La importancia de establecer conexiones entre personas
y marcas – y por supuesto medir su impacto – está cobrando cada vez más
protagonismo. Las marcas y las empresas estás cada vez más influenciadas y
podríamos decir que hasta condicionadas por las interacciones humanas y el
resultado que se obtiene de ellas, las empresas a menudo formulan – una manera
suave de decir que se inventan – métricas que justifiquen sus acciones en el
plano online.
No Busques Métricas Reafirmativas
Me parece que estamos utilizando una óptica equivocada para visualizar esta
dimensión. Algunos aspectos del marketing online no deberían ser medidos tan
sólo porque podamos utilizar números que vagamente podamos manipular y atribuir
a algún tipo de algoritmo místico venido de otro planeta. ¿Qué es lo que buscas,
la reanimación de sentirte bien por el trabajo qué haces o considerar lo quedes
con el fin de seguir creciendo y mejorando? ¿Buscas métricas que “suenen bien” o
métricas accionables que te equipen?
¿Están realmente la métricas que utilizas afectando e impactando tu
estrategia y táctica de manera que puedas cambiar el resultado? Tu empresa,
marca o agencia – al igual que la mía y mis clientes – está para ganar dinero y
crear un valor al mundo ¿es así? Pues si estás dedicando tiempo a medir por
medir, estás malgastando el dinero de tu negocio.
Entiende a las Personas, no a las Plataformas o Herramientas
Siempre estamos buscando la oportunidad de justificar nuestras iniciativas en
lo digital y atribuir a ellas números, estadísticas y gráficos. ¿Cuantas de esas
veces tienen sentido? Empresas y marcas se encuentran muy a menudo perdidas en
la granularidad de sus propias métricas, olvidando así prestar atención a las
áreas clave de sus programas online, digital, social. Estás no necesitan un
valor numérico asociado, son las relaciones humanas.
No importa lo que hagas o digas, siempre van a haber escépticos, da igual el
contexto o la situación, siempre habrá alguien que te diga que debe haber algún
tipo de métrica asociada a lo que haces. Bien, que hablen, tu continúa con tu
trabajo, el que importa. Retrocede y entiende primero porque estás intentando
construir relaciones con usuarios en la Web. Espero que las razones sean
expandir tu alcance, aprovechar el poder de las comunicaciones globales para
crear nuevas transacciones de negocios y conectar con nuevas personas
interesadas en lo que haces. Cada persona es justamente eso, una persona. Cada
uno de estos fantásticos seres podrían estar en las mismas plataformas,
coincidir en mismas comunidades, tener similares suscriptores, pero como se
interrelacionan, comunican y transmiten a través de toda la Web es algo que es
drásticamente diferente en cada una de las personas. Al potenciar las relaciones
e interacciones en lugar de métricas, entiendes los matices de la personalidad y
el estilo de cada persona, y eso es llegar a otro nivel. Simplemente,
reconociendo que las personas son personas, estás marcando la diferencia en tu
audiencia. Por lo tanto, es probable que estés fomentando la creación abogados
para tu marca en lugar de público “mainstream” o números agrupados en una hoja
de excel.
Que Definir…
Si Isra fuera tu, Isra definiría lo siguiente: ¿Quien son esos usuarios
online que intentas alcanzar? ¿Cuáles aquellos con los que intentas interactuar?
¿y aquellos con los que construir relaciones sostenibles? Pista: son más que
números, estadísticas, gráficos o incluso público. Son puntos de
contacto, son momentos de la verdad en los canales de
marketing, son influenciadores de futuros clientes y comunicadores no
relacionados directamente a tu marca. Las interacciones humanas ocurridas en
Internet no necesitan ser justificadas, pero si deberían ser justificadas por el
número de canales que puedes alcanzar, las acciones que tu audiencia lleva a
cabo en relación a tus “call to action”, como el mensaje impacta en ellos y lo
comparten.
Métricas que Funcionan
Casi todas las herramientas de monitorización y medición, al igual que las
analíticas sociales, proporcionan – arriba y abajo – mismos parámetros (he
probado unas cuantas a lo largo de estos más de 4 años) muchos intentan
diferenciarse del resto ofreciendo herramientas para la gestión de plataformas
que permitan medir el “engagement” y lealtad de los usuarios de tu red. Llegados
a este punto, las métricas más útiles vendrán de la industria y de las
tendencias de marcas, engagement, alcance de los usuarios, métricas de atención
de clientes, tráfico a tu sitio creado por recomendaciones, pero sobretodo
conversaciones, interacciones, relaciones duraderas e incremento de los ingresos
sobre un periodo de tiempo.
Mide lo Medible
Esto no va sobre intentar medir cada aspecto de la Web Social, Social Media,
tu campaña. Esto va sobre medir los componentes que te llevarán a tomar
decisiones objetivas que afecten el rumbo de tu manera de comunicar y hacer
marketing, consecuentemente el modelo de negocio. Intentar atribuir valor a cada
seguidor en Twitter te llevará al país de nunca jamás. Céntrate de manera
obsesiva en el 5% de tu audiencia activa en cada plataforma y continua con el
contenido que mejores resultados te de. Esto no requiere un mayor análisis que
estas líneas y los analytics de cualquier plataforma.
Si quieres re-inventar la rueda y crear tu apropias métricas, asegúrate de
que ellas te lleven donde quieres ir, sean aplicables, coherentes con tus
objetivos estratégicos, demostrables, escalables y que desde el momento uno, no
te confundan.
Puedes seguir dedicando tiempo a asignar números personalizados a la
actuación de cada persona en el entorno online, o siempre puedes abastecer a los
que realmente genera resultados en tus campañas y estrategias social media: ser
humano.
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