Los consumidores no valoran las marcas. A lo que dan valor en realidad es a la idea que una marca representa para ellos. Esta idea será siempre más valiosa que la propia marca. Sin embargo, cuando las marcas se comportan de manera arrogante, el valor de la idea que el cliente otorga a la marca se reduce drásticamente. Y, una vez sucede esto, el camino de redención de la marca es largo, difícil y costoso.
Un ejemplo reciente de marca que se ha comportado de manera arrogante con sus consumidores en Netflix. La historia en clásica, casi un cliché. En el caso de Neflix, una tecnología innovadora se convierte rápidamente en un exitoso modelo de negocio con un gran aceptación entre el público, y de repente, de manera inexplicable, se rompe la confianza previamente establecida entre la marca y sus clientes.
Responsable, en gran parte, del “traspiés de arrogancia” cometido por Netflix ha sido su consejero delegado Reed Hastings. Cuando decidió aumentar los precios de la plataforma de vídeo en streaming sin tener en cuenta en ningún caso a sus clientes, el valor de Netflix quedó tocado de muerte. Ni el “mea culpa” de Hastings ni la introducción de descuentos promocionales servirán para reparar la profunda herida infringida a la marca, asegura Thomson Dawson en Branding Strategy Insider.
La reparación del daño será dolorosa porque los clientes de Netflix no se preocupan por el servicio proporcionado por la marca. Se preocupan por algo más importante, que es estar de alguna manera al control de ese servicio. Sin previo aviso y de un plumazo, Netflix ha arrebatado este sentimiento de control a sus clientes. Y éstos han respondido dando la espalda a la marca.
Cuando una marca tiene éxito, como en el caso de Netflix, es porque sus clientes valoran más la experiencia emocional que el beneficio emocional del producto. Si la marca se esfuerza a satisfacer la experiencia emocional del cliente, surge la confianza, los lazos entre la marca y sus clientes se hacen más estrechos, y el valor de la marca crece.
Las funcionalidades y beneficios de un producto son algo que se dan por sentado. Tienen que estar ahí y no son importantes a menos que transmitan la percepción de “valor de uso” al consumidor.
Las marcas que proporcionan “valor de uso” al consumidor reciben a cambio “valor en metálico”, mientras que las que cambian el “valor de uso” por la “arrogancia” son recompensadas con la indiferencia por parte del cliente.
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