Con las nuevas estrategias, experiencias y estilos que ha aportado el nuevo milenio, parece obligatorio empezar a plantearse conceptos calificados actualmente de marketing tradicional. Éste es el caso del marketing mix, que gracias a las nuevas herramientas aportadas por el marketing situacional, logrará conocer dónde está cada marca, dónde debería situarse frente a la competencia, cuál es la fuerza de ventas y de clientes y qué hay que hacer.
Juan Carlos Santé, en Mag 3.0, ha definido las claves de este nuevo marketing situacional, adaptado a la dinámica del nuevo milenio:
1. El marketing tradicionalEl marketing mix se basa en cuatro herramientas básicas: producto, precio, distribución y promoción. Y estas cuatro variables se combinan para establecer una oferta de marketing en los distintos niveles. Pero en los mercados en los que la red de ventas es un elemento clave de comunicación y promoción, al establecer un mix de oferta se observa que el precio, normalmente, ya viene determinado por terceras personas o en referencia a precios de productos similares; además de que los canales de distribución vienen predeterminados y la actuación sobre estos es mínima.
De esta forma, la clave está en dar prioridad a la estrategia de posicionamiento y comunicación pero, ¿dónde está la prioridad en las herramientas para establecer un nexo de unión entre el vendedor y el cliente? ¿La venta se produce sólo por un buen posicionamiento y comunicación? ¿Por qué existe un “gap” o distanciamiento entre las distintas estrategias de marketing?
2. El marketing situacionalEn el mercado real, pocas veces se dan situaciones ideales y lo habitual es que los productos, compañías y vendedores se muevan en situaciones intermedias, que cambian a lo largo de la vida del producto y en función del tiempo de relación entre el vendedor y el comprador. Pero desde los departamentos de marketing y ventas habrá que centrarse en alcanzar las situaciones en les que un producto y un vendedor sean considerados únicos.
Aquí, es donde entra el marketing situacional, un mix de herramientas del marketing que lleven por una parte a que el vendedor sea percibido como el “mejor” y que el producto sea percibido como único en el mercado. Para ello, es necesario un eje integrador que de coherencia y consistencia a las herramientas.
3. Las herramientas del marketing situacionalLas herramientas del marketing situacional se dividen en tres ejes: comunicación, compromiso e integrador.
En el eje de comunicación se analiza la situación de un producto en la mente de los clientes, analizando cómo será la prescripción o la compra. Para ello, habrá que determinar si nuestro producto o compañía se perciben como algo diferente o que aporta algo diferencial.
En el eje de compromiso se estudiarán el grado de accesibilidad que tienen los vendedores y el grado de fidelidad de los clientes a nuestro producto. Hay que definir si se accede a los clientes de forma adecuada y si, gracias a la fidelización, se alcanzan los objetivos de ventas.
Por último, el eje integrador pretende estudiarla relación entre la red de ventas y el producto, que puede verse afectado por la motivación hacia la venta del producto y por la formación de la red de ventas. Tendemos que analizar en este punto cuál es la motivación de la red de ventas hacia nuestro producto y cuál es la preparación que tiene ésta para venderlo de forma adecuada.
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