jueves, 1 de marzo de 2012
Saber cuánto vale nuestra marca contribuye al éxito empresarial
Una garantía del éxito de una empresa es el conocimiento del valor de su marca según el estudio “Markenstudie 2012” de PWC con la Universidad de Hamburgo, GfK y Markenverband (Asociación de Marcas Alemanas).
El estudio demuestra que a la hora de valorar una marca se echa mano sobre todo de estándares, según recoge Acquisa. El 91% de los encuestados ha confirmado que el valor de la marca tiene mucho peso en el éxito de la empresa. Una de cada tres empresas ha encargado una valoración monetaria de su marca por esta razón. Una tendencia al alza con un 30% más respecto a 2005.
En la edición anterior de la encuesta, la razón principal para valorar una marca era principalmente de marketing, hoy en día esto tiene razones financieras. Sobre todo en el caso de ventas o fusiones de la empresa que conforman un 45% de los casos citados por los encuestados. Algo que en 2005 el 80% adjudicaba a medidas de control y gestión.
También ha mejorado la disposición a la valoración, que un 41% de los encuestados aprobaría hoy en día. Aunque en la mayoría de los casos la valoración está basada en datos cuantitativos como el precio, los factores cualitativos como la imagen o la notoriedad son decisivos para los encuestados. Las claves del valor de la marca la dan valores como IDW S 5 o ISO 10668, que son conocidos por un gran número de empresas. Casi la mitad de los encuestados tiene en cuenta estos criterios para una futura valoración de la marca.
Agencias, anunciantes y crowdsourcing creativo: ¿cómo se casa eso?
Desde MarketingDirecto.com les hemos preguntado a varios profesionales del sector por la nueva amenaza o ayuda para el sector publicitario que llega vía crowdsourcing creativo español. Y es que con nuevas plataformas como Adtriboo.com o Solucioneo nos asaltan las dudas de si está en peligro de muerte la compra-venta de creatividad tal y conocemos actualmente.
El fenómeno del crowdsourcing se está imponiendo cada vez de forma más frecuente en el sector del marketing y la publicidad. Recurrir al talento colectivo a la hora de desarrollar una acción o una campaña para una marca es una tendencia a la que recurren cada vez más anunciantes. Desde MarketingDirecto.com ya les informábamos de este fenómeno y de las posibles plataformas de crowdsourcing a las que se puede acudir para hacer uso de este “talento al alcance de todos”. Por ello, este será uno de los temas que se debatirán en la mesa redonda que tendrá lugar en el evento anual que organiza MarketingDirecto.com, The Future of Advertising, para el que ya se han puesto aquí las entradas a la venta.
Y es que en los tiempos que corren puede que estas nuevas alternativas al tradicional modelo publicitario sean una buena oportunidad para los creativos que se estén lanzando a la piscina publicitaria pero, ¿supone esto una amenaza para las agencias y, en general, para el actual modelo creativo? Esto es lo que nos han contestado los diferentes profesionales del sector con los que hemos hablado.
- Óscar Prats, vicepresidente del Grupo Bassat Ogilvy; Enric Pujadas, presidente del Grupo Bassat Ogilvy y Javier Oliete, director general de Neo Ogilvy:
“El último becario que hemos incorporado a la agencia, hemos utilizado adtriboo para encontrarlo, hemos convocado un concurso y el ganador se ha incorporado con nosotros”, aseguraron desde el Grupo Bassat. Según Óscar Prats, “un anunciante que va a meter 2 millones de euros en TV, que a veces fallan y a veces cumplen objetivos, ¿crees que lo principal va a ser contratar spots a 5.000 euros? ¿Te interesa ahorrarte 50.000 euros? Pues esa es la pregunta”.
La comunicación es el final de una estrategia que no se piensa en 2 días, en las agencias recibimos millones de inputs y cuando se aprende, por ejemplo el de seguros, se pueden trasladar experiencias al de la moda, nos comentaron desde la agencia. ¿Quién es capaz de hilar las experiencias de cada uno de estos segmentos para aportar valor añadido a los clientes? Pues el que haya estado entrenándose mediante años de experiencia.
Óscar Prats insistió en que “el futuro no lo podemos saber, el coste asociado después de lo que tú has hecho es donde está la inversión, lo que nos jugamos es todo lo demás”. Enric Pujadas añadía que “las agencias también han reducido mucho sus precios, por lo que ahí ha habido un esfuerzo por parte de las agencias, entonces lo que sucede es que lo que tenemos que vender desde las agencias son los resultados”. Además dijo que “hay que ser receptivos a todas las propuestas, yo no huyo de estas propuestas, siempre que los resultados sean eficaces es cuando se produce la interacción”. Óscar Prats terminó diciendo que “a corto plazo, para los anunciantes más pequeños que no están en las grandes olas, esto sí puede ser un nicho o para las piezas sueltas tácticas más puntuales, pero para resolver problemas continuados como nosotros hacemos donde se necesita una capacidad de visión integral, no”.
