expansion.com - 17-08-09 , por J. Ramón Corpas
Cuando las cosas van bien, son muchos los candidatos a apuntarse el tanto, pero cuando no salen según lo previsto, la culpa es de los de publicidad, que no supieron vender la idea. ¿Cuáles son los fallos que nunca se deberían cometer?
¿Qué hemos hecho mal? ¿Dónde nos equivocamos? Éstas son las primeras preguntas que se plantea cualquier directivo cuando la cuenta de resultados entra en barrena. Llegados a este punto, el problema se puede enfocar desde dos ángulos diferentes: lograr una mejora operativa para mejorar los márgenes o abordar medidas estratégicas.
Es en este último aspecto donde entra en juego el márketing, cuyo objetivo no es otro que adaptar la compañía y sus productos a las necesidades del cliente. Sin embargo, no todas las compañías saben sacarle todo el partido a esta herramienta, e incluso algunas se olvidan de que, como en cualquier disciplina, existen pecados capitales que nunca se deben cometer:
Centrarse en el producto y no en las necesidades que cubre
Es necesario que las empresas comprendan que no venden productos, sino soluciones a los requerimientos de sus clientes. Teresa Serra Rexach, directora y profesora del área de márketing de IE Business School, señala que un buen ejemplo de este tipo de error es el caso de Kodak, que “seguía centrada en los carretes de fotos convencionales cuando ya se estaba desarrollando la tecnología digital”. No se dio cuenta de que su negocio era la fotografía, no la venta de carretes.
Introducir cambios cuando las cosas van bien
Este principio no debe entenderse como una invitación a anquilosar la compañía, pero el exceso de celo por el cambio tampoco es positivo. Como ejemplo, Serra recuerda el caso de Tropicana que, a pesar de ser líder del mercado de zumos, decidió cambiar el envase de su producto, con lo que realizó un cambio de identidad de la marca. Este intento de modernización de la imagen hizo que las ventas cayeran un 20%, obligándole a volver al envase original.
Descuidar el posicionamiento de la marca
Para conseguir una clientela fiel, la firma debe dejar claro cuáles son los valores por los que apuesta, y por qué se deben comprar sus productos frente a los de la competencia. Un ejemplo para ilustrar este principio es Apple, que se ha posicionado como una marca juvenil, moderna y divertida, intentando desplazar la imagen de Microsoft hacia la de una compañía cuyos productos están más ligados al ámbito laboral.
Bajar los precios durante la crisis
En tiempos difíciles, muchas empresas se decantan por la solución más sencilla: reducir el precio de venta de sus productos. Sin embargo, esta medida puede volverse peligrosa, ya que, si bien ayuda a aumentar las ventas durante los momentos de crisis, el consumidor difícilmente aceptará que los precios suban cuando la tormenta haya pasado, con lo que el producto podría ver reducida su rentabilidad en el futuro. Si se bajan los precios, debe ser en forma de promoción, y debe quedar claro que es algo temporal.
Reducir la inversión publicitaria durante la recesión
La falta de inversión en publicidad durante los tiempos de crisis económica lleva a que el consumidor se olvide del valor añadido de las marcas, es decir, de su principal ventaja sobre las enseñas blancas, en un momento en el que los menores precios hacen más atractivos los productos de los distribuidores.
Competir entre fabricantes y distribuidores
Estas dos líneas de negocio deberían unir sus fuerzas en vez de competir entre sí, como ocurre habitualmente. Tanto los fabricantes como los distribuidores, tienen que plantear distintas maneras de colaborar, como promociones conjuntas, ya que tácticas como el boicot a determinados artículos no sólo debilitan a los productores, sino también representan un desgaste para los canales de venta.
No valorar la exclusividad
El concepto de marca lleva implícito la idea de la diferenciación, es decir, de la exclusividad. Según explica Gerard Costa, profesor del departamento de Dirección de Márketing de Esade, este pecado se puede apreciar a través del caso de Lladró, que entró en una espiral de ventas y acabó distribuyendo sus productos a través de cualquier tienda, de manera que incluso se podían encontrar productos suyos en tiendas de todo a cien junto a copias ilegales mucho más baratas.
No aprovechar la tecnología
Internet ofrece un sinfín de oportunidades y van mucho más allá de contar sólo con una web corporativa. Además de servir como canal de comunicación con clientes y proveedores, no hay que olvidar la intranet, que sirve de punto de encuentro entre la dirección y los empleados. Sin embargo, no hay que utilizar la tecnología sin un fin y entrar, por ejemplo, en una red social sólo porque esté de moda.
No ajustarse al deseo del consumidor
La competencia cada vez mayor en muchos sectores ha llevado a algunas compañías a obsesionares con el hecho de sacar más productos nuevos que sus rivales. Sin embargo, según Serra, nueve de cada diez productos nuevos no sobreviven al primer año, ya que muchas veces no tienen razón de ser y sólo se lanzan al mercado para ver qué pasa, sin contar con un exhaustivo análisis previo. ¿Por qué las compañías no piensan primero en qué es lo que realmente quieren los consumidores?
Engañar al cliente
El peor pecado que se puede cometer es intentar engañar al consumidor, según los expertos. Hay que presentar el producto tal y como es, sin mentir, porque, al final, echarle la culpa a un error informático no siempre funciona.
Fuente: Buzzparadise 