Desde su salida a bolsa, ya hay quien habla de la
muerte de Facebook
o, por lo menos, del Facebook que conocemos. Una situación inimaginable si se
echa un vistazo a las cifras de la red social y a sus resultados económicos,
pero que no es imposible.
Y es que es posible que el modelo online esté asentado sobre una falacia: que
la web, con su capacidad de segmentación, puede ser más eficiente y más rentable
como medio publicitario que las plataformas tradicionales. Facebook, con sus 900
millones de usuarios y su reciente valoración en 100.000 millones de dólares,
además de su modelo publicitario basado en el display tradicional, sería el
máximo exponente de esta falacia.
La realidad para aquellos que trabajan generando negocio con la publicidad
web es que el valor de los anuncios digitales cae en cada trimestre que
pasa. La naturaleza del comportamiento de los usuarios y su interacción
con la publicidad, además del carácter de los anuncios y su incapacidad para
lograr una verdadera atención, no dejan de pesar sobre el impacto publicitario
online. Pero, al mismo tiempo, los anunciantes tienen a su disposición más
desarrollos tecnológicos con los que emplazar y reunir audiencias de forma más
precisa fuera de sus canales de marca.
Facebook, la red social más grande del mundo, ha logrado convencer a
un número increíble de anunciantes de que su plataforma reinventará la
publicidad de una forma totalmente provechosa, o que sería capaz de
crear algo nuevo que no sea publicidad, generando beneficios aún mayores. Pero
plantearlo es una cosa, llevarlo a cabo otra muy distinta. El 82% de los
ingresos de Facebook proviene de la publicidad, la mayoría de los anuncios que
se sitúa en la parte derecha de los perfiles de los usuarios. El resto, del
patrocinio que promete una relación social duradera entre marcas y consumidores,
es exactamente lo que General Motors aseguró que no volvería a comprar.
Desde Facebook piden que se ignoren las críticas. Se generan 4.000 millones
de dólares gracias a estos anuncios, y en una tasa por usuario estas ganancias
están cayendo sin parar, pero alegan que tienen una nueva idea en mente. El
problema es que Facebook se enfrenta al mismo problema que el resto de la web:
la caída de los ingresos por usuario. Al mismo tiempo, el modelo de Facebook se
basa en un planteamiento insostenible en que su crecimiento se
relaciona directamente con la capacidad de atraer nuevos usuarios a más
velocidad que la caída de los clientes individuales. Y todo esto se complica aún
más si se incluye el uso de Facebook a través de dispositivos móviles donde, con
una pantalla más pequeña, vender anuncios es aún más complicado.
Al mismo tiempo, Facebook cuenta con la ventaja de ser radicalmente distinto
al resto de la web. Está en un nuevo nivel de control
hegemónico y, a escala global (con 900 millones de usuarios, y
subiendo), sobre la experiencia del usuario. Y, además, es social. Ha sido capaz
de redefinir un modelo relacional, mediático, comunicacional, comunitario, dando
un enfoque nuevo al comportamiento social, y ofreciendo nuevos modelos de
conexión humana para las agencias y las empresas.
El problema es que hay otra compañía que también ha creado y aprovechado la
transformación del comportamiento y los negocios, quizás en mayor medida.
Google ha desarrollado un sistema verdaderamente eficiente de
emplazamiento publicitario y se ha convertido en el intermediario definitivo.
Además, es más barato y más eficiente que nadie.
El objetivo de Facebook parece que es convertirse en un facilitador siguiendo
el modelo de Google. Y tiene la escalabilidad, la plataforma y la marca
necesarios para ponerse al nivel del gigante de las búsquedas. El problema es
que todavía no tiene esa gran idea con la que demostrar su
utilidad en el comercio mundial.
En definitiva, Facebook se enfrenta al mismo problema que el resto de
medios. Tiene que demostrar las virtudes de su público a los
anunciantes, igual que cualquier otra compañía ha tenido que hacer siempre en la
historia de la publicidad. De hecho, desde el punto de vista empresarial, hay
que mirar a Facebook como un negocio de venta de anuncios, y no una compañía
tecnológica, que cuenta con un inventario prácticamente infinito para vender
pero que, al mismo tiempo, verá cómo su precio se irá reduciendo.
Si una idea concreta y con un número creciente de usuarios, Facebook seguirá
reduciendo el precio de sus anuncios y, como consecuencia, también arrastrará al
resto de la web basada en la vena de publicidad. Ya no se puede mirar a la web
como un negocio meramente publicitario, y a Facebook tampoco. En el
momento en que uno de los dos modelos empiece a derrumbarse, arrastrará al otro
con él.
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