- Daniel Solana, CEO de la agencia Double You:“No tengo conocimiento en este caso, cualquier iniciativa que implique nuevas formas de entender la profesión publicitaria me parece positive, otra cosa es ver cómo se estructura y cómo responden los anunciantes a estos nuevos modelos que desconozco. Siempre he pensado que la publicidad no necesita bajar precios, sino subirlos, necesitamos profesionales de nivel y dar un servicio más profesional a nuestros anunciantes. Si el modelo de negocio no funciona y tengo que prescindir de talento y hacerme con talento de menos nivel, eso va a influir en el anunciante. Pero si lo que reina ahora es el modelo de vida low cost, tendremos que adecuarnos a ello pero, al mismo tiempo, debería os proteger la calidad de los profesionales que tenemos porque si no migrarán a otros países”.
- Julio Gálvez, director creativo asociado de Bungalow 25:“Lo primero es que hablar de “prostitución” de los creativos en los tiempos que corren es cuanto menos feo. Todos sabemos que hay un montón de talento en el paro y si se tiene que recurrir a plataformas como adtriboo.com pues me parece de lo más correcto. Igual dentro de poco estamos todos ahí. Y yo creo que el crowdsourcing no resta valor a las agencias. Las agencias ya nos restamos valor nosotras solas, sin necesidad de ayuda externa. Por ejemplo, el logo de “Madrid20020″ resta valor. Veremos que nos depara esto del crowdsourcing en el futuro. De momento no mete miedo, meten más miedo otras cosas, ¿verdad?”.
Por otro lado, en nuestra encuesta mensual en MarketingDirecto.comles hacemos la pregunta de si ¿Recurriría al crowdsourcing para sus acciones de marketing y publicidad?
Las respuestas que hemos obtenido hasta ahora le dan la victoria al sí, porque se trata de una buena forma de rentabilizar:
- Sí, es una buena forma de rentabilizar(68%)
- No lo sé, no me fío mucho de estas nuevas tendencias (18%)
- No, soy fiel a mis agencias (14%)
El debate queda abierto, les animamos a asistir a nuestro congreso The Future of Advertising y a seguir las informaciones que publiquemos al respecto ya que el tema del crowdsourcing no dejará indiferente al sector de la publicidad, estamos seguros.
Social media vs Publicidad televisiva ¿Hacia donde nos conduce todo esto?
El actual auge de los medios y redes sociales parece haber eclipsado por completo al resto de medios de comunicación a pesar de todos y cada uno de ellos, siguen existiendo y coexistiendo. Sin embargo, a la hora de planificar los planes estratégicos de publicidad y marketing, muchas empresas comienzan a poner en cuestión la relevancia de muchos de ellos frente a la proliferación o decadencia de otros.
Para comenzar a situarnos, podemos recurrir a los últimos datos ofrecidos por el panel de expertos de Zenithmedia, a través de los cuales se pone de manifiesto las previsiones de la inversión publicitaria para este año 2012 en nuestro país, y donde se espera una caída generalizada del 4,5%.
Prácticamente todos los medios ven en su horizonte un negro futuro a corto plazo, mientras que internet sigue proliferando como el único medio de comunicación capaz de hacer frente a esta gran crisis del sector. Es evidente que esto no implica que los anuncios televisivos vayan a desaparecer de la televisión, pero tampoco que el crecimiento de los soportes digitales sea suficiente de compensar la caída del resto de medios.
Según los expertos, la inversión destinada a la televisión generalista experimentará una caída del 6,1% en 2012, mientras que la destinada a la publicidad online y las redes sociales aumentará un promedio del 10,2% y 11% respectivamente. Estos datos poco a poco van poniendo de manifiesto una realidad que hasta ahora, pocos eran los que se atrevían a reconocer. Y lo cierto es que a pesar de que la televisión sigue siendo el primer medio de comunicación en cuanto a volumen de inversión publicitaria, internet sigue acortando distancias acercando cada día mas el momento del prodigioso relevo.
El sector sin duda se encuentra sumergido en una verdadera y profunda crisis, pero no sólo por los aspectos influyentes y relacionados con la economía global de la mayoría de empresas y marcas. Nos encontramos sin duda ante una crisis de conceptos ante nuevos de paradigmas, nuevas reglas y cambios obligados por una sociedad de consumidores cada vez 'más sociales' e hiperconectados.
Internet es ahora 'el medio', y para muchas de las empresas emergentes especializadas en estrategias de publicidad y marketing online, es más que evidente que la crisis ha supuesto ser toda una bendición y el inicio de una nueva época dorada de grandes oportunidades. Sin embargo, productoras y agencias tradicionales se enfrentan al mayor reto de todos los tiempos, innovar, evolucionar, 'subirse al carro' o quedar en el olvido.
