Martin Lindstrom se ha propuesto sacar a la luz todas las vergüenzas de los gigantes de la publicidad. Tras dos décadas dedicado al marketing corporativo y asesorando a multinacionales para vender más con sofisticados ardides promocionales, Lindstrom cayó del caballo y lanzó un rotundo yo acuso para hacer públicos los trucos psicológicos de los que se valen sus antiguos colegas del marketing. Los conoce bien, los utilizó todos (también los que representan un exceso ético) como directivo del gigante publicitario BBDO.
Martin Lindstrom, autor de 'Así se manipula al consumidor'.
Con la firmeza de la fe del converso, este publicista danés saltó a la fama hace tres años con su libro Buyology (Gestión 2000), que desgrana los porqués que nos llevan a comprar determinados productos y que se ha convertido en uno de los títulos imprescindibles del neuromarketing. El éxito internacional de Buyology le valió al autor entrar en la exclusiva lista de los 100 personajes más influyentes del mundo que elabora la revista Time y le sirve ahora como aval para su nuevo libro.
Lindstrom vuelve a la carga con Así se manipula al consumidor (Gestión 2000). El subtítulo es más que esclarecedor sobre lo que podemos esperar del libro: Cómo las empresas consiguen lavarnos el cerebro y que compremos sus marcas. No teman, en él no tienen cabida las populares (amén de, por lo general, estrambóticas) teorías conspirativas que, a modo de leyenda urbana, perfilan a supervillanos tratando de idiotizar al personal y convertirlo en rebaño consumista. Las denuncias de Lindstrom vienen avaladas por estudios de neurociencia y por investigaciones de campo.
"No hagas a los niños [con la publicidad] lo que no harías a tus hijos. No hagas a los consumidores lo que no harías a tus amigos o a tu familia"
La frontera entre la manipulación publicitaria y la legítima promoción persuasiva es, cuanto menos, relativa, fundamentada en criterios éticos que cada cual fija en uno u otro punto. ¿Relativismo moral? Quizá, pero la línea entre uno y otro extremo es fina, y no da pie para demasiadas certezas. El límite ético que marca Lindstrom es estrictamente personal: "No hagas a los niños lo que no harías a tus hijos. No hagas a los consumidores lo que no harías a tus mejores amigos o a tu familia", nos explica.
Así se manipula al consumidor, con el respaldo de decenas de ejemplos reales, hace un repaso detallado de los diferentes trucos psicológicos de los que hacen uso las compañías. Lindstrom denuncia a las empresas que tratan de captar a toda costa a los niños, que buscan que sus marcas les acompañen toda la vida atrayéndolos antes de los cuatro años o incluso aún ¡durante el embarazo! ¿Por qué si no Apple ha creado tantísimas aplicaciones online para niños? ¿Por qué los niños juegan a las cocinitas con miniaturas de marcas reales o construyen con piezas Lego gasolineras Shell?
Y el autor también denuncia los excesos de la industria publicitaria pretendiendo generar miedo y culpa al público (los geles desinfectantes de manos parecen ya imprescindibles para no morir por gripe A o SRAS; se promociona la instalación de alarmas en el hogar generando pavor a que tu familia perezca en un asalto a la vivienda...); critica las técnicas para provocar verdaderas adicciones (como la inclusión de sustancias adictivas en los bálsamos labiales o de cantidades obscenas de potenciadores del sabor en la comida de basura que nos enganchan a la sal); explotan al máximo la atracción sexual (un poco de desodorante AXE parece suficiente para que las mujeres conviertan a cualquier en objeto de sus pasiones; y, créanme, no funciona...
Así se manipula al consumidor (Gestión 2000)
Y Lindstrom alerta de hacia dónde se encamina las nuevas técnicas de marketing: las empresas contratarán a familias enteras para que se conviertan en prescriptores de sus productos entre sus conocidos, anuncios publicitarios vivientes en una especie de Show de Truman del marketing. Células durmientes de la publicidad en cada esquina. Aterrador. ¿Será ese nuestro futuro?
¿Cuál es la diferencia entre la manipulación y la legítima persuasión que debe buscar toda publicidad? ¿Dónde está la frontera?La frontera es muy fina, y quizá cambiante a cada momento. Ése es el problema, que la ética depende del contexto. Si tú bebes vodka, seguro que no dudarás en promocionar el vodka para que haya más consumidores. Pero si tus padres eran alcohólicos, puede que te suponga un problema. Yo soy publicista, soy uno de esos malignos publicistas, pero también soy consumidor. A mí no me gusta que me manipulen, así que también se debe notar en mi trabajo. En los últimos años, he dedicado mucho tiempo a investigar la relación entre ética y consumo. Gracias a las más de 2.000 entrevistas realizadas a consumidores he conseguido identificar 10 directrices clave para poner freno a algunos hábitos de las empresas. Una de esas directrices dice: 'No hagas a los niños lo que no harías a tus hijos. No hagas a los consumidores lo que no harías a tus mejores amigos o a tu familia'. Mi objetivo es sencillo: conseguir que los profesionales del marketing se pongan en la piel del consumidor, también desde un punto de vista ético, y actúen en consecuencia.
