Cómo venden las marcas lujo en época de vacas flacas

Con las economías de medio mundo en números rojos, nadie diría que el mercado de los artículos de lujo marcha viento y popa a toda vela, pero lo cierto es nunca había habido tanta demanda de marcas de lujo como ahora.

Aunque las cifras varían según la fuente, el mercado del lujo tiene actualmente un valor de entre 60.000 millones y 20 billones de dólares, unas cifras que para sí quisieran muchos otros sectores, muchos más castigados por la omnipresente crisis económica.

Uno de los factores que más está alimentado el crecimiento del mercado de las marcas de lujo en plena recesión es la tecnología. Aunque los consumidores más ricos no son precisamente “early adopters” del comercio electrónico, en los últimos años parecen haberlo abrazado con entusiasmo. Por este motivo, cada vez más marcas de lujo están apostando por marketing online, las búsquedas, las apps y el vídeo bajo demanda para conectar con el cliente.

La clave del éxito de las nuevas plataformas digitales para conectar con el consumidor de marcas de lujo es el targeting. Puesto que a la hora de buscar palabras clave en los motores de búsqueda, un consumidor adinerado no difiere demasiado de otro con ingresos más modestos, hay que apostar fundamentalmente por datos geográficos, explica Farhad Koodruth en M&M.

En determinadas zonas del planeta como Kazajistán, por ejemplo, una buena manera de segmentar la publicidad online de marcas de lujo es apostar por el iPad como único soporte. ¿Por qué? Porque en Kazajistán, a diferencia de en Estados Unidos o Reino Unido, la tableta de Apple es un producto de lujo al alcance de sólo unos pocos.

Para conectar adecuadamente con el consumidor de marcas de lujo a través de las nuevas plataformas digitales, hay que tener asimismo en cuenta que la conversión tiene un recorrido mucho más largo que en la publicidad asociada a productos convencionales.

Aunque para llegar al cliente adinerado hay que recorrer más kilómetros que para conectar con el consumidor estándar, lo cierto es que el mercado del lujo, apoyado por la tecnología y la creatividad, puede convertirse en una auténtica mina de oro para las marcas.