Todos estos cambios han provocado que muchos anunciantes y marcas hagan un inciso en el tiempo para intentar reflexionar sobre cual es el camino a seguir, donde dirigir sus recursos y presupuestos de publicidad y marketing, y como afrontar una nueva realidad donde los consumidores tienen ahora todo el poder en sus manos. Es evidente que ahora las empresas y marcas no pueden ignorar esta realidad, pues sienten la obligación de aprender a escuchar, de interactuar, de generar nuevos vínculos y relaciones atendiendo las nuevas necesidades de consumidores.
Esto puede que nos produzca la impresión de que la televisión haya dejado de ser el medio que siempre fue capaz de seducir a los consumidores. A pesar de ello, hemos de reconocerlo, sigue manteniendo grandes cifras de audiencia y considerada como una opción interesante para marcas y anunciantes. ¿Pero cual es el verdadero problema? ¿Ha dejado de ser la televisión realmente un medio de comunicación eficaz?
El primer inconveniente para muchos de los anunciantes que ante la crisis decidieron ajustar sus presupuestos publicitarios, es que la televisión continua siendo un medio excesivamente costoso y caro. Sin embargo, no por ello, han dejado de existir las grandes marcas y empresas que no dudan en continuar manteniendo su apuesta por este medio. Curiosamente, incluso en contra de los que nos pueda parecer, algunas empresas que nacieron en internet o que hicieron de el su habita natural como Venca.es, edarling.es o el propio Google, recientemente nos han sorprendido con sus apariciones en televisión a través de diferentes campañas publicitarias. ¿El mundo al revés?
Regresando al símil principal 'Social media vs Publicidad televisiva'. Hemos de ser verdaderamente sinceros y reconocer como en otras tantas veces hemos mencionado, que a pesar de las creencias erróneas, las grandes estrategias de social media marketing bien desarrolladas y planificadas, no resultan precisamente ni baratas ni asequibles para cualquier tipo de empresa. ¿Recuerdan? Ni gangas gratuitas, ni barato! y sobre todo, no vayamos a pensar que son nuestra panacea o el remedio de todo tipo de males.
Si empresas de internet buscan un determinado target entre la audiencia televisiva, puede tal vez no sea una opción tan mala o desacertada al fin y al cabo. Pero son estas con casi toda seguridad las empresas que realmente están generando beneficios y viendo proliferar sus negocios a través del medio internet.
Esto puede hacernos destacar el factor económico como la principal o verdadera razón del cambio de rumbo de muchos marcas y anunciantes, que a pesar de contemplar y mantener presente cada uno de los medios de comunicación existentes, fijan como blanco de sus objetivos estratégicos y prioridades, el desarrollo de todo tipo de acciones y campañas a través de internet y los social media.
De hecho, la publicidad tradicional en su formato más audiovisual, el video, sigue triunfando también en internet. Incluso algunos comerciales publicitarios ha logrado en este medio el impacto que nunca alcanzaron en la propia televisión logrando millones y millones de reproducciones ¿Por qué?
Quizás nos vayamos acercando al fondo de la cuestión. La forma de comunicar un mensaje, de contar una historia, la esencia de las grandes ideas y la capacidad de alcanzar un efecto viral sin precedentes junto a los mecanismos activos del marketing de atracción 2.0, hacen de sí una fórmula que parece funcionar a la perfección. Los usuarios tienen la posibilidad de 'consumir' los contenidos y la publicidad que desean, cuando quieren y en función de sus propios criterios e intereses, sin ser nunca interrumpidos. Si la experiencia o la historia que nos cuenta una marca es realmente atractiva y buena, será indiferente si se trata de contenido de carácter promocional a través del cual se pretende generar una mayor exposición o conciencia de la propia marca. Para la gran mayoría merece la pena. ¿Han tenido la oportunidad de ver alguno de los comerciales de Google? Tomemos ejemplo!
De todo ello, podemos deducir que la televisión no tiene por qué morir, pero si obligada imperiosamente a reinventarse. La nueva televisión del futuro o televisión conectada parece estar cada vez más cerca. Quizás entonces podamos volver a plantearnos y revisar estas reflexiones, e incluso seguir dejando abierta la posibilidad de que ambos medios puedan convivir sin enfrentarse, o más allá de ello, se fusionen para convertirse en uno sólo donde la publicidad alcance la capacidad de interactuar con el espectador y generar nuevas experiencias.
Entonces simplemente las empresas, agencias y anunciantes dejarán de tener que plantearse esta cuestión para afrontar el verdadero y gran reto: Seguir desarrollando sólo grandes ideas e historias donde no queden olvidadas la creatividad, el ingenio y la innovación necesarias y capaces de seducir al nuevo usuario espectador.
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