"Nunca vayas a comprar con tus hijos, gastarás un 26% más. No vayas de compras cuando tengas hambre, comprarás más, y no solo de productos de alimentación"
Medir científicamente las burbujas que aparecen en los anuncios publicitarios de un refresco para que parezca más atractivo, hacer parecer frescas las verduras con gotas de agua… ¿Qué tiene de negativo?El arte de la persuasión se ha ido haciendo cada vez más sofisticado con los años. Se hace todo lo necesario por resultar impactante y vender más. Algunas de las técnicas que las empresas utilizan para promocionar sus productos consiguen apretar una tecla clave para persuadir a la gente, pero la realidad es totalmente diferente. La publicidad de los supermercados presentan las verduras con gotitas de agua: las hace parecer frescas, pero las verduras se pudren el doble de rápido si están húmedas.
¿Cuáles son los trucos más frecuentes que utilizan las empresas en su publicidad para lavarnos el cerebro? El miedo y la culpa son los factores que más explotan las compañías. Todo el mundo ve condicionado su comportamiento por el miedo, y además el temor es contagioso. Pensemos en el caso de los geles para desinfectar las manos: en los últimos años las ventas de estos productos se han disparado, parece que ya no podemos vivir sin ellos.
En Japón, sin embargo, parece que el efecto conseguido con el miedo a los virus ha sido el contrario: hay estudios que muestran cómo la obsesión por la desinfección está haciendo el sistema inmunológico humano cada vez más débil, lo que ha llevado a una disminución de la esperanza de vida media de los japoneses.Las empresas también hacen un uso intensivo de la nostalgia en su publicidad, el arte de hablar del pasado y no de la actualidad.
Varios estudios neurocientíficos muestran que el fenómeno denominado 'memorias de color de rosa' hace que percibamos los tiempos pasados de manera más positiva que el presente, por esto tantas empresas venden productos que pretenden dar una imagen de antiguo. Esta técnica está siendo utilizada especialmente durante la crisis, porque es una manera de que el consumidor se sienta más seguro en tiempos de incertidumbre.
La manipulación también llega directamente a cómo se organiza un supermercado, incluso al diseño de las tiendas. La mayoría de supermercados están diseñados para que siempre haya que caminar en dirección contraria a las agujas del reloj porque algunos estudios muestran que de media eso hace que se compre un 7% más. O también las empresas instalan pequeños topes en el suelo que hace que el carro de la compra vibre o se detenga en determinadas zonas, y eso hace que las ventas crezcan un 6%.
Buyology (Gestión 2000)
¿Y en qué condicionan nuestras vidas estas técnicas de manipulación más allá de nuestros hábitos de consumo?Fundamentalmente, en que nos hace más inseguros.
¿Cómo deberían ser la publicidad y el marketing de una empresa para no manipular y al tiempo lograr su objetivo de vender más?En la práctica es imposible. Pero lo que sí pueden hacer las empresas es ser más transparentes. Gracias a las redes sociales, los consumidores están llamados a ser en el futuro actores fundamentales en la construcción de las marcas, y no tanto las propias empresas. Si las compañías decepcionan a sus clientes, son muchas las posibilidades de que éstos acaben por 'matar la marca'. No hay nada de malo en darnos un capricho y comprar cualquier cosa que nos haga felices, el problema es cuando la publicidad nos lleva sin darnos cuenta a hacer cosas contra nuestra voluntad.
¿Qué podemos hacer para detectar la manipulación de la publicidad y el marketing? ¿Qué opciones de autodefensa tenemos si la mayoría van directos al inconsciente? ¿Hay posibilidad de mantenerse inmune a la publicidad?El mensaje principal que pretendo transmitir con mi libro es que cuanto más convencido estás de ser inmune, más te influirán los anuncios publicitarios. Mi gran consejo es sencillo, simplemente estar atento y abrir los ojos. Sin embargo, apuntaría varias recomendaciones más concretas. Nunca vayas a comprar con tus hijos, gastarás un 26% más.
No vayas de compras cuando tengas hambre, comprarás más, y no solo de productos de alimentación, sino de cualquier cosa. Aunque resulte gracioso, es verdad: es mejor ir a comprar escuchando música con auriculares (y mejor si es música que no te guste), gastarás un 14% menos. Paga siempre en efectivo, así volverás a 'conectarte' con tu dinero. Ve a comprar solo, no con tu pareja: ir de compras juntos hace que gastes un 32% más. Utiliza el carro de la compra más pequeño, o mejor no cojas ninguno: cuanto más grande es el carro más se compra, incluso puedes llegar a gastar un 40% más.
