Nike pese a no ser sponsor oficial de los Juegos Olímpicos, y lejos del patrocinador olímpico y su mayor rival Adidas, es la marca estadounidense más asociada en la web con los Juegos de Londres 2012. Según una nueva investigación realizada por BrandWatch desde el 1 de diciembre al 7 de febrero de 2012 para la web de Buzz, Nike domina las conversaciones en internet sobre los Juegos Olímpicos con un 7,7%. Por el contrario, Adidas sólo es mencionada en un 0,49% de las conversaciones, a pesar del acuerdo de patrocinio oficial por el que la compañía a desembolsado 100 millones de libras.
En enero, Nike lanzó su campaña global #makeitcount con fotografías en blanco y negro de un gran número de deportistas británicos como el ciclista Mark Cavendish y Rio Ferdinand. Los más observadores creen que la campaña, claramente, resonó en la opinión pública como una posible alineación de la marca con los Juegos Olímpicos, a pesar de no ser Nike patrocinador y de no poder romper las reglas olímpicas en la campaña.
La segunda marca más asociada a los Juegos es HSBC, pero muy por detrás de Nike, con un 0,68% de las menciones en Internet. Coca-Cola y British Airways han llegado en tercer y cuarto puesto, por delante de Adidas, en el quinto. Coca-Cola es uno de los patrocinadores que ha llegado a la cima de ser la marca líder de los social media durante los Juegos Olímpicos. La compañía tiene en cuenta en cada momento a los fans de Facebook, su participación, los seguidores en Twitter y las visitas de vídeo de YouTube. La famosa empresa de bebidas tiene 38,9 millones de fans en Facebook, medio millón de seguidores en Twitter y 55 millones de visitas en YouTube.
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