Bajo el nombre de Arquímedes, la consultora de analítica de
marketing Conento ha creado un estudio que regularmente medirá la eficacia de la
comunicación de un grupo de grandes marcas que operan en España, una suerte de
Ibex de la eficacia.
A través de una encuesta periódica a través de internet y la
metodología de analítica y modelización de Conento para limitar la influencia de
otros factores (como la inversión), este índice valora la eficacia basándose en
tres conceptos: recuerdo, imagen y negocio (intención de compra). El
índice final es fruto de la combinación de estas tres dimensiones, siempre
basculando entre el 0 (mínima eficacia) y 1 (máxima eficacia).
Así, el ranking del mes de abril de 2012, publicado por primera
vez en el último número de Anuncios, está liderado por
Telepizza (0,590), McDonald’s (0,579) y ING Direct (0,538). Las
dos primeras, marcas del sector de la restauración rápida y, la última, de
respuesta directa. La media que ha conseguido el grupo de las veinte marcas en
conjunto ha sido de 0,506.
Veinte marcas componen este termómetro, seleccionadas en base
al ranking de notoriedad publicitaria de Imop de 2011 (cuatro por sector como
tope). Al final de año Conento revisará la lista y seleccionará las del año
siguiente. Además, cada mes, a rotación, se testearán otras 12 marcas
adicionales (que se sumaran a las 20 del ranking), pertenecientes a dos sectores
distintos. En 6 ocasiones se investigarán la totalidad de los 12
sectores previstos, lo que permitirá tener una fotografía completa de cada
sector dos veces al año. Según explican sus responsables en una
entrevista en la revista Anuncios, “este estudio es interesante para
los anunciantes porque pueden cruzar inversión por medios y eficacia por medios
y así tomar decisiones de planificación no solo por afinidad, sino por la
eficacia de cada medio”.
Conento tiene previsto lanzar el próximo mes de
septiembre una página web de acceso libre donde irán actualizando los
datos. Hasta entonces la revista Anuncios irá publicando los datos
mensuales.
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