Es difícil desarrollar una marca en el mercado publicitario cuando aún nadie la conoce o cuando no encontramos una diferenciación entre nuestro producto y el resto. Sus competidores ofrecen lo mismo y a un precio mejor, sus posibilidades de inversión económica cada vez son más reducidas y además no cree fielmente en los resultados que le puede ofrecer. Así, podemos dejar de soñar: si nosotros no confiamos en nuestro producto, el consumidor mucho menos va a detener su vista en él. Ahora, como afirma Javier Regueira en su blog No Contend No Brand, imagine que, sorprendentemente, logra:
1.- Contenido de entretenimiento brutal: ligado a su marca, de modo que pueda servirle como trampolín de popularidad y como activo para posicionarla en la mente de sus consumidores.
2.- Producción gratis: porque el evento genera tal expectación que un buen número de personas están dispuestas a pagar 2.000 dólares por un asiento que les permita verlo en primera fila.
3.- Imágenes del show: se cuelan en todos los telediarios, todas las televisiones, todos los países donde se venden o venderán sus productos. Hasta en las conversaciones de quienes las han visto, de modo que el boca-oreja, con toda su rapidez y su credibilidad, se convierte en un potente acelerador de la difusión de ese contenido.
La necesidad de convergencia entre las industrias de la publicidad y del entretenimiento, afirma Javier, se da claramente en el ejemplo de Victoria’s Secret, la marca mundialmente conocida por sus desfiles navideños. Las claves del evento llevan repitiéndose desde 1997 y su expectación aumenta cada año. Cuenta con un montaje fastuoso, canciones de artistas de primera fila que participan en el show (elemento atractivo para medios y audiencias), asistencia de celebrities y de las mejores modelos del mundo de la moda. El logro más importante, declara Javier, es haber inyectado en ella valores como el glamour, la sofisticación, la sensualidad o la modernidad, algo que repercute inevitablemente en el posicionamiento.
Pues su marca también puede conseguir ser una marca seria capaz de crear un contenido que todo el mundo quiera ver. Lo que de verdad necesita es la mejor información que pueda conseguir sobre:
- Su target: ¿qué tipo de contenidos le gusta ver y por qué? ¿cuáles son sus patrones de consumo audiovisual on y off line?, ¿qué gaps podemos encontrar entre sus necesidades y la oferta de contenido a su disposición?, ¿qué contenidos estarían dispuestos a viralizar inmediatamente?
- La oferta de contenidos: ¿qué oportunidades de generación de contenidos pueden presentarse en el entorno de la marca, como eventos o acontecimientos que vayan a celebrarse?, ¿qué atributos o valores íntimamente asociados con el ADN de marca pueden servir como base para desarrollar esos contenidos?
- Los medios: ¿qué contenidos les resultan tan apetecibles que se harían eco de ellos con toda facilidad en sus informativos?
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