Imagine que todos los ciudadanos acabamos por percatarnos de todas las técnicas con que las compañías tratan de manipularnos. ¿Y ahora qué? ¿En qué cambiaría nuestra forma de consumir?Lo que sucedería es que las compañías tratarían de poner su casa en orden más rápidamente. Tomemos como ejemplo a Apple, que como ya le sucediera a Nike, está tratando solucionar las condiciones laborales con que produce en China. La imagen de Nike sufrió en un primer momento, pero ahora ya está limpia. Las marcas solo pueden ganar si actúan según las nuevas normas que marcan los consumidores. Las compañías consigue clientes más fieles si éstos sienten que realmente se les escucha.
Usted intentó estar un año entero sin consumir marcas y fracasó. ¿Qué podemos hacer el resto de los mortales?Básicamente nada. Yo no lo conseguí y soy realmente persistente. Lo que pueden hacer los consumidores es preguntarse si no tienen ya suficientes cosas, si no tenemos ya bastante determinados productos. He realizado estudios investigando la despensa de algunos consumidores, y he comprobado que la gente tiene dos o tres unidades de algunos productos alimenticios... productos que no ha consumido desde hace años, y aun así sigue comprándolos. Cerca del 64% de la comida que se almacena en casa nunca se debió haber comprado.
"Seguro que su madre no lo hizo deliberadamente, pero el 65% de las todas las marcas que compra un adulto fueron las que decidieron en su día comprar sus padres"
Muchas marcas vienen y van. ¿Las que perviven son las que mejor utilizan su marketing para captarnos?No, al menos no siempre es el caso. De hecho, tengo la impresión que algunas de las técnicas que comento en el libro van tan lejos y son tan manipuladoras que con el tiempo los consumidores acabarán rechazándolas. Dicho esto, que las empresas jueguen en su publicidad con la nostalgia o que promuevan las compras impulsivas es algo que las mejores marcas utilizan y que van a seguir utilizando. Honestamente, no me parece mal que las empresas usen estas técnicas, pero no soporto que las compañías lleguen al extremo de incluir determinadas sustancias químicas en sus productos para hacerlos adictivos (como sucede con algunas cremas para los labios). La frontera es fina, y la línea entre lo que es ético y lo que no es cambiante, se mueve (la mía ha cambiado con los años).
¿Por qué esa insistencia de muchas empresas de intentar ganarse a los niños como clientes?Porque ganarse a los clientes desde niños hace más probable que le generen ingresos a las compañías durante toda su vida. Además, lo que hacen mayoritariamente los jóvenes en muchos casos lo acaban imitando las generaciones anteriores; al menos es lo que está sucediendo con los artículos de electrónica o con las aplicaciones online.
Si sigo comprando los refrescos o los batidos que me daba mi madre de pequeño, ¿he de temer que me lavaron el cerebro de niño?Pues es lo más probable. Seguro que su madre no lo hizo deliberadamente, pero el 65% de las todas las marcas que compra un adulto fueron las que decidieron en su día comprar sus padres.
A veces a uno le entran las dudas, y las opiniones son para todos los gustos. ¿Quién nos manipula más las empresas, los medios de comunicación o los políticos? ¿Todos lo hacen?Los medios de comunicación (lo siento, también usted) lo hacen para meternos miedo, las empresas para que consumamos y los políticos para aprobar sus leyes.
¿Cuántas de las técnicas que hoy denuncia en sus libros ha utilizado usted personalmente durante las dos décadas en que se dedicó a la publicidad?Muchas, muchas. En los libros reconozco cuáles de las estrategias de las que hablo he utilizado personalmente. Yo soy vendedor (así que soy el malo), pero también soy consumidor. No soporto que me manipulen. Ha llegado el tiempo de la transparencia, de que las empresas sean claras. En el futuro, las marcas serán propiedad de los propios consumidores, así que serán los consumidores los que hagan nacer y hagan desaparecer esas marcas en apenas unos meses. Las marcas tienen que 'limpiar dentro de su casa', y espero que mi libro sirva para ayudar a que suceda. Un libro sobre ética no lo conseguiría, pero un libro como el mío sobre lo que realmente está pasando sí lo hará porque ayuda a los consumidores a presionar para que suceda.
Y después de 20 años en el otro lado, ¿por qué se decidió a denunciar los excesos de la publicidad?Porque he visto tantas cosas... Y sentí que era el momento adecuado. Los secretos no pueden seguir siendo secretos durante mucho tiempo. Solo piense en Wikileaks..., pronto aparecerá un Wikileaks sobre las marcas.
