Según Anne M. Schüller, los fans son la nueva
divisa en el marketing. Sus cifras les sirven a muchos como símbolo de
estatus, aunque no se debería pensar así. La suma total de los fans y seguidores
no puede ser un criterio de rendimiento; es más relevante saber cuántos factores
están bajo ello y qué compromiso desarrollan estos. Sólo los fans son de
valor.Quien se gane la pasión de sus fans y pueda mantenerlos con cuidado y aprecio incrementará su valoración de manera impactante. De manera concreta, recibirá:
1. Primeros ingresos: no todo fan es ya un cliente. Invite a los fans que aún no sean sus clientes a serlo cuanto antes, pero sin enfadar a los que ya lo son. Después, ocúpese rápidamente de otro tipo de actividades: así crece la relación.
2. Más ingresos: los fans son los que más a menudo compran y en mayores cantidades. Concentran su fuerza consumista en unos pocos proveedores que son de su agrado: aproveche la ocasión mejor en las nuevas presentaciones. Ellos son también los que compran más regularmente y esto eleva la seguridad de planificación. En el caso de McDonald’s, la gente que guardaba su página de Facebook en Favoritos invertía en la empresa de comida rápida 120 euros más que los que no eran fans.
3. Negocio nuevo: los fans hablan positivamente sobre sus proveedores favoritos y los recomiendan de manera activa. Un negocio con recomendaciones es más fácil de contratar, ya que los recomendadores dan un bonus de confianza. Quien se hace cliente de algo a través de una recomendación también se convertirá en un recomendador activo. La probabilidad de que los fans de Facebook hagan una recomendación de su producto favorito es, según un estudio de Syncapse, un 41% más alta que la de los que no lo son.
4. Lealtad: la disposición a pagar por parte de los fans leales es más alta que la de los cazadores de chollos o los que cambian constantemente de marca. Los clientes fieles no regatean y comparan mucho menos, además de ser más resistentes frente a intentos de atracción por parte de otras empresas. Amplían sus contratos, a menudo, automáticamente, y son más tolerantes cuando hay fallos o errores. También son menos exigentes demandando recursos y causan menos problemas de morosidad, ya que su moral de pago es, en comparación, alta. Según el estudio de Syncapse, en los fans la probabilidad de mantenerse fieles a la marca es un 28% más alta.
5. Ahorro de gasto publicitario: quien gana clientes entre sus fans necesita invertir menos en la clásica publicidad tan cara y menos en trabajo de ventas intensivo. Además, se puede optimizar la entrada de medios publicitarios. Mediante la concentración de muchas actividades para los fans fieles y un discurso bien dirigido a los mismos se crean pequeñas pérdidas.
6. Beneficios en la reputación: los fans alaban a su ‘ídolo’ en los tonos más elevados y defienden a sus marcas preferidas tanto online como offline contras las críticas o ataques del exterior. Valoran siempre a sus favoritos con la nota más alta y motivan a otros a hacer lo mismo. También suelen hablar mal de la competencia y desacreditan así su reputación, lo que les da ventajas en los concursos.
7. Buenos consejos: los fans se comprometen a favor de su proveedor favorito, pero también comunican a voces cuando algo no les gusta. Y dan consejos para mejorar, lo que le conseguirá ideas y asesores de empresa de manera gratuita. Mediante sus consejos se pueden encontrar soluciones a problemas y crear innovaciones de producto relevantes para sus clientes o nuevos servicios. Esto reduce los costes por asesores externos y el riesgo por la implantación nueva de productos y servicios.
8. Nuevos fans: los grupos de fans están en su mayoría muy bien interconectados entre ellos, a través de lo que se difunden rápidamente las novedades y las opiniones. Así se pueden ganar fácilmente nueva gente que esté interesada y con perfiles parecidos, ya que la gente, sobre todo, está con los que piensan como ella y esto mejora la estructura de clientes y hace posible la especialización en grupos de clientes prioritarios. Aquí se pone en marcha una estrategia de factores con un objetivo determinado. Cuando una persona con influencia se pronuncia como fan de una determinada marca, este proveedor recibe automáticamente un buen número de nuevos fans, y con ello muchos compradores potenciales.
Después de esta enumeración a tener en cuenta sólo queda una cosa por decir: ¡adelante con los fans! No importa si su empresa es grande o pequeña, local, regional o global, si es una marca para personas, para negocios o para clientes finales: una estrategia para los fans es imprescindible en nuestro nuevo mundo económico. Y la web social es un ayudante muy importante.
Al final, a los verdaderos fans no se los gana uno a través de Facebook, sino en la vida real. “A los fans reales se los gana a través de un trato directo, de productos, servicios y comportamientos buenos y cercanos al cliente”, escribe Mirko Lange, de Talkabout Communications, en su blog. Todo lo demás está en el nuevo libro de Anne Schüller, “Touchpoints” y en la página web www.touchpoint-management.de.
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