¿Qué marca vale más, la de Zara, Movistar, Apple o Santander?

Zara se afianza entre las 100 marcas más valiosas del mundo. Un ranking en el que pierden posiciones otras dos empresas españolas, Movistar y Santander. Pero en el pódium repite Apple, según el ranking BrandZ 2012 que como cada año elabora la consultora Millward Brown.

Gráfico elaborado por César Galera

La marca más internacional de la textil gallega Inditex vuelve a colarse un año más en el ranking de las 100 empresas del mundo más valiosas y lo hace subiendo 20 escalones, hasta el puesto 66. La valoración Zara ha aumentado un 22% en relación al año pasado, hasta los 12.613 millones de dólares (9.862 millones de euros), un valor que la sitúa a menos de un millón de su rival sueco H&M. Zara se mantiene así como la tercera marca textil más valiosa del mundo, con permiso de H&M y Nike.

El caso de Movistar es muy diferente. Esta compañía pierde fuelle y se sitúa en el puesto 41, veinte por debajo de un año antes, y en el sexto lugar entre los proveedores de telecomunicaciones ¿El valor de su marca? 17.713 millones de dólares, tras haber sufrido un desplome del 37% en el último año, la mayor depreciación entre sus competidores.

Más allá de las marcas españolas, de este ranking se desprenden dos conclusiones muy claras: las grandes compañías prosperan a pesar del débil contexto económico y la tecnología, omnipresente en nuestras vidas, ocupa siete de los diez primeros puestos de este ranking.

La compañía de la manzana repite a la hora de colgarse la medalla de oro como la marca más valiosa del mundo, y lo hace acaparando más protagonismo aún que el año anterior. Su peso aumenta un 19%, hasta 183.000 millones. IBM también ha seguido creciendo y ha arrebatado la plata a Google, que este año tiene que conformarse con el tercer puesto.

Otras tecnológicas que se suman al top 10 son Microsoft, AT&T, Verizon y China Mobile. Un espacio también reservado este año para la cadena de restauración McDonald's, su 'inseparable' Coca-Cola y la marca de cigarrillos Marlboro.

Y es que la adaptación a la era tecnología ha sido una de las bazas que ha jugado a favor muchas de las grandes empresas del mundo, ya que hace que mejore la experiencia del cliente. Es más, esto se ha dejado notar en África, un continente que este año tiene su espacio en el ranking que por séptimo año ha elaborado Millward Brown, de la mano de la compañía móvil sudafricana MTN.

Otra tecnológica, Facebook, de la que más se ha hablado en la última semana tras una decepcionante salida a bolsa, ha protagonizado este año el mayor aumento de la valoración de su marca: un 74%. La firma de lujo Hermès tampoco ha salido mal parada. Su marca se ha apreciado un 61%, casi al mismo ritmo que la compañía estadounidense de tarjetas de crédito MasterCard, cuya valoración aumentó por encima del 53%.

Eso pese a que el sector financiero y asegurador ha sido el más crítico durante este año: 35 de las 49 marcas analizadas han reducido su valoración. Entre los bancos, se incluye a Santander, en el puesto 20 del sector y a la cola del ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo. En concreto, la entidad que preside Emilio Botín se sitúa en el puesto 95. El mayor banco de la eurozona ha pagado cara la crisis soberana en España y Portugar, su marca se sitúa 20 escalones por debajo de 2011, con una caída del 25% de su valoración, hasta 8.546 millones.

Por último, un dato que sorprende en tiempos de crisis. Las marcas del sector de lujo han sido las que más han mejorado su valoración, con las francesas Louis Vuitton y Hermès a la cabeza.