy complejo y las empresas hemos evolucionado para ser también más complejas. Hicimos estructuras sofisticadas para gestionar de forma precisa y especializada las distintas actividades necesarias para atender con ventaja al mercado y a nuestros clientes. Un cliente puede llegar a tener decenas de contactos con la misma marca en el mismo día: ve publicidad, visita el punto de venta, se informa en internet, sus amigos le dicen cosas de ella, le llegan mensajes a su mail, a su buzón, a su móvil…l ee noticias de ella en la prensa, habla con sus servicios de atención, está con sus vendedores, conoce a sus empleados…

Eso no es malo, tan sólo es complejo. El problema puede surgir cuando la marca habla de manera diferente, dice cosas diferentes, tiene tonos distintos, e incluso filosofías diferentes en función de quién le habla o a través de qué le hablan.Habrás oído hablar de los 360º en comunicación. No te lo creas, no es tan fácil. Muy poca gente es capaz de coordinar lo que su marca dice a su cliente a través de los 360 grados que le rodean. A veces gestionar 90 grados es ya todo un éxito.Además, para complicar un poco el asunto, los anunciantes dejamos que los especialistas de nuestras empresas tuvieran a la vez sus proveedores especializados para cada cosa. Y empezamos a contratar a empresas, agencias, centrales y proveedores de diferentes tipos servicios de marketing que se dedicaban cada uno sólo a su área de responsabilidad.

Entonces perdimos la visión global, y perdimos también a veces la capacidad de poner coherencia en todo lo que hacemos y lo que decimos a nuestro cliente.No es que la mano izquierda no sepa lo que hace la derecha. Es que nuestras distintas manos a veces ni siquiera están conectadas con el mismo cerebro, y lo que es peor, tampoco conectan con el mismo corazón.

Cuando hablemos en una próxima otra carta de la historia de las agencias, entenderás un poco mejor la situación actual. Comprenderás por qué son hoy como son y cómo los intereses económicos las han llevado a una difícil situación.

Hoy algunos anunciantes ya se han dado cuenta de lo complicado que es ser coherente con sus clientes, y tratan de buscar esa coherencia interna reordenando su propia estructura. Eso es necesario, pero a veces no suficiente. Y si quieren dar coherencia a su comunicación a través de su estructura externa, se encuentran con que el proceso inverso de integración no es fácil, porque no es fácil unificar el entramado de proveedores que trabajan para su marca.

Permíteme un consejo. Dicen que el futuro pasa por la especialización. Por intentar ser el mejor en una pequeña área de todo un gran proceso. Yo te animo a que, si es lo que te gusta, te especialices; pero también te aconsejo que no pierdas nunca la visión global. Por muy bueno que seas en tu especialidad, posiblemente no puedas ser útil a ninguna marca para la que trabajes, si no conoces al dedillo todo lo que tienes que conocer: su negocio, sus clientes, sus productos, sus objetivos, su posicionamiento, su tono ó la filosofía que quiere trasladar a sus clientes.También ten en cuenta que si te conviertes en un especialista, tus intereses te llevarán a que siempre recomiendes hacer aquello que vendes. Es lógico.La especialización empequeñece.

La visión global te hará más rico y te dará una mejor posición para ofrecer las soluciones más adecuadas.

Añicos
Hoy estamos viviendo un fenómeno que tendrás que tener en cuenta. La digitalización y las nuevas tecnologías han hecho añicos las barreras artificiales que habíamos construido en el pasado. Hoy las cosas ya no son digital/analógico, ni on/off, ni above/below, ni relacional, ni directo, ni interactivo. Todo puede ser todo. No te dejes atrapar por los que te quieran llevar a su tribu.

Trata de ser un experto en comunicar marcas con clientes.

Luego elige la herramienta más adecuada en cada caso. Y por supuesto, finalmente trata de ser el mejor con ella.

Bien, si todo ha ido bien en este curso estarás a punto de disfrutar de tus merecidas vacaciones.

Nos veremos de nuevo para hablar de los medios, de las agencias, de la creatividad… Pero ahora relájate… y empieza a disfrutar del verano.

Marketing Comunidad.