Durante la 26ª edición del Seminario de Televisión organizado por AEDEMO se habló mucho de mediciones, pero quien mostró la aplicación real de éstas para los anunciantes fue Central Lechera Asturiana, de la mano de Jorge Areces, director de marketing de Central Lechera Asturiana, y Pilar Merchante, jefa de investigación de Zenith Media. Areces explicó que, a pesar de que su marca gozaba de buena salud en cuanto a notoriedad, las ventas permanecían "planas". Fue entonces cuando se dieron cuenta de que tenían que medir de otra forma, "conocer lo que siente y lo que piensa el consumidor en cada uno de los momentos de la decisión de compra". El precio y la distribución eran los factores clave para la generación de ventas; la publicidad aportaba sólo en 0,5%. Al implementar un nuevo modelo e introduciendo la importancia del recuerdo publicitario para las ventas, los resultados cambiaron. El recuerdo se convirtió en la tercera variable más influyente, aportando un 12% de las ventas. ¿Qué hubiera pasado si no hubieran hecho publicidad? El directivo aseguró que "sin publicidad la caída de recuerdo caería casi 20 puntos y también se hubieran perdido consumidores. Esto significaba perder 32 millones de euros, un -7% de las ventas".Por eso, la responsable de Zenith afirmó que "todo el mundo sabe que la publicidad genera marca, pero también generamos beneficios en su tabla de resultados".
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