Kevin Roberts es una de las figuras más importantes de la publicidad
y el marketing de las últimas décadas. Dirige Saatchi & Saatchi, una de las
mayores agencias de publicidad del mundo, y también de las más innovadoras.
En 2004, Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un
concepto, Lovemark, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro:
amor y marca. Ahora estamos acostumbrados a oír hablar de marketing emocional,
sensorial o experiencial pero, en 2004, la publicación de “Lovemarks, el futuro
más allá de las marcas” supuso un arriesgado ejercicio de visión. Veamos alguna
de las claves detrás de este concepto:
¿Qué es una marca?
A pesar de existir legislación desde el siglo XIII, podemos considerar que el
concepto de marca registrada, como lo conocemos ahora, surge a principios del
siglo XX para diferenciar a unos productos sobre otros y proteger los intereses
de la empresa fabricante.
Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un
producto de diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o
intangibles.
¿Qué es una Lovemark?
Gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing,
neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante de
lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra.
Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos
es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella
marca que amamos.
¿Por qué amaríamos una marca?
En la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la
percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía.
Lealtad más allá de la razón
Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el
consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos
con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de
la razón.
Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de
Misterio, Sensualidad e Intimidad.
Misterio
El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes
marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e iconos que llegan a crean
y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes. Algunas
marcas citadas en este apartado: Disney Corporation, Guinness, Harley Davidson,
M&M’s, Toyota Prius…
Sensualidad
La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de
nuestros cinco sentidos.
Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC…
Intimidad
La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con
sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.
Marcas relacionadas: Oprah Winfrey, Toyota Camry, LEGO, Apple o
Zippo.
La relación Amor/Respeto
Parece una obviedad pero, día tras día, muchas marcas demuestran lo poco que
respetan a sus clientes y a ellos mismos. Todas las Lovemarks han ganado su
respeto con determinación y autodisciplina.
Marcas relacionadas: Sony Playstatio, Disneyland, iMac.
Las Lovemarks no son sólo marcas o productos
Cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos.
Roberts descubrió que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondían
al mismo patrón de Lovemark.
Ejemplo: Star Wars, los Sanfermines, el FC Barcelona, Florencia, el Museo
Guggenheim, The Beatles…
Amar lo inalcanzable
Muchas personas tiene como Lovemarks algunas que saben que nunca podrán
comprar. Este punto puede ser uno de los motivos para haber alcanzado ese
estatus,
Ejemplo: Ferrari, Rolex, Hermés, Bang & Olufsen…
Detrás de cada Lovemark hay miles de historias
Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes
porque está relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos,
consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos
clientes terminan siendo auténticos “evangelistas” de la marca.
Esto les lleva a crear blogs temáticos o asociaciones de usuarios, a soportar
horas de cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o,
incluso, a rescatar marcas desaparecidas, como son los casos de Polaroid o
Moleskine.
Las Lovemarks más populares del mundo
En la web lovemarks.com se
pueden votar las Lovemarks favoritas o proponer nuevas Lovemarks. Con estas
votaciones se elabora un ranking cuyo podium, a día de hoy, está compuesto por
Sha Rukh Khan (actor indio), Book Crossing (la idea de abandonar sitios en
lugares donde otras personas los encuentren) y Apple.
Algunas marcas más y su puestos respectivos: Google (5), Moleskine (6),
Guinnes (8), iPod (10), Coca Cola (11), Superman (23), Starbucks (24) o Adidas
(25).
En el futuro, las Lovemarks, además, tendrán que destacar en otros valores
como la sostenibilidad ecológica, económica o social.
Sera interesante, también, observar el efecto que las redes sociales tienen
sobre este tipo de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten
otras a un ritmo más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre
marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan
estos medios.
Para terminar, quiero mostrar un buen ejemplo de lo que es una Lovemark. En
este emocionante spot, podemos ver la historia del reencuentro, 30 años después,
de Herb Younger con su adorado Chevrolet Impala, que tuvo que vender para pagar
la educación de sus hijos y que éstos decidieron retornarle como reconocimiento
a su esfuerzo.
http://www.youtube.com/watch?v=bz-nO6WvOYw
No hay comentarios:
Publicar